通過閃購軟件就能買酒、打開地圖APP能找到“含酒量”極高的餐廳、點(diǎn)外賣送酒，現(xiàn)如今，日常消費(fèi)與酒的聯(lián)系越來越緊密。

如果放在以前，資深酒水消費(fèi)者大概率是在經(jīng)銷商處獲取產(chǎn)品價格和各類營銷活動的一手信息，不過最近酒廠酒企們打破了“四堵墻”，在出行、餐飲、外賣、即時零售等各種生活場景中刷臉，同時攜手擁有本地生活服務(wù)的“新朋友”。

隨著酒企頻繁下場C端，出現(xiàn)在消費(fèi)者各種生活場景中，曾經(jīng)渠道為王的故事走向了C端為王的續(xù)篇。

01 親自下場跑終端

酒水消費(fèi)者的習(xí)慣正在悄然發(fā)生改變：以前是認(rèn)識的經(jīng)銷商朋友圈更新什么、樓下煙酒超市展板寫了什么，就去哪兒了解、購買酒；現(xiàn)在，消費(fèi)者打開各種商家直營APP或者第三方零售軟件，沒有“中間商”，信息差大大縮小。

這種變化的上游是酒企們頻繁下場終端。近日，洋河股份與美團(tuán)閃購達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將從數(shù)字化、營銷、用戶體驗(yàn)等多個方面聯(lián)手，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)交易額年同比增長200%的目標(biāo)。

據(jù)了解，2023年初，洋河股份開啟和美團(tuán)閃購的合作。線上，雙方通過多種方式觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)行品牌傳播；線下，聯(lián)動零售渠道、推動商品動銷。

在美團(tuán)家族，和酒類品牌交朋友屢見不鮮?！叭⊥赓u送酒，想出這個活動的人真是天才！”“去美團(tuán)柜取外賣的時候提示我可以領(lǐng)瓶酒，居然真的領(lǐng)到了……”近日，很多消費(fèi)者在取外賣的時候都“喜提”一瓶瀘州老窖黑蓋光瓶42度 500ml，該酒官網(wǎng)售價88元/瓶。有據(jù)了解，在美團(tuán)外賣袋上寫著“這是一份免費(fèi)的快樂，品牌邀您0元嘗鮮體驗(yàn)?！蓖瑫r開柜的時候有小彈窗提示是否參加瀘州老窖活動。

2023年華潤和美團(tuán)閃購簽訂合作協(xié)議。此前美團(tuán)旗下歪馬送酒通過直接與酒水品牌合作的方式,提供各大酒種高達(dá)600-800個SKU,基本覆蓋消費(fèi)者日常消費(fèi)的各類品牌酒水。想要通過本地生活服務(wù)把自己“兜售”出去的心思昭然若揭。

除了打通零售和配送的“最后一公里”，另一些酒企選擇抓住消費(fèi)者的胃。以前消費(fèi)者選擇餐廳時會打開點(diǎn)評或者團(tuán)購軟件，搜索網(wǎng)上評分，而最近有些消費(fèi)者的餐廳選擇方式轉(zhuǎn)移到了導(dǎo)航軟件上。

在高德地圖，通過用戶導(dǎo)航的次數(shù)排名得到金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜就是消費(fèi)者進(jìn)行餐廳選擇的參照。而這個榜單正是牛欄山和阿里系的合作產(chǎn)物。

除此之外，1919在2023啟動的吃喝模式，與本地餐廳合作，將平臺用戶流量導(dǎo)入到線下餐廳，將自帶酒水的生意還給餐廳，打造新型的餐酒融合本地生活平臺，讓酒水消費(fèi)與本地生活服務(wù)有效鏈接。

02 營銷由B轉(zhuǎn)向C

酒廠們之所以爭相下場“面基”消費(fèi)者，“除了行業(yè)本身競爭激烈，還因?yàn)榻K端消費(fèi)習(xí)慣的變革和各路信息制造的巨大危機(jī)感”，一位酒業(yè)人士表示，這背后的主要推手是消費(fèi)者和同行競爭。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，年輕消費(fèi)者正逐漸登上白酒消費(fèi)市場這一“舞臺”的中央。消費(fèi)新時代，企業(yè)突圍制勝在于抓住年輕消費(fèi)者的心。

從B端到C端，酒企營銷思路隨著消費(fèi)趨勢變化而變化。從前企業(yè)主要依靠電視和戶外廣告的大量投放宣傳品牌和產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度吸引消費(fèi)者的注意，而如今酒企們或者自建終端或者聯(lián)手新業(yè)態(tài)沖擊C端，希望激起消費(fèi)者的購買欲望。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，白酒產(chǎn)業(yè)改開以來的近50年，有一個清晰的發(fā)展軌跡，那就是離消費(fèi)者越來越近?；跀?shù)字化營銷的變化軌跡，也同樣如此。只要離消費(fèi)者越來越近，任何的營銷創(chuàng)新都值得嘗試。

據(jù)博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024-2030年中國白酒市場分析與投資前景研究報(bào)告》，中國白酒市場產(chǎn)能過剩問題較為突出，尤其是在中低端市場。同時，市場上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻發(fā)，影響了行業(yè)的盈利能力。

在產(chǎn)能過剩、大眾酒和中低端酒崛起的時代，頭部企業(yè)選擇放下姿態(tài)，下沉到消費(fèi)者中去。品鑒會、掃碼開紅包等活動比比皆是。據(jù)了解，2023年酒鬼酒開瓶掃碼提升了91%，盒蓋換酒增長了51%。瀘州老窖把開瓶考核作為2024年?duì)I銷的核心。

酒類分析師肖竹青表示，現(xiàn)在的酒業(yè)增長模式是從渠道大商驅(qū)動轉(zhuǎn)為C端拉動。因?yàn)樵谖镔|(zhì)短缺時代，誰能擁有會員，誰能擁有酒廠授權(quán)，誰就擁有話語權(quán)。但是當(dāng)下酒業(yè)產(chǎn)能過剩，消費(fèi)者指名購買率、品牌忠誠度決定著酒廠興衰。同時消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)分享和互動影響著白酒流行和白酒社交。

03 解決“最后一公里”？

在酒企“一路向C”的過程中，最后一公里是一個近在眼前卻難以抵達(dá)的目標(biāo)，為了不斷靠近C端，酒企們往往需要開拓思路。

在急速擴(kuò)大的即時零售領(lǐng)域，酒類表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。根據(jù)美團(tuán)閃購此前發(fā)布的《2023即時零售酒類白皮書》，2020年至2022年，在即時零售市場規(guī)模中，啤酒增長83%、洋酒增長628%、白酒增長554%，遠(yuǎn)高于酒水品類大盤增長。

就洋河和美團(tuán)閃購合作來說，2023年洋河品牌銷售迅速增長，在美團(tuán)閃購交易額年同比增長超100%。

在肖竹青看來，商業(yè)的本質(zhì)是彼此需要、彼此成就，彼此可以為對方創(chuàng)造價值。洋河是中國第三大白酒規(guī)模企業(yè)，而美團(tuán)是中國互聯(lián)網(wǎng)的頭部企業(yè)。在彼此為對方創(chuàng)造價值的商業(yè)背景下，美團(tuán)擁有廣泛的即時零售渠道和餐飲領(lǐng)域生態(tài)體系，可以助力洋河在餐飲渠道生態(tài)獲得更顯著的市場影響力，而洋河在全國具備廣泛的消費(fèi)者認(rèn)知和銷售網(wǎng)絡(luò)體系，可以助力美團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)影響力和落地渠道。

從傳統(tǒng)線下渠道到傳統(tǒng)電商平臺，再到即時零售平臺，酒水的銷售渠道日益變化。如今消費(fèi)者的訴求已不僅限于保真和速度，還需要創(chuàng)造更多場景，比如加班充電、野餐露營、音樂節(jié)等非餐環(huán)節(jié)。

比如，在探索場景上，瀘州老窖將春糖活動搬到公園里,打造窖主茶館、非遺玩樂街區(qū)、露營等特色場景,與年輕消費(fèi)者互動。郎酒構(gòu)建了面向普通消費(fèi)者的會員體系，打造莊園會員體系，讓消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生忠誠度。水井坊建立高端消費(fèi)者社群“獅王薈”，搭建高端消費(fèi)者的圈層營銷平臺。

肖竹青認(rèn)為，高端白酒的本質(zhì)是社會公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價位預(yù)期。社交屬性是支撐高端白酒成為商務(wù)交流的首選，那么酒廠要抓消費(fèi)者意見領(lǐng)袖，抓行業(yè)商務(wù)領(lǐng)袖分享消費(fèi)體驗(yàn)，來影響更廣泛的上下游生態(tài)圈，形成示范和引領(lǐng)作用。

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