伴隨著中國餐飲市場消費(fèi)的日益旺盛，目前餐飲已經(jīng)逐漸展現(xiàn)出兩個特點(diǎn)：

首先，海外品牌加速進(jìn)入，國際餐飲巨頭，如星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等，紛紛將品牌重點(diǎn)放在中國市場。

其次，內(nèi)卷越來越激烈，在股票競爭之下，除了下沉之外，出海也越來越成為擴(kuò)大品牌市場邊界、獲得新增量的重要機(jī)遇。

正如一位資深餐飲人士所說，“如果2023年只是餐飲出海的第一年，那么2024年將是餐飲出海的最后沖刺?！背龊Ｒ呀?jīng)成為許多餐飲企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

01 這是餐飲出海的時候

雖然2023年被稱為中國菜出海的第一年，但中國菜出海從來都不是一個新詞。自清末“下南洋謀生”以來，中國實(shí)際上經(jīng)歷了四輪中國菜出海浪潮。

200年的中餐出海歷史，使海外成為中國餐飲業(yè)的重要市場。

根據(jù)弗洛斯特沙利文的數(shù)據(jù)分析，截至 2020年，海外中式餐飲收入達(dá)到2611億美元，占國際餐飲市場的9.9%。預(yù)計(jì)到2026年，海外中式餐飲市場將達(dá)到4098億美元。

而且根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2024中國餐飲特許經(jīng)營行業(yè)白皮書》，從2021年的18%，中國餐飲連鎖化率進(jìn)一步提高到2023年的21%。伴隨著餐飲品牌連鎖化率的提高，中餐千店萬店品牌不斷增加，中餐館出海更是再一次迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

然而，值得注意的是，這波海浪與以往呈現(xiàn)出不同的特征：

火鍋，茶咖依然是海外的主力軍。

據(jù)說中餐出海，火鍋先行，作為餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的代表品類，近年來，火鍋等品牌一直是中國中餐出海的主力軍。

根據(jù)特海國際最新財務(wù)報告，目前國外只有海底撈115家餐廳。小龍坎有近50家海外門店。此外，大龍一、朱光玉、蜀九香、蜀大俠、朝天門、譚鴨血等火鍋品牌也在海外市場布局。

日本小龍坎上野店

甚至類型的火鍋品類，如太二酸菜魚、張亮麻辣燙等，在海外都很受歡迎。

而且茶咖品類作為近年來中國餐飲的新力量，面對國內(nèi)卷上頭的競爭態(tài)勢，出海勢頭也不輸火鍋品類。

喜茶于2018年開始了出海之旅，去年明確指出加快出海業(yè)務(wù)。據(jù)悉，蜜雪冰城有近4000家海外門店。霸王茶姬作為新中國茶的新力量，成立不到一年就沖向海外市場，目前海外門店超過70家。

此外，CoCo、書也燒仙草，茶百道，甜啦啦都已經(jīng)在國外給店了。

蜜雪冰城越南門店

雖然咖啡屬于海外舶來品類，但近幾年也開始了反向出海戰(zhàn)略。

去年三月，瑞幸在新加坡的兩家商店同時開始試營業(yè)。八月，庫迪還同時開始了全球化戰(zhàn)略，開始了出海之旅。

湘菜、浙菜等正餐品牌也在大踏步前進(jìn)。

中餐出海一直是個難題。200年來，雖然誕生了全聚德、東來順、便宜坊、鼎泰豐等一些老玩家，但除了鼎泰豐160多家海外門店外，被稱為中餐出海之光，同類產(chǎn)品在海外并沒有引起太多波瀾。

然而，隨著餐飲業(yè)化進(jìn)程的加快，這種情況也在發(fā)生變化。2023年11月，湖南菜品牌農(nóng)耕記在新加坡給出兩家門店，正式開啟湘菜出海浪潮。

農(nóng)業(yè)新加坡店

今年2月，連續(xù)三年獲得米其林三星，獨(dú)自將當(dāng)?shù)嘏_州菜變成“中國菜天花板”的新榮譽(yù)，逐漸走向海外。第一家店位于東京富人區(qū)赤坂。據(jù)說人均價格3000元，海鮮全部空運(yùn)。

日本新榮記店面

隨后，3月25日，來自杭州的熱門餐飲代表姥姥家，正式宣布了美國紐約曼哈頓首家店鋪的消息。據(jù)說餐廳從2021年開始準(zhǔn)備，保留了姥姥家一貫的江南風(fēng)格，占地300平方米，餐位約100個。

東南亞依然聚集，歐美市場也逐漸引人注目。

不管是火鍋還是茶飲，中餐出海品牌似乎都有一個普遍的策略：首先到東南亞看看，特別是新加坡，然后計(jì)劃全球市場。所以，作為世界上最集中的華人聚集地，東南亞已經(jīng)成為許多中國食品品牌出海的第一站。

海底撈出海的第一家店位于新加坡；海外第一家店也落地新加坡；西茶海外第一家店位于新加坡，甜拉拉海外第一站位于印尼；即使是蜜雪冰城和瑞幸出海的第一步，目標(biāo)也是東南亞。

新加坡瑞幸咖啡店

然而，隨著越來越多的產(chǎn)品聚集在東南亞，許多中國菜已經(jīng)開始關(guān)注歐洲、美國和日本的市場。比如從去年開始，西茶先后在英國、澳大利亞、加拿大、美國開了第一家店；快餐品牌西師傅在北美市場取得了巨大的成功。

據(jù)相關(guān)報告統(tǒng)計(jì)，中國人口是美國的4倍，但餐館數(shù)量是美國的10倍以上。中國人口是新加坡的200倍，但餐館數(shù)量是新加坡的1500倍...

顯然，對于中餐來說，國外市場仍然存在著巨大的機(jī)遇。

02 加盟/合資擴(kuò)張模式，成為海上品牌的首選

假設(shè)，加盟是盈利模式的拷貝；那么，出海，無疑是擴(kuò)張區(qū)域的升級。

出海不是一件簡單的事情。幾乎每個海外品牌都面臨著許多問題，如不同國家不同的商業(yè)政策、更復(fù)雜的海外市場競爭環(huán)境、不同的海外文化、不同的勞動體系、難以招聘員工、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、口味等。

面臨一個陌生的市場，從0-1不是一件簡單的事。在這種挑戰(zhàn)下，與當(dāng)?shù)厝撕献?加盟成為海外品牌的首選。

就像肯德基、星巴克、麥當(dāng)勞等國際品牌一樣，都是通過特許經(jīng)營在國內(nèi)發(fā)展起來的。

最為典型的就是蜜雪冰城。根據(jù)有關(guān)媒體報道，蜜雪冰城在東南亞擴(kuò)張的基本選擇是加盟制度。

在越南的一些地區(qū)，特許經(jīng)營費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)甚至在三年合同期內(nèi)免除；在馬來西亞吉隆坡和雪蘭的地區(qū)，老加盟商開新店，兩年免加盟費(fèi)，新加盟商開店一年免加盟費(fèi)。

“特許經(jīng)營是出海的重要途徑。特許經(jīng)營可以借助社會、他人和地方的力量快速發(fā)展。與直營連鎖相比，特許經(jīng)營按系統(tǒng)管理品牌，輕資產(chǎn)、重品牌、重服務(wù)，也使其成為快速出海中餐的重要途徑之一。”著名的餐飲連鎖管理專家陳實(shí)說。

"出海中餐的加盟與國內(nèi)加盟的主流是兩個不同的事件，國內(nèi)加盟是餐飲連鎖化、品牌加盟專業(yè)化的結(jié)果；而且出海品牌選擇加盟聯(lián)營，更多的是考慮成本。”羅華山說：“餐飲O2O。

此外，類似的還有聯(lián)營模式。在國外招募區(qū)域合作伙伴時，總部負(fù)責(zé)導(dǎo)出品牌、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)和信息系統(tǒng)。合作伙伴主要目的是整合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，幫助口味本土化。

比如庫迪咖啡，海外門店基本都采用合資模式。據(jù)悉，庫迪要求區(qū)域合作伙伴至少有一家本土化資源和團(tuán)隊(duì)的樣板店，便于運(yùn)營和拓展工作。目前，該品牌已在10個國家的23家門店落地。

但無論是加盟還是合資，本質(zhì)上都是利用當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商的資源來適應(yīng)國外市場。國外市場是一個完全陌生的對象，學(xué)會“順利通關(guān)”是公司扎根海外的重要一課。

03 本土化和供應(yīng)鏈都是最大的挑戰(zhàn)。

中餐出海是一個冒險的過程，并非每個品牌都能成功。

特別是一些區(qū)域細(xì)分品類，方法重，人力依賴性強(qiáng)，商品標(biāo)準(zhǔn)化程度不強(qiáng)，口味有限。供應(yīng)鏈在中國可能不完善，根本不適合出海。

“市場只有經(jīng)過國內(nèi)市場驗(yàn)證，需求量大，流程簡單，供應(yīng)鏈健全的超級品類，或者類似或類似的產(chǎn)品，滲透率高，市場已經(jīng)培養(yǎng)完善品類，才能滿足出海的硬性條件?！?/strong>一位業(yè)內(nèi)餐飲人士這樣說。

而且，對于所有對出海感興趣的餐飲品牌來說，都存在以下幾個挑戰(zhàn)：

口味，服務(wù)本土化挑戰(zhàn)

雖然目前大部分中餐出海，做的都是華人的生意。但是品牌要想在海外市場不斷擴(kuò)大發(fā)展，顯然不能做中國人的生意。

而且，隨著中餐的不斷出海，中國以外的當(dāng)?shù)厝吮壤絹碓礁撸恍╅T店甚至超過了中國人?！拔覀兂龊W洲店的第一波客流基本上來自中國人，但現(xiàn)在60%的客流已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝恕！睏顕Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

這種情況下，如何在保留中餐自身特色的基礎(chǔ)上，迎合當(dāng)?shù)匚幕目谖?、服?wù)、店面場景等方面的適應(yīng)，已經(jīng)成為成功出海中餐的關(guān)鍵。

以新榮記為例。雖然新榮記主要推廣高檔浙江臺州菜，但去日本后，為了滿足顧客對中餐的需求，店里還加入了粵菜和烤鴨。

此外，據(jù)說法棍面包和黃油被放在海底撈英國商店的小桌子上；日本商店在櫻花季節(jié)增加了許多相關(guān)產(chǎn)品，如櫻花水晶冷凍和粉色泡泡飲料；2023年12月，歐洲商店推出了肉質(zhì)圣誕塔和草莓奶椰子。

而且，每個地區(qū)都有自己的消費(fèi)特點(diǎn)。中國茶咖啡主要推廣健康，崇尚少糖口味；但是東南亞愛吃糖，愛吃高甜度的飲料和甜奶茶咖啡，更適合當(dāng)?shù)厝说目谖丁?/p>

供應(yīng)鏈匹配挑戰(zhàn)

與此同時，供應(yīng)鏈也是一個巨大的挑戰(zhàn)。"兵馬不動，糧草先行."餐飲出海絕不是一個簡單的“店面”復(fù)制過程。除了結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌鑫幕?、法律和口味，我們還必須依靠改善供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

一方面，如果食材等國內(nèi)空運(yùn)像新榮記一樣，不僅運(yùn)費(fèi)成本高，還面臨通關(guān)、檢查等嚴(yán)格流程和程序；另一方面，在海外尋找合適的供應(yīng)商種植商，重建和完善供應(yīng)鏈也是一個漫長的過程。

在國外只有一兩家商店的情況下，品牌或許可以直接采用國內(nèi)完善的供應(yīng)鏈，短期內(nèi)首先打開市場。但是，中餐出海一旦開啟擴(kuò)張進(jìn)程，就需要根據(jù)公司的供應(yīng)鏈體系綜合考慮，放開加盟國家和城市的選擇。

這時候，大多數(shù)海外餐飲企業(yè)都會選擇與海外本土化供應(yīng)鏈合作，或與國內(nèi)海外供應(yīng)鏈品牌合作。當(dāng)然，也有少數(shù)中餐企業(yè)選擇建立自己的國際供應(yīng)鏈，比如投資800萬在加拿大建設(shè)休閑鹵味食品加工廠。

本文來自微信公眾號“餐飲O2O”（ID:coffeeO2O），作者：專注于餐飲業(yè)創(chuàng)新，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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