距離 " 小作文 " 風(fēng)波 4 個(gè)月后，東方甄選自營(yíng)路線走得如何了？

今年以來(lái)，東方甄選持續(xù)加碼自營(yíng)業(yè)務(wù)，一方面不斷豐富自營(yíng)產(chǎn)品，3 月份推出新品達(dá)到 61 款，目前自營(yíng)品總數(shù)超 400 款，涉及食品、日化、家紡用品、服裝等領(lǐng)域。

另一方面持續(xù)拓展渠道，先是入駐拼多多，近日又開(kāi)啟小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，共上架生鮮、零食等近 60 款自營(yíng)產(chǎn)品，主播親自直播送貨，以此吸引流量。

但資本市場(chǎng)并不買賬。近期，東方甄選股價(jià)連日下跌，4 月 12 創(chuàng)下 2022 年 7 月出圈以來(lái)新低，達(dá) 15.02 港元，較 2023 年 2 月最高點(diǎn)跌超近 80%。

從東方甄選發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是自建東方甄選 APP，拓展淘寶、拼多多等多渠道，還是布局自營(yíng)產(chǎn)品，都透露出要做自營(yíng)電商品牌的野心。

但伴隨東方甄選進(jìn)一步深化自營(yíng)路線，開(kāi)啟小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，擺在東方甄選面前的是，產(chǎn)品、物流，以及頭部主播與自營(yíng)路線矛盾等三大挑戰(zhàn)。

主播直播送貨，布局即時(shí)零售

東方甄選小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)直播四天，其戰(zhàn)績(jī)究竟如何？

考古加數(shù)據(jù)顯示，@東方甄選小時(shí)達(dá) 首場(chǎng)直播銷量為 750-1000 件，銷售額為 5 萬(wàn) -7.5 萬(wàn)元。而接下來(lái)三場(chǎng)直播銷售額均維持在 1 萬(wàn) -2.5 萬(wàn)元之間。目前，直播合計(jì)銷售額為 10 萬(wàn) -25 萬(wàn)，從量上來(lái)看，還在早期起步階段。

其中，東方甄選南美白蝦為銷售額最高的產(chǎn)品，糯玉米、純牛奶、烤腸緊隨其后，這些賣得好的小時(shí)達(dá)商品，原本就是東方甄選自營(yíng)爆款產(chǎn)品。

為做好小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，東方甄選還找了兩個(gè)好幫手。

一個(gè)是抖音，解決的是流量問(wèn)題。

東方甄選即時(shí)零售業(yè)務(wù)并未在自營(yíng) APP 和渠道渠道上線，僅選擇在抖音 " 東方甄選小時(shí)達(dá) " 賬號(hào)開(kāi)播。不僅與抖音目前推動(dòng)的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)契合，同時(shí)也能相對(duì)低成本獲得自然流量。

為吸引用戶，東方甄選主播隨機(jī)挑選訂單親自送貨，并在 @東方甄選小時(shí)達(dá) 直播送貨過(guò)程。據(jù)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」觀察，@東方甄選小時(shí)達(dá) 直播間觀眾數(shù)量維持在 1 萬(wàn)以上，開(kāi)播第一天收獲超 8 萬(wàn)粉絲，截至發(fā)稿，新賬號(hào)粉絲量已達(dá) 12.1 萬(wàn)。

另一個(gè)則是京東，解決的是物流問(wèn)題。

對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，物流是做小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的一大痛點(diǎn)，與京東合作是最省心省力的方式。據(jù)了解，東方甄選商品入倉(cāng)京東物流在北京的前置倉(cāng)，由達(dá)達(dá)快送承接配送。目前，東方甄選已與 17 個(gè)前置倉(cāng)建立合作，配送范圍覆蓋北京五環(huán)內(nèi) 80% 區(qū)域。

布局小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，是東方甄選走自營(yíng)路線的必然選擇。

東方甄選自營(yíng)業(yè)務(wù)是做農(nóng)產(chǎn)品起家，這個(gè)品類具有即時(shí)、高頻消費(fèi)特點(diǎn)，而 " 小時(shí)達(dá) " 能提升用戶消費(fèi)頻次，逐漸建立起消費(fèi)粘性。

多家券商強(qiáng)調(diào)，未來(lái)五年內(nèi)，即時(shí)零售將會(huì)成為萬(wàn)億市場(chǎng)。東方甄選入局，意味著其將進(jìn)入更高緯度的競(jìng)爭(zhēng)——在即時(shí)零售賽道上，東方甄選的對(duì)手不再是 MCN 機(jī)構(gòu)，而是美團(tuán)、京東、抖音等互聯(lián)網(wǎng)公司，以及山姆、盒馬等超市。

未來(lái)，即時(shí)零售拼的是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、物流等綜合能力。尤其是物流，即時(shí)零售的核心是 " 快速 "。在巨頭自建倉(cāng)儲(chǔ)與配送的背景下，如何將第三方倉(cāng)儲(chǔ)、物流的作用發(fā)揮到最大，將是東方甄選做小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的一大挑戰(zhàn)。

" 直播界山姆 " 能否走通？

" 小時(shí)達(dá) " 業(yè)務(wù)，是東方甄選向自營(yíng)品牌轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步布局。

俞敏洪不止一次公開(kāi)表達(dá)對(duì)于 MCN 模式的擔(dān)憂，他說(shuō)：" 基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。"" 沒(méi)有 App 就沒(méi)有自己的家，沒(méi)有自己的家就永遠(yuǎn)是流浪漢。"

MCN 畢竟是流量生意，賺的是傭金，高度依賴渠道和主播；自營(yíng)是苦活累活，但能積累口碑，樹(shù)立品牌。而品牌意味著用戶忠誠(chéng)度，由此就可以不再受限于單一渠道和主播。

顯然，東方甄選并不想做一個(gè) MCN，而是要做自營(yíng)品牌，其對(duì)標(biāo)的是山姆。

但要做成 " 直播界的山姆 "，對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈要求極高，一是高品質(zhì)和高性價(jià)比。誠(chéng)然，東方甄選產(chǎn)品在核心用戶群體中口碑不錯(cuò)，但也受到了一些消費(fèi)者和行業(yè)人士質(zhì)疑，爆款產(chǎn)品如南美白蝦、五常大米就曾被知名打假人王海 " 打假 "。

二是 SKU 亟需擴(kuò)張。社交媒體上，有購(gòu)買東方甄選會(huì)員的消費(fèi)者反映 " 很多想買的東西，還得到其他平臺(tái)買 "，包括小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)中，有用戶反饋 " 雞蛋都買不到 "。這類高頻、剛需商品仍需進(jìn)一步豐富并上線小時(shí)達(dá)。

俞敏洪去年 10 月曾提到，"2024 年底，要求自營(yíng)品種類達(dá)到 400 種至 500 種。" 東方甄選最新公布的數(shù)據(jù)顯示，目前，自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)超過(guò) 400 款。

雖然提前半年達(dá)到目標(biāo)，但與其他平臺(tái)產(chǎn)品豐富度相比，東方甄選仍有較大差距。山姆 SKU 有 5000 多個(gè)，盒馬對(duì) SKU 進(jìn)行縮減后，也有 2000 多個(gè)。與之相比，東方甄選仍需花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，豐富其自營(yíng)產(chǎn)品體系。

做成 " 直播界山姆 " 的另一層考驗(yàn)在于，用戶能否在不同渠道遷移和拓展。

去年 7 月，東方甄選在自有 App 上首次啟動(dòng)直播。目前，自營(yíng) APP 發(fā)展得如何了？

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，東方甄選與山姆會(huì)員店仍有較大差距。

七麥數(shù)據(jù)顯示，僅從 APP Store 渠道下載量來(lái)看，最近 30 天，山姆會(huì)員店日均下載量為 20181，而東方甄選僅 3444，兩者不在一個(gè)量級(jí)。從最近一年來(lái)看，除 APP 直播首秀前后，東方甄選下載量均遠(yuǎn)低于山姆會(huì)員店。

與抖音渠道對(duì)比來(lái)看，仍有一定提升空間。數(shù)據(jù)顯示，東方甄選 App 各大應(yīng)用商店下載量累計(jì)約為 1910 萬(wàn)次，接近 2000 萬(wàn)次大關(guān)。

該數(shù)據(jù)與東方甄選抖音粉絲量還差 1000 萬(wàn)左右。但當(dāng)東方甄選 APP 下載量與抖音粉絲量相當(dāng)后，如何拓展用戶、發(fā)展會(huì)員仍是一大考驗(yàn)。

自營(yíng) APP 之外，東方甄選還入駐了淘寶、拼多多等電商渠道。去年 8 月，東方甄選開(kāi)啟淘寶直播首秀，GMV 破億。但此后淘寶直播的 GMV 等相關(guān)數(shù)據(jù)沒(méi)有再公布。

今年 3 月，東方甄選又悄悄入駐拼多多，開(kāi)出 " 東方甄選旗艦店 "。目前已上架百余件商品，全部是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。目前拼多多店鋪共有 8480 人關(guān)注，一個(gè)多月時(shí)間已拼訂單約 1.7 萬(wàn)件。

雖然不斷拓展新渠道，但東方甄選仍然高度依賴抖音。2024 財(cái)年中期財(cái)報(bào)顯示，自抖音平臺(tái)的訂單占據(jù)其總訂單的 " 絕大多數(shù) "。以此來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)品豐富度、渠道遷移能力，東方甄選仍有很長(zhǎng)的路要走。

網(wǎng)紅模式與自營(yíng)路線矛盾，解決了嗎？

圍繞東方甄選這家公司的爭(zhēng)議從未斷過(guò)。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，" 東方甄選是靠董宇輝起來(lái)的 "，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為 " 網(wǎng)紅只是流量，唯有產(chǎn)品才是永恒 "。

這背后是網(wǎng)紅模式與自營(yíng)產(chǎn)品路線的矛盾。

沒(méi)有人懷疑東方甄選堅(jiān)定走自營(yíng)產(chǎn)品路線的決心，畢竟都是實(shí)實(shí)在在的投入。2023 年財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)期總營(yíng)收成本為 17 億元，同比增加了 55%，主要由于業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及運(yùn)輸成本增加所致。

自營(yíng)產(chǎn)品路線將導(dǎo)致短期成本提升和利潤(rùn)下滑，但這也意味著，東方甄選并不想依托短期主播紅利變現(xiàn)，而是希望建立長(zhǎng)期品牌優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，讓兩者之間產(chǎn)生了沖突。

" 小作文事件 " 爆發(fā)，讓這種沖突達(dá)到頂峰，但也因此有了一定解決方案。

此后，東方甄選為董宇輝單獨(dú)成立 @與輝同行，讓董宇輝的網(wǎng)紅效應(yīng)和帶貨能力得以進(jìn)一步放大。

今年 3 月，與輝同行直播間以超 6 億元位居抖音帶貨榜首，東方甄選以 2.86 億元位居第五。數(shù)據(jù)顯示，與輝同行 3 月份累計(jì)直播 56 次，累計(jì)銷量超 917 萬(wàn)，場(chǎng)均銷售額超 1000 萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率達(dá) 2.55%。

同時(shí)，與輝同行與東方甄選在業(yè)務(wù)方面切割十分徹底。

從場(chǎng)觀、互動(dòng)、GMV 等數(shù)據(jù)上來(lái)看，東方甄選和與輝同行之間實(shí)力懸殊，但東方甄選自營(yíng)商品卻從未在與輝同行直播間上架售賣。放著如此大的免費(fèi)流量不用，可見(jiàn)東方甄選走自營(yíng)路線的戰(zhàn)略決心。

今年 3 月，東方甄選還將其注冊(cè)的多枚 " 董宇輝 " 姓名和肖像商標(biāo)，轉(zhuǎn)讓給與輝同行（北京）科技有限公司，而后者正是董宇輝目前所負(fù)責(zé)的與輝同行工作室關(guān)聯(lián)公司。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，也是為了進(jìn)一步與董宇輝做好切割。

種種跡象表明，東方甄選正一步步完成 " 去董宇輝化 "，但這似乎并未得到外界認(rèn)可。

董宇輝的一舉一動(dòng)依舊會(huì)和東方甄選掛鉤，甚至?xí)?dǎo)致股價(jià)動(dòng)蕩。比如，今年 2 月，董宇輝因?yàn)?" 拒絕講解內(nèi)衣內(nèi)褲 " 登上微博熱搜，一氣之下清空了自己的微博，而清空微博當(dāng)日，東方甄選盤中跌幅一度超 6%，并以 3.89% 的跌幅收盤。

關(guān)于董宇輝與東方甄選的關(guān)系，俞敏洪說(shuō)得很清楚：" 東方甄選與與輝同行不是 MCN 的關(guān)系，MCN 是一個(gè)簡(jiǎn)單的分成模式，通常是主播在直播賣貨，供應(yīng)鏈、投流都是由 MCN 公司來(lái)做，最后主播獲得銷售額的一定比例分成。"

在俞敏洪的規(guī)劃中，東方甄選和與輝同行的關(guān)系是符合上市公司治理結(jié)構(gòu)下的一個(gè)共同發(fā)展的關(guān)系，是一個(gè)現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)體。

董宇輝帶領(lǐng)與輝同行走網(wǎng)紅模式，著眼短期利益；東方甄選聚焦自營(yíng)品牌，布局長(zhǎng)期戰(zhàn)略，或許就是東方甄選目前最理想的選擇。

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