出品/未來FBeauty的痕跡

作者/巫婉卿

去年以來，Atelier 歐龍，IPSA茵芙莎，貝玲妃，蘇秘37，Cologne，°等待品牌線下調整的消息不斷傳出，國際美妝品牌撤柜潮的輿論一度沸騰。

根據尼爾森NielsenIQ為FBeauty未來跡提供的獨家數據，從2019年3月到2023年，全國51個城市的百貨商店化妝品柜臺總數直接下降了近6000個。
但是，在如此巨大的差距下，去年全國51個城市百貨商場的化妝品銷售額同比回暖6%至473億元，而且單個柜臺的年產量(銷售額)從2019年的近336萬元增長到2023年的近500萬元。
也就是說，2023年，高檔美妝品牌的線下“主陣地”已經煥發(fā)出新的活力。

01

在過去的五年里，6000個化妝品柜臺消失。

這是一個“品牌化”的購買渠道提純。

根據全球消費者研究和零售監(jiān)測公司尼爾森NielsenIQ提供的FBeauty未來跡的數據，在全國51個城市的百貨商店中，化妝品柜臺總數從2019年3月的15415個減少到2023年的9502個，5年內有近6000個柜臺消失。

同時，與過去五年的數據相比，2023年是化妝品柜臺數量下降最多的一年(-16%)，比2020-2022年疫情期間的減幅要大得多。為什么呢？

首先要明確的是，購百商業(yè)體正處于劇烈的淘汰期。
與全國購物中心和百貨商店的數量相比，2023年，線下客流減少、電子商務低價沖擊、新零售業(yè)態(tài)火爆等市場形勢不斷擠壓傳統(tǒng)百貨的渠道價值和生存空間。與此同時，百貨商店的購買也處于數字化升級和業(yè)務調整的關鍵時期。在內部和外部因素的疊加下，2023年全國商場數量比2022年減少8%至794家，比2019年減少32%。

而且從具體的“死亡”名單來看，這次關店潮已經蔓延到一些“地標型”百貨，已經存活了20-30年。比如上海徐匯太平洋百貨、百聯(lián)東方商廈、巴黎春季百貨、日本百貨伊勢丹(上海梅龍鎮(zhèn)店)都在2023年崩潰，淹沒在商業(yè)零售的歷史浪潮中，這些百貨一樓的化妝品柜臺也關閉了。

但從另一個數據來看，化妝品柜臺減少更根本的原因一方面是購買百渠道主流外資化妝品集團積極的戰(zhàn)略調整，另一方面是購買百化妝品生態(tài)“品牌化”的結果。
高端化趨勢的不斷深化直接體現(xiàn)在銷售數字上。數據顯示，在51個城市百貨和購物中心的整體銷售額中，高端品牌占比仍然最高，銷售額占86%，占405.55億元，且有擴張趨勢，同比增長11%。

從各品牌檔次的柜臺數量來看，在過去的五年里，中國只有高端品牌的柜臺數量呈上升趨勢，2023年比2019年增長了32%，而中高端品牌、中端品牌和大眾品牌都下降了40%以上。這種品牌化趨勢一直持續(xù)到今年，被淘汰的“大火”一直從大眾品牌燒到中高端品牌。

就品牌而言，歐萊雅旗下高端沙龍香氛品牌Atelier 歐瓏，資生堂旗下的IPSA茵芙紗，LG生活健康旗下的OHUI歐蕙，蘇秘37°撤柜消息相繼傳出，其背后的原因主要是品牌所屬集團的調整方式。

例如Atelier 2023年Cologne歐龍大規(guī)模撤柜時，市場和消費者都懷疑該品牌將退出中國市場，但實際上這是歐萊雅集團全面改造升級品牌的動作之一。據報道，歐龍最近在上海國金中心開了一家新店。

IPSA茵芙莎持續(xù)撤柜主要與業(yè)績不佳和中國區(qū)渠道調整有關；OHUI歐蕙、蘇秘37°撤柜主要是由于集團整體渠道策略的調整，此前有知情人士向FBeauty透露，歐蕙和蘇秘37°下一步，除了線上布局外，線下還有可能對CS渠道進行深度分銷。
這一集團調整趨勢也符合購買百大數據。
尼爾森NielsenIQ數據顯示，2023年，在全國51個城市百貨商店和購物中心的化妝品銷售中，歐美化妝品年銷售額同比下降8.7%至351.55億元，但仍占市場份額的絕大部分，銷售額占74.3%。

這說明以歐萊雅、雅詩蘭黛集團品牌為代表的歐美高端化妝品，在百貨商店的品牌化趨勢下，依然可以在高端市場發(fā)揮較大優(yōu)勢，在整個百貨商店和購物中心渠道中占據主導地位。

日本化妝品排在歐美之后。就2023年全年情況而言，日妝銷量略有回升，同比增長10.7%至83.95億元，約占渠道總額的17.72%，仍受到日本核污水事件和各集團改革痛苦的持續(xù)影響。
韓妝的狀況也不容樂觀。此前，在中國市場持續(xù)寒冷之后，2023年韓妝銷售額同比增長1.9%至15.58億元，但市場占比在四個國家和地區(qū)中最低，約為3.3%。
可以看出，歐美品牌在過去五年中國購買100個渠道的“品牌化”凈化中仍然是“大贏家”，在一線市場高化品牌逐漸飽和后，也在不約而同地攻擊下沉市場。

02

尋找下沉市場的增量，

尋求一線城市的穩(wěn)定

近年來，由于疫情的影響，加上線上渠道的影響，線下的整體人流量實際上有所下降。整個行業(yè)只有一個關鍵詞——“求穩(wěn)”，在整體消費較弱的背景下。“華中某地標百貨的投資負責人告訴FBeauty未來跡象，現(xiàn)階段會主要采用傳統(tǒng)的打法，比如通過場地改造、物業(yè)升級等。，從而實現(xiàn)原有品牌的升級和業(yè)績規(guī)模，吸引更多人氣，然后考慮引進新品牌。
但是，這只是一線城市的現(xiàn)狀，與之形成鮮明對比的，是二三線及以下城市市場的“火爆”。
據尼爾森NielsenIQ數據顯示，2023年全國51個城市購買百化妝品的柜臺數量中，只有2線城市和3線城市的高檔化妝品柜臺數量呈上升趨勢，其他都有所下降。此外，3線城市高檔化妝品柜臺數量增長超過2線城市，同比增長9.1%至538個，呈現(xiàn)出較大的增長潛力。

去年，許多化妝品巨頭都表現(xiàn)出對下沉市場的渴望。

比如去年第一季度，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官馬曉宇公開了集團高端化妝品部在中國的下沉計劃。據說，與蘭蔻在中國130多個城市的滲透率相比，赫蓮娜、科顏氏、植村秀、碧歐泉等集團同類產品只落戶50-60個城市，甚至更少。這些信息差異是增長的機會。
當時歐舒丹集團執(zhí)行董事副主席、行政總裁安德烈·霍夫曼也在2024財年中期的一次電話會議上表示，歐舒丹將在中國三四線城市設立10-15家全新門店。事實上，歐舒丹已于2023年進入山東臨沂、河南新鄉(xiāng)等地。
近年來，LVMH旗下的絲芙蘭已落戶亳州、泰安、宜昌、臨沂、九江、贛州等多個低線城市。在2023年底的一次采訪中，絲芙蘭還告訴《FBeauty未來之跡》，2024年將進一步下沉開店，并提前開拓大牌尚未觸及的低線市場。
另外，資生堂集團也曾公開表示，將加快在中國三至五線城市的部署，擴大官方市場渠道。
FBeauty的未來跡象研究發(fā)現(xiàn)，與一線城市相比，下沉市場的百貨商店和購物中心在這些頭部外資集團的戰(zhàn)略擴張下“充滿活力”。

南通文峰新天地經理徐艷表示，與2022年相比，2023年商場已慢慢走出疫情沖擊，業(yè)績大幅回升，南通文峰新天地經理徐艷表示，與2022年相比，2023年商場已經慢慢走出疫情沖擊。
根據FBeauty的未來跡象，2023年以來的一些化妝品開放信息主要是赫蓮娜、海藍之謎等奢侈品牌，其中很多都集中在南昌、昆明、寧夏、徐州、寶雞等二三線及以下城市的商場，蘭蔻甚至已經開放到新疆昌吉這樣的新五線城市。

其中，很多商場會打出某品牌“區(qū)域第一店”的稱號進行擴大宣傳。比如寶雞開元商城的海藍之謎是寶雞第一店，金華之心銀泰的蘭蔻是金華第一店，恩施九立方的雅詩蘭黛是恩施第一店，高端化妝品品牌第一店吸引輻射區(qū)域內的客戶。

“隨著當地居民生活水平的提高，他們經常選擇高檔化妝品，所以現(xiàn)在最受歡迎的是一些進口品牌?！毙炱G說，她對今年的業(yè)績前景非?？春?，為了提高整體品牌水平，擴大銷售規(guī)模，將積極引進更多的高端化妝品品牌。

03

怎樣挖掘下沉市場的增長潛力？

根據中國百貨商業(yè)協(xié)會與馮集團利豐研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》，2023年百貨零售業(yè)發(fā)展具有四大特點：一是持續(xù)復蘇，公司分化加大；二是提高質量和效率，數字化的重點轉向內部效率和效率；三是不斷調整升級，尋找準確定位，提升客戶體驗；四是競爭加劇，如化妝品等重點品類銷售內卷，增長乏力。
在這種大規(guī)模的同步調整下，二三線及以下城市的百通購買渠道正在結合“群體收入”爆發(fā)出更大的增長潛力。公開數據顯示，中國三線以下城市人口占總人口的70%，在300個地級市、2800個縣、4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬個村莊的土地上，約有10億消費者。
一方面，在發(fā)達透明的信息時代，這群人已經沉淀了對高端化妝品品牌的充分認知和愛好。用品牌的話來說，就是“市場教育已經很成熟了”，隨時都有強烈的線下體驗高端品牌的欲望。
中國區(qū)奧倫納素營銷總監(jiān)Amy.He曾經告訴《FBeauty未來之跡》，品牌背景數據顯示，客戶來自中國各地，客戶也會留言表達對品牌在當地線下開店的需求?！耙虼?，品牌覆蓋下沉城市的服務體驗非常重要?！?br>另一方面，這群一般被稱為“縣女”的人，在消費觀念、消費習慣、消費偏好等方面與一線城市有很大不同。與在一線艱難生存的“996工人”相比，他們具有早婚早育、工作悠閑、無貸款的特點，可支配資產更多。
所以，在未來很長一段時間內，這一群體將成為各大高端化妝品品牌的競爭對手。
中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松分析了FBeauty的未來。如今，百貨商店的化妝品業(yè)務正在發(fā)生結構性的變化:“如今，一線城市的百貨商店和購物中心的化妝品業(yè)務已經逐漸飽和，二三線及以下城市的增長潛力正在增長?！?br>“以湖北省為例。過去，湖北其他城市的消費者會來武漢購買高端化妝品。如果黃石、仙桃等其他地區(qū)有一些高端品牌和產品，價格一致，必然會造成一定的分流?！?br>至于如何提升百貨和購物中心渠道未來的增長空間，楊青松認為，二三線及以下城市的商場主要要做的是繼續(xù)完善不同的品類，引進更多的國際品牌和民族時尚品牌，提升商場的整體豐富度，而一線城市的商場則需要做更多的體驗服務升級，比如如何服務高端VIP等高價值用戶群。
但無論走勢如何，化妝品作為“門面”，在購買100個渠道的品類布局中都有著不可或缺的地位，尤其是對于一些需要在調整中提升形象和業(yè)績的商業(yè)項目，更像是壓艙石。

當化妝品在百貨商店和購物中心的渠道已經走出高增長階段，接下來的競爭將更多地考驗品牌和商場如何迎合當地市場的消費發(fā)掘增量，進行差異化的“合作游戲”。

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