3月6日，上海市市監(jiān)局和上海市藥監(jiān)局聯(lián)合發(fā)布了《上海市化妝品行業(yè)廣告宣傳合規(guī)指引》（下稱《指引》），對(duì)化妝品的功效宣傳、廣告內(nèi)容和形式、直播營(yíng)銷和代言活動(dòng)、特殊人群產(chǎn)品廣告宣傳等多個(gè)方面的廣告宣傳內(nèi)容，進(jìn)行了規(guī)范性意見指導(dǎo)。該指引自發(fā)布之日起實(shí)施。

據(jù)悉，該《指引》是化妝品新規(guī)落地后，首個(gè)由地方監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布的化妝品廣告宣稱指引，對(duì)行業(yè)具有重大的指導(dǎo)意義。

6類化妝品不準(zhǔn)發(fā)布廣告

據(jù)了解，《指引》是根據(jù)《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等8個(gè)法律法規(guī)和規(guī)范性文件制定而來，共包含七章四十一條內(nèi)容。上海市監(jiān)局、藥監(jiān)局表示，“《指引》旨在引導(dǎo)上海市化妝品行業(yè)加強(qiáng)廣告宣傳合規(guī)管理，促進(jìn)化妝品行業(yè)健康發(fā)展。”

首先，《指引》對(duì)化妝品宣稱的責(zé)任主體進(jìn)行了明確，即化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者作為廣告主，需對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)，把廣告宣傳活動(dòng)作為企業(yè)合規(guī)管理的重要環(huán)節(jié)，加強(qiáng)廣告全流程管理，建立工作制度，建立和保存廣告檔案，做好事前事中和事后的處置工作。

《指引》進(jìn)一步要求，化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告發(fā)布前的輿情風(fēng)險(xiǎn)研判、發(fā)布后輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)急處置管理，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，加強(qiáng)化妝品科普宣傳，落實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。其中，還羅列了化妝品廣告發(fā)布責(zé)任主體，所應(yīng)當(dāng)具備的資質(zhì)和證明材料。

值得關(guān)注的是，《指引》還指出，化妝品經(jīng)營(yíng)者不得發(fā)布“未經(jīng)注冊(cè)或者備案的化妝品”；“化妝品注冊(cè)證被撤銷、吊銷或者備案被取消的化妝品”；“化妝品經(jīng)營(yíng)者擅自配制的化妝品”；“使用禁止用于化妝品生產(chǎn)的原料、應(yīng)當(dāng)注冊(cè)但未經(jīng)注冊(cè)的新原料、應(yīng)當(dāng)備案但未備案的新原料生產(chǎn)的化妝品”；“藥品監(jiān)管部門通告停止經(jīng)營(yíng)或者暫停經(jīng)營(yíng)的化妝品”；“其他依法禁止生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的化妝品”等六類化妝品的廣告。

也就是說，化妝品廣告發(fā)布的前提是產(chǎn)品合法、合規(guī)，否則不能發(fā)布廣告。

抗皺≠去皺，護(hù)發(fā)產(chǎn)品不宜宣稱“修復(fù)”

眾所周知，自國(guó)家發(fā)布《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》新規(guī)后，中國(guó)化妝品也正式進(jìn)入了功效評(píng)價(jià)時(shí)代，化妝品企業(yè)宣傳產(chǎn)品功效需要“有據(jù)可依”。因此，《指引》中即要求，“化妝品廣告中涉及功效、安全等相關(guān)宣傳應(yīng)與其產(chǎn)品注冊(cè)或者備案資料以及功效宣稱依據(jù)摘要的相關(guān)內(nèi)容相符”。

《指引》稱，化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可以依據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)管局發(fā)布的《功效宣稱分類目錄》的釋義說明和宣稱指引，在確保具備科學(xué)性、合理性和充分性的證據(jù)支持下，在廣告中對(duì)上述功效進(jìn)行解釋和說明。其中尤其指出，“防脫發(fā)類產(chǎn)品廣告中，不應(yīng)宣稱可調(diào)節(jié)激素影響和育發(fā)、促進(jìn)生發(fā)以及類似用語(yǔ)”、“修護(hù)類產(chǎn)品廣告中，不應(yīng)宣稱可用于疤痕、燙傷、燒傷、破損等損傷部位以及類似用語(yǔ)”、“抗皺類產(chǎn)品廣告中，不宜宣稱去皺、除皺以及類似用語(yǔ)”“護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告中，不宜宣稱修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，修復(fù)開叉分裂以及類似用語(yǔ)等”等。

對(duì)此，一位新銳品牌的負(fù)責(zé)人即表示，“這說明品牌在宣稱時(shí)一點(diǎn)‘擦邊球’都不能打，別妄想把‘抗皺’說成‘去皺’。”

值得一提的是，此前就曾有多家公司因宣稱“修復(fù)”而被處罰。譬如，2021年4月，上海某化妝品公司，即因在微信公眾號(hào)發(fā)推文介紹化妝品，其中含有“促進(jìn)修復(fù)受傷角質(zhì)，抵御外界侵?jǐn)_”等宣傳內(nèi)容，而被罰款5000元。

此外《指引》還稱，化妝品廣告中通過宣稱原料的功效進(jìn)行化妝品功效宣稱的，原料的功效宣稱應(yīng)當(dāng)與化妝品的功效宣稱具有充分的關(guān)聯(lián)性。并且，化妝品廣告主也“不得借助宣傳所用原料的功能暗示產(chǎn)品實(shí)際不具有或者不允許宣稱的功效，不得借助宣傳所用原料對(duì)疾病的治療作用，明示或暗示該化妝品具有疾病治療作用”。

《指引》還尤其強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在宣傳除《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中規(guī)定的26類功效以外的功效的，以及宣稱“孕婦和哺乳期婦女適用”的功效，均屬于宣稱為新功效的化妝品，應(yīng)當(dāng)提供特殊化妝品注冊(cè)證明。

“干細(xì)胞”“不含重金屬”“不含酒精”等應(yīng)避免使用

值得關(guān)注的是，《指引》還指出，“化妝品廣告不得虛假、夸大或宣傳無(wú)法驗(yàn)證的內(nèi)容，應(yīng)避免全效、神效、換膚等夸大性用語(yǔ)；尚未被科學(xué)界廣泛接受或者編造的術(shù)語(yǔ)、機(jī)理、概念，以及解碼、數(shù)碼、智能、紅外線、干細(xì)胞、量子等與產(chǎn)品特性沒有關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者不易理解的用語(yǔ)；編造虛假信息、貶低其他合法產(chǎn)品；虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等”。

而青眼以“干細(xì)胞 化妝品”等關(guān)鍵詞在社交平臺(tái)上進(jìn)行搜索時(shí)，卻仍然發(fā)現(xiàn)了不少化妝品產(chǎn)品。有行業(yè)人士直言稱，“這樣的宣傳都是有風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是上海的企業(yè)，如果被發(fā)現(xiàn)了可能會(huì)有被處罰的風(fēng)險(xiǎn)，最好不要踩紅線?！?/span>

此外，《指引》還要求，化妝品廣告中涉及“零添加”“無(wú)添加”等宣傳內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)明示未添加的具體成分或者原料名稱。涉及“零”“無(wú)”“不含”某種原料或者成分等宣傳內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)符合實(shí)際情況。

其中，還尤其指出，應(yīng)避免宣傳“產(chǎn)品不含有禁止用于化妝品生產(chǎn)的原料，如‘不含重金屬’等”、“不含有過敏源或者致敏物質(zhì)”，也不能宣傳“硅油會(huì)導(dǎo)致毛孔堵塞、而該產(chǎn)品‘無(wú)硅油’”、“酒精會(huì)使皮膚過敏、而該產(chǎn)品‘不含酒精’等”，因?yàn)檫@些情形均可能會(huì)引起消費(fèi)者誤導(dǎo)或者貶低他人，應(yīng)予避免。

眾所周知，直播和代言活動(dòng)是化妝品企業(yè)常用的宣傳推廣方式。因此，《指引》中也對(duì)直播營(yíng)銷和代言活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范。其中要求“不使用違法失德的明星、藝人、網(wǎng)紅等作為廣告代言人”，而“廣告代言人在廣告中以自己的名義對(duì)化妝品功效做證明的，則應(yīng)當(dāng)是其親身使用的效果，不得使用他人使用的效果或者試驗(yàn)的結(jié)果作為證明內(nèi)容?！?/span>

此外，《指引》還明確了兒童、孕婦、哺乳期婦女化妝品廣告宣傳的特殊要求。適用于孕婦、哺乳期婦女的化妝品應(yīng)進(jìn)行注冊(cè)，兒童化妝品廣告不得宣傳成人功效，不得使用“可吞咽”字樣及食品圖案，以免導(dǎo)致誤食風(fēng)險(xiǎn)，不得濫用兒童化妝品專用標(biāo)志“小金盾”等。

雖然有資深行業(yè)法規(guī)人士認(rèn)為，《指引》不具有法規(guī)的強(qiáng)制性，但是由上海市市監(jiān)局和藥監(jiān)局兩大監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布，也說明了從監(jiān)管層面來說，非常重視化妝品的廣告宣傳。因此，該資深行業(yè)法規(guī)人士也建議，“化妝品企業(yè)尤其是經(jīng)營(yíng)者不能輕視了這個(gè)《指引》里的要求，應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)并加強(qiáng)企業(yè)的廣告宣傳管理，避免給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>

毫無(wú)疑問，化妝品違規(guī)宣傳一直是行業(yè)頑疾，大到國(guó)際、國(guó)內(nèi)的知名品牌，小到白牌，均曾有因違規(guī)宣傳而被罰的案例。而上海作為全國(guó)首個(gè)在新規(guī)后出臺(tái)化妝品宣傳指引的地區(qū)，其引領(lǐng)意義也可見一斑。

或許，隨著上海發(fā)布該《指引》，全國(guó)也將逐步統(tǒng)一戰(zhàn)線，并最終正式進(jìn)入一個(gè)有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究的化妝品廣告宣傳新時(shí)期。

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