新品在電商平臺中扮演的作用越來越重要。

據尼爾森 IQ 中國最新發(fā)布的《2024 新品消費趨勢報告》顯示，90% 的消費者習慣購買新品，其中有 25% 的人愿意為新品溢價買單，89% 的人選擇在線上購買新品。

新品不僅拉動品牌銷售增長，更是構筑電商平臺優(yōu)勢心智的強有力競爭手段。電商平臺們圍繞新品展開的競爭十分激烈。

京東、抖音、天貓、拼多多等電商平臺均推出自己的新品玩法。新品分層、優(yōu)化搜索、直播發(fā)售等都已經成為電商平臺發(fā)布新品的常規(guī)手段。

除了數字化、智能化的營銷手段，電商平臺們正在更積極地深入到供應鏈上游，參與到新品研發(fā)中，希望用更貼近市場的新品拉動新的增長。

京東升級新品運營中心

近日，京東小魔方正式推出 " 三百計劃 "，即未來一年里打造 100 個銷售過億的獨家或 " 先人一步 " 首發(fā)新品，100 個銷售過千萬的 IP 聯名和趨勢新品，助力 10000 個店鋪在新品銷售中實現 100% 的同比增長。

長期以來，新品都是京東大力投入資源，重點發(fā)力的方向。占據新品首發(fā)高地這一責任則被賦予給了 2019 年成立的京東小魔方。

在 2024 年京東小魔方年度新品盛典上，京東集團副總裁、京東零售平臺運營與營銷中心負責人邵京平表示，" 新品是產品生命周期中最重要的一環(huán)，也都是品牌當下最具增長性的密碼。作為平臺方，京東也將大力投入，同時也是我們 2024 年重點發(fā)力的方向。"

他表示，" 圍繞 " 三百計劃 "，未來一年京東小魔方將進行三大能力升級，分別是運營能力，營銷能力和新品孵化的數字化能力，我們會聯合站內外資源、娛樂資源、IP 授權等加大在新品方面的整體投入，來拉動新品的聲量，銷量雙爆發(fā)。"

當前來看，依托京東的數字化供應鏈營銷能力，京東小魔方的主要拉動新品爆發(fā)的能力來自流量扶持、內容營銷、平臺工具使用等方面。數據顯示，2023 年京東新品成交額增速遠超大盤增速。超過 2 億的用戶在京東購買了新品，由新品帶來的新用戶同比增長超過 30%。

圍繞新品，2024 年京東小魔方做了一系列升級和調整。2023 年第四季度，小魔方全鏈路新品營銷能力進行全面升級。這意味著，新品運營能力調整和升級后的全新鏈路里，從種草開始，京東小魔方與品牌的陪伴周期更長。

2024 年，京東小魔方的一個標志性動作，是在后臺上線了開放給所有品牌的新品運營中心。這標志著，過去小魔方以活動形式與品牌聯動和合作，今后面對海量新品將以提供更多運營能力和更多運營后臺的工具為主，用更數字化的方式輔助新品發(fā)售。

從上架到獲標、破零再到孵化、打爆，新品在平臺的生命周期被分為五大階段。京東小魔方表示，將在每一個環(huán)節(jié)里定義非常清晰的目標，通過任務制的方式幫助品牌整合對應的廣告任務和搜推孵化任務以及素材維護的任務，不僅可以診斷新品存在的問題，還可以讓品牌更好做投入決策。

據京東零售平臺運營與營銷中心新品運營負責人沈超穎在現場表示，2024 年開始，小魔方將更多進入到供應鏈上游，應用新品孵化數字化能力影響和進入產品生長環(huán)節(jié)。

" 從市場需求洞察期開始到產品研發(fā)期以及賣點測試、價格測試再到上市后效果校驗，我們整套能力非常健全。" 她說到。

新品開發(fā)周期大大縮短

伴隨著市場多元化競爭日趨激烈，消費者需求細分化、場景化、個性化趨勢加劇，新品已然成為品牌最具確定性的增長密碼。而平臺在其中也扮演著重要角色。

一方面是為保持市場關注度、刺激消費需求，商家需要不斷推陳出新，另一方面，在提升品牌知名度的同時帶來更多的利潤增長。這時候商家對電商平臺打爆新品能力的考驗和要求更高。

每年，各大電商促銷節(jié)都是拉爆新品的最佳時機，各平臺均加大了對新品拉動銷售增長的預期。搶先發(fā)新、獨家新品等已經成為各大電商平臺新一輪角逐的對象。

2023 年 618 期間，京東新品成交額超 120 萬，新增趨勢品類超 1200 多個。為了推動新品銷售，京東投入大量資源，不僅首次推出超級新品日，并且聯合品牌對爆款新品進行價格直降，還通過京東下拉二樓發(fā)布 " 每日一大牌 " 活動，助力品牌發(fā)新。

據了解，618 京東超級新品日當天，新品成交額同比增長超過 30%，同時在新品的帶動下，當天有近 100 個品牌銷售同比增長超過了 100%。而淘寶天貓有超 300 萬款品牌新品在 618 首發(fā)，包括萊芬、優(yōu)時顏、老廟黃金等國貨新品牌及老字號等。新品已經成為各大促銷節(jié)的重磅環(huán)節(jié)。

根據星圖數據的雙十一戰(zhàn)報顯示，2023 年雙十一期間，共有 89854 個品牌參與大促，比去年同期增加了 1311 個，SKU 數量超過 6200 萬個，其中新品占比 8.16%。

雖然 2023 年各電商平臺沒有公布詳細的雙十一新品成交額。但據京東 2022 年的雙十一數據顯示，2022 年雙十一期間，京東共推出近 2000 萬款新品，成交額環(huán)比翻 1.57 倍，其中 1000 萬款新品成交額環(huán)比增長超 200%?？梢?，新品對于電商平臺的強力拉動作用。

新品對平臺的意義已經不言而喻。為了更好的促進新品 " 爆發(fā) "，提升新品孵化效率，各電商平臺也開始加強能力建設，紛紛進入到新品研發(fā)環(huán)節(jié)。

過去傳統(tǒng)新品路徑下，新品研發(fā)至少需要 3 至 5 個月時間。哈佛商學院一項研究表明，品牌方對新品的預算投入大多占全年預算的 50% 以上，但新品的上市成功率往往不足 5％。

京東為此推出的新品首發(fā)平臺 " 京東小魔方 "，打造貫穿新品 " 種草（上市預熱）、拔草（上市及首發(fā)）、養(yǎng)草（持續(xù)轉化）" 的全生命周期解決方案。

天貓也擁有自己的新品創(chuàng)新中心、天貓 U 先、天貓小黑盒等平臺，用來吸引品牌新品發(fā)布和銷售。以天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）為例，可以通過征集市場需求，幫助商家測試新款。抖音新品上新主要以 " 返傭、開心日 IP、點位資源 " 為主。

據了解，京東通過對用戶習慣和各類反饋的及時挖掘與捕捉，反向賦能品牌研發(fā)，幫助產品需求調研用時縮減約 75%，新品上市周期縮短 67%。而天貓新品創(chuàng)新中心通過測試一款服裝可以從研發(fā)到生產用時可能僅需 15 天。

從營銷發(fā)力到從產品研發(fā)發(fā)力，進入產品生產上游，電商們打通了市場需求和新品的鏈路。鏈路越短越精，也就意味平臺新品爆發(fā)能力越強，用戶粘性和增長越高。

孵化和 " 打爆 " 新品，已經成為各電商平臺重要的競爭砝碼。未來，新品不僅是品牌的增長密碼，或許也將是電商平臺的增長新方向。

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