當anything成為文化旅游網(wǎng)紅時。

文｜徐小怪

編輯｜劉南豆

柯基警犬成了濰坊的新招牌， “ diss 你”讓成都 玉林七巷 變 “迪士尼”、熊貓“福寶”回到中國，引出“一站式”援助，“王婆”變身“李婆”。 …… 一個清明假期過去了，不僅各地的旅游熱度高漲，各種新的 “網(wǎng)紅 ” 更加層出不窮，花樣繁多。

短視頻中出現(xiàn)的熱點是無窮無盡的，但2024年，似乎任何熱點都可以和文化旅游有關(guān)，我們進入了“萬物轉(zhuǎn)文化旅游”的時代。

如果淄博和天水之前靠美食和“爾濱”靠冰雪走紅，至少和旅游體驗有關(guān)，那么現(xiàn)在一句歌詞可以成為旅游的理由，似乎有點迷茫。似乎在一瞬間，一切都可能變成“潑天富貴”。

一方面與官方跟進率有關(guān)。當一個熱點出來的時候，網(wǎng)友們還是不知道是什么，或者只是一種消遣，當?shù)貦C構(gòu)已經(jīng)采取了行動，積極配合造勢，努力打造流量出路。當?shù)匚幕糜斡衅惹械臉I(yè)績需求。

另一方面也表明，基于短視頻的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體正在“無縫”地影響現(xiàn)實民生，這已經(jīng)成為展示和滿足人們精神需求的主要窗口。

從風景到梗，沒有什么不能火的。

根據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，國內(nèi)旅游市場在清明節(jié)假期迎來了整體的改善。假期三天，全國1.19億國內(nèi)旅游人數(shù)較2019年同期增長11.5%。；與2019年同期相比，國內(nèi)游客的出行費用為539.5億元，增長了12.7%。疫情三年后，旅游市場的出行費用增長首次超過出行人數(shù)。

其中，近年來淄博、哈爾濱、天水、開封等網(wǎng)絡(luò)名人城市依然熱度不錯。與此同時，濰坊、成都等地正以各種新鮮元素提升城市線上線下熱度，如警犬、歌詞等。相比之下，“王婆”等業(yè)余網(wǎng)絡(luò)名人是常規(guī)類型。

濰坊警犬福仔是當?shù)匚幕糜蔚捏@喜?！案Ｗ小弊鳛橹袊ㄒ坏目禄?，于3月中旬出現(xiàn)在濰坊警營開放日，隨后吸引了大量粉絲，被海外媒體報道。

官方立即啟動了IP開發(fā)工作。首先，他們注冊了社交賬號，發(fā)布了福仔的實踐故事和日常工作。相關(guān)動態(tài)視頻和高清照片一應(yīng)俱全，堪比偶像工作室的宣傳。然后，福仔文化創(chuàng)意設(shè)計在全網(wǎng)招募，福仔檢查日程在清明節(jié)前夕公布，同時推出了“跟隨福仔游濰坊”的citywalk路線；福仔的“簽爪”儀式也是專門為來自其他地方的粉絲舉行的?，F(xiàn)在，“福仔”的抖音粉絲已經(jīng)達到29萬，相關(guān)話題的播放量最高可達3億。

依靠可愛與強悍警犬的對比，福仔爆紅是合理的。相比之下，成都“迪士尼”的火爆只能用“抽象”來形容。

“謝帝，謝帝，我想diss你”，成都市武侯區(qū)玉林七巷小區(qū)的健身器材場所，因為說唱歌手諾米的歌曲《謝天謝帝》MV和四川方言中類似的諧音，被網(wǎng)友戲稱為“成都迪士尼”。

“謝天謝帝”MV

幾天之內(nèi)，同名詞條霸榜熱搜，小區(qū)里，一波游客紛紛涌來，熱度直沖真正的迪士尼。官方也有敏銳的嗅覺和及時的行動。社區(qū)街道辦事處連夜成立了“成都迪士尼服務(wù)中心”，設(shè)置了開閉公園的時間和入口通道，組織游客有序“避峰diss”；隨后安排了NPC和花車巡游表演，如白雪公主、米奇、米妮、玲娜貝兒等。一系列動作，被網(wǎng)友嘲諷為“越來越正規(guī)”?，F(xiàn)在，抖音#成都迪士尼#主題播放量已經(jīng)達到5.4億。

警犬“福仔”和成都“迪士尼”的高熱距離淄博烤串大火只有一年左右。然而，在這短暫的春夏秋季循環(huán)中，文化旅游的“網(wǎng)絡(luò)名人”元素正在越來越快地拓寬特色界限，從美味的食物到動物和歌詞。

很明顯，僅僅依靠“復制”并不能贏得一個城市，還要有有針對性的情感創(chuàng)新策劃。至少可以在社交平臺上為用戶創(chuàng)造新鮮感，這樣更容易得到平臺的幫助。當然，很多時候，規(guī)劃是在意外流行之后才開始的。

你不妨把促進文化旅游的熱點分成幾個階段。在最初的1.0階段，淄博在短視頻時代奠定了燒烤的肉香和熱情服務(wù)的城市引流模式，但在其他地區(qū)效仿，邀請網(wǎng)絡(luò)名人喊麥或打口號，并沒有產(chǎn)生預期的效果。

進入2.0階段，“爾濱”以冰雪資源為切口，在淄博的基礎(chǔ)上，加強了游樂體驗、城市設(shè)計和民族情懷，為游客提供了更加多樣化的情感價值。天水緊隨其后，結(jié)合淄博和“爾濱”的吸收經(jīng)驗，在西北低線城市挖掘出了一碗獨特食材的旅游通道。

淄博、“爾濱”、天水依然以傳統(tǒng)文化旅游元素為核心。然而，在3.0階段，游客的情感價值進一步放大，各種類型的“情感網(wǎng)絡(luò)名人”誕生，成為推動文化旅游熱度的新起點。

從開封王婆的婚姻成就、雪餅猴的趣味互動、福仔的可愛威武，到健身器械背后的diss文化，“網(wǎng)絡(luò)名人”的類型由業(yè)余愛好者組成。NPC、動物發(fā)展成物品，情緒增多，新奇和新鮮感更強，從而形成了萬物皆可助文旅的局面。

當然，鑒于情感點短而快的傳播特征和方式的可復制性，“情感網(wǎng)絡(luò)名人”與當?shù)匚幕年P(guān)聯(lián)性正在大大減弱，甚至完全沒有關(guān)系。這也導致了網(wǎng)絡(luò)名人文化旅游的熱門窗口期越來越短。

潑天富貴，到底是誰在拉流？

年輕人的共同需求是基礎(chǔ)，短視頻的幫助是手段，地方戰(zhàn)略的跟進是手段。近兩年文化旅游的熱門元素大致離不開這種邏輯。

根據(jù)攜程旅游2023年度旅游報告，90后和00后已經(jīng)成為旅游的主流群體，自助旅游是他們的主要出行方式；APP數(shù)據(jù)顯示，清明期間，18~23歲旅客占15%以上，達到新高。

作為一個在互聯(lián)網(wǎng)上長大的一代，現(xiàn)在的年輕人有著多樣化的文化理念和價值觀。他們追求個性表達，注重體驗和感受，更愿意消費自我認同和喜怒哀樂。這為多元化的“網(wǎng)絡(luò)名人”提供了誕生的空間。

此外，文化旅游的“網(wǎng)絡(luò)名人”在低線城市很容易出現(xiàn)?；谀贻p用戶主力的經(jīng)濟實力和出行愛好，低線城市在交通、住宿等方面更具成本效益，生活氛圍煙火更濃，更能滿足年輕人“享受另一種生活”的出行需求。

去年，景德鎮(zhèn)是年輕人解構(gòu)文化流行的典型代表。江西景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的“思索羅漢”雕像被網(wǎng)友稱為“無語佛”，因其靈動的表情和當代人的無語感，變成了頂級表情包，將人氣傳播到了線下。

據(jù)官方統(tǒng)計，2023年國慶假期8天，景德鎮(zhèn)共接待游客851.99人次，同比增長107.39%。；旅游業(yè)總收入110.76億元，比去年同期增長145.10%。其中，“無語佛”所在的場館預約滿八天，每天都有大量游客涌向造像展示柜前，將其包圍得水泄不通，整個場景都是大寫的“無語”。

當時短視頻對于這類IP的線上線下轉(zhuǎn)換還是有時間差的，對當?shù)匚幕糜蔚膸椭⒉皇橇⒏鸵娪暗?。隨著文化旅游熱點在社交媒體上不斷發(fā)展，越來越多的相關(guān)信息被網(wǎng)友關(guān)注和分享，社交媒體似乎也故意拉流。如今，短視頻已經(jīng)成為文化旅游的主要驅(qū)動力，也是人們需求導向的結(jié)果。

短視頻種草推薦算法無疑是當前文化旅游網(wǎng)絡(luò)名人出圈的必備推進器。使用方法的低門檻和“一鍵觸及”目標用戶的特點，可以無限放大某個特定元素，有利于當?shù)匚幕毠?jié)的快速“爆紅”。

但這也容易產(chǎn)生“迷因”效應(yīng)，即之前大規(guī)模討論的meme，是指人們在同一文化氛圍中傳播的思想、行為或風格。短視頻的便捷模板賦予了當前“迷因”事件三個特點:一是自發(fā)；二是跟風，注重傳播自己，忽略傳播的本質(zhì)和價值；第三，消失的速度和流行的速度一樣快。

這三個特征也暴露了一個問題。當溝通行為只是為了參與而參與時，形成的熱度并不能帶來實質(zhì)性和長遠性的好處?！俺啥嫉鲜磕針穲@”是典型的“迷因”事件。

非短視頻時代也有類似“成都迪士尼”的東西。三里屯優(yōu)衣庫更衣室的視頻出現(xiàn)后，很多人去優(yōu)衣庫拍照打卡。這些人氣并不能真正為文化旅游或品牌創(chuàng)造效益。社交平臺也需要認真履行自己的社會責任。

自然，官方機構(gòu)更需要履行責任。觀察近兩年的文化旅游網(wǎng)絡(luò)名人，可以明顯感受到官方的行動速度，從行政規(guī)劃到天水設(shè)置一條串香街，從呼吁商家注意表情管理，整潔無良商家。地區(qū)官員就像一個令人心碎的店主，來者是客人，生怕招待不好。

只是隨著“網(wǎng)絡(luò)名人”的批量增長，是否要跟進所有元素，也需要官方思考。就像毒眼之前在分析天水串的紅色時提到的(點擊此處閱讀:“8000年甘肅天水，火不過一碗麻辣燙”)，雖然串香很好吃，但8000年天水的古韻并沒有真正乘東風。

與此同時，切忌讓流量變得混亂，否則文化尚未導出，首先出現(xiàn)負面口碑，因小失大。

網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)=現(xiàn)實決策權(quán)？

雖然在快速發(fā)展中肯定會出現(xiàn)一些問題，但從行業(yè)發(fā)展的角度來看，目前“萬物轉(zhuǎn)文化旅游”的情況利大于弊，社交媒體有流量，地方文化旅游有收入，普通人有幸福。

這種現(xiàn)象揭示的背后邏輯是，網(wǎng)絡(luò)媒體顯然在更深層次地滲透到日常生活決策中——為了一個梗，真的會有去當?shù)芈糜蔚臎_動。這種知名度正在快速引導實際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，幫助看到和發(fā)現(xiàn)當?shù)氐膶毑匚幕?，實現(xiàn)相關(guān)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的質(zhì)變發(fā)展。

以“爾濱”為例。起初，城市只在冰雪世界等其他景點流行。最后，由于部分網(wǎng)友的自發(fā)傳播，731紀念館和金上京博物館排起了長隊，旅游業(yè)的意義也從休閑娛樂上升到了愛國主義和歷史研究。還有回報蔓越莓的熱梗，直接帶動了全國特產(chǎn)調(diào)查考試，讓全國網(wǎng)友更加熟悉家鄉(xiāng)，變相發(fā)揮了農(nóng)業(yè)科普的作用。

以天水為例。天水川香讓人知道甘谷辣椒的美味，對當?shù)乩苯返匿N量起到了很好的拓展作用。前不久每天賣2萬斤左右；同樣，也為全國餐飲業(yè)提供了快速實現(xiàn)收入的機會。很多原本做火鍋或者麻辣燙的商家都在嘗試做甘肅風味的飯菜，賺了一筆快錢。

不僅僅是文化旅游行業(yè)，交叉行業(yè)也是如此。由于一段短視頻，越劇演員陳麗君成為娛樂圈的新“頂流”，不僅讓越劇文化被更多人所了解，也讓他們的劇團獲得了更多的收入。有時候很難找到各地的表演票。

此外，除了戲曲表演行業(yè)，陳麗君的流行也影響了綜藝節(jié)目。上了大衛(wèi)晚會后，她將出現(xiàn)在《乘風2024》中。據(jù)報道，她取得了非常好的成績，同時，越劇和綜藝IP也完成了雙向賦能。越劇在更大的舞臺上傳播，綜藝姐妹們也有了新的看點。

還有新的考古界“網(wǎng)絡(luò)名人”——南京大學考古教授張良仁。他走進每一家小店品嘗美食，講述了美食背后的歷史文化，講述了馬王堆鼎中的藕片湯，講述了喇家遺址的“中華第一面”。從他的視頻消息來看，一些人已經(jīng)渴望嘗試他所講的文物和博物館，張教授。

因此，掌握網(wǎng)絡(luò)媒體意味著掌握實際決策權(quán)是大勢所趨。但從實際層面來說，這不是一個簡單的“快速跟進”就能做到的。這背后是現(xiàn)實行業(yè)整體決策和管理模式轉(zhuǎn)型的過程?？赡芎茈y，但勢在必行。：

舉例來說，在前端，需要加強“網(wǎng)感”、培養(yǎng)具有熱點感知能力的年輕人才，保證從規(guī)劃到實施的統(tǒng)一性和落地性；其次，在中端，提前做研究，提前布局梗的規(guī)劃，同時收集有利于自身發(fā)酵的信息點。比如通過張教授的人氣，馬王堆等博物館可以跟進；第三，在后端，根據(jù)網(wǎng)友意見及時調(diào)整實施策略，學習經(jīng)驗。為下一個熱點的出現(xiàn)做準備。

歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為大眾生活中不可或缺的一部分，未來這個比例只會越來越高。只有適應(yīng)或主導網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，才能順勢而為，享受時代福利。

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