出品/聯(lián)商欄目

發(fā)文/范唯鳴

經(jīng)過三年的特殊時期，2023年商業(yè)復蘇被寄予厚望，2023年上半年的趨勢似乎證明了這一點。在這個過程中，出現(xiàn)了一個熱詞，逐漸占據(jù)了商業(yè)的主流地位，那就是“非標”商業(yè)。然而，在2023年下半年，人們對商業(yè)復蘇感到失望時，“非標”商業(yè)作為一種新的面貌，仍然是一種被人津津樂道的商業(yè)形式。

真的是這樣嗎？

從邏輯上講，“非標”應該對應“標準”，即商業(yè)需要建立“標準”商業(yè)，然后才能建立“非標準”商業(yè)。所謂“皮之不存毛將焉附”，就是這樣。

有“標準”業(yè)務嗎？如果是這樣，這個“標準”是什么？是建筑形式嗎？是商業(yè)比例嗎？還是商業(yè)參數(shù)？還是大家都知道的“形象”沒說出來？

要想從“一哄而上”中防止“一地雞毛”的結果，就必須建立一個概念，并熱情地進行傳播，才能冷靜地思考和辨別。

第一，商業(yè)是否存在“標準”？

是否存在“標準”商業(yè)？

在普通消費者甚至商業(yè)從業(yè)者眼中，所謂的“標準”業(yè)務是從規(guī)模、位置、內容構成等方面來看待的，也就是一般所說的“水平”。所以，即使是商業(yè)從業(yè)者，在百貨占據(jù)主導地位的時候，也有“高端”商場和“中檔”商場的說法，今天依然如此。但這是“標準”業(yè)務嗎？

一九九六年左右，隨著購物中心的興起，出現(xiàn)了“第一代”、“第二代”等標簽，一些大型商業(yè)集團已經(jīng)發(fā)展成為“第四代”商品(標準)。那么，這是商業(yè)行業(yè)公認的購物中心的“標準”嗎？

好像不是！

咱們先來鑒別一下幾類商業(yè)類別吧？

1、重奢商場

一般來說，“盒子”是經(jīng)營的主體結構，位于一個城市的商業(yè)中心。一線奢侈品是業(yè)態(tài)構成中的主要內容，恒隆無疑是其中的佼佼者。根據(jù)恒隆去年(2023年)披露的業(yè)務數(shù)據(jù)，內地年租金收入達到49.63億元。

▲來自恒隆年報的數(shù)據(jù)

令人羨慕，但是，如果要問，這就是重奢商場的“標準”？

對比一下，IFC、萬象城這些豪華商場，其建筑構成、業(yè)態(tài)配置等都有很多特點，并非與恒隆完全一致。

假設重奢商場不具有普遍性，好吧，我們換一種最普遍、占比最大的商業(yè)類型。

2、社區(qū)商業(yè)

我們能否找到一個社區(qū)業(yè)務，這個業(yè)務的運營特點具有普遍的“標準”意義，這樣如果我們正在運營，需要舊的改革，我們就可以用這個“標準”來配置和吸引投資，這樣我們就可以大致保證成功。因為符合社區(qū)業(yè)務的“標準”，所以普遍適用。

假如真的是這樣，那也是對商人判斷力的抵制。

哪一個成功的社區(qū)業(yè)務不符合當?shù)氐南M習慣？包括客戶圈和當?shù)叵M習慣；哪一個不宣傳當?shù)匚幕?？促使商場不僅僅是購物的地方，更是生活的一部分，以至于回味無窮。

是否存在社區(qū)商業(yè)的“標準”？

沒有！

我們看到的是每一個成功的業(yè)務，它的經(jīng)營者的“苦心”，無論是前期的規(guī)劃、建筑的保留和新建(興業(yè)太古匯是一個很好的案例)，還是業(yè)態(tài)的組合和運營方式，都浸透了業(yè)務經(jīng)營者的創(chuàng)新、傳承和艱辛。成功不是偶然的，而是努力后的好處，沒有“標準”的路徑可以借助。

所以，我們能不能大膽地說，商業(yè)沒有所謂的“標準”，每個商業(yè)實體都需要根據(jù)位置、規(guī)模和城市制作建筑形式、業(yè)態(tài)比例和品牌水平，并采用符合市場規(guī)律的運營方式進行“護理”，這是運營成功的背景。

延伸出來的問題是，如果沒有所謂的“標準”業(yè)務，那么如何才能“非標”業(yè)務呢？

或是，實際上一切業(yè)務都是“非標準”的。，這個句子是建立起來的。

商業(yè)“標準”是“面子”還是“里子”？

如上所述，對此我們也得出結論，商業(yè)沒有標準，大家隨意做就行了？

不對，經(jīng)營良好的“基準線”應是商業(yè)標準。，即在經(jīng)營中需要達到的一些具有普遍意義的經(jīng)營定量指標，凡是“好”的商業(yè)都是達到并超過那些基線的。

如果說一個商場的立面、燈光、內飾風格等。都是它的臉，而符合標準的“標準”就是它的里子，而這個里子有它的基線，這是一個有實際意義的標準。所謂的“非標”業(yè)務也需要實現(xiàn)，否則就是曇花一現(xiàn)，只是花開的時間稍微長一點，大概三年。

什么是這些“里子”？

1、商業(yè)化經(jīng)營的坪效

先說“平效”這個詞。不知道商業(yè)從業(yè)者有沒有注意到“平效”的意思，為什么寫“平效”而不是“平效”？

其實平面效率是指單位面積的產(chǎn)出，可以分為銷售平面效率和租金平面效率。但是這里的單位面積指的是平方米，所以“平面效率”才是正確的解決方案。其實這個問題的原因是導入購物中心的商業(yè)形式時，臺灣省/香港的從業(yè)者是領導者或者當時這個商業(yè)概念的引入者。因為他們習慣了英國單位，所以寫“平效”，但正是他們最早將這些運營的“標準”引入了商業(yè)體系。

所以，這些指標是商業(yè)運作的“標準”基線。

那有哪些完整的經(jīng)營指標呢？

商場的經(jīng)營效果取決于商場經(jīng)營者(商業(yè)管理公司)和品牌所有者(租戶)的協(xié)同努力，因此經(jīng)營指標體系分為經(jīng)營指標和租戶指標:

對于商業(yè)管理公司來說，有坪效(營銷和租金)，有客流；

對于租戶來說，有租售比例和提袋率。

以上三個GMV系統(tǒng)可以集中體現(xiàn)在商業(yè)上。（Gross Merchandise Volume），也就是說，在單位時間總量上，有：全年總租金收入，全年總營業(yè)額，全年總客流，三個GMV之間有關聯(lián)。對了，每年年初，每個商業(yè)平臺都會發(fā)布一些國內每個商場一年的商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計信息。事實上，這三個GMV應該符合規(guī)則。如果不符合要求，其中一個參數(shù)“值得懷疑”。

2、不同的建筑結構與商業(yè)結合

商業(yè)建筑的基本形式有三種：

“盒子”，街區(qū)，圍合。還有這三者的結合，最常見的就是“盒子”加街區(qū)。

建筑形式取決于運營模式，一般而言，購物中心偏“盒子”，社區(qū)商業(yè)偏街區(qū)，奧特萊斯偏圍。

無論采用哪種建筑形式，都要結合實際經(jīng)營形式和當時消費者所接受的程度，否則就是失敗的選擇。

目前，當社區(qū)商業(yè)占整體商業(yè)的65%以上時，街區(qū)商業(yè)的發(fā)展實際上需要特別注意。輝煌的也是這些被稱為“非標”商業(yè)的類型。其實這是商業(yè)的“里子”，沒有所謂的“標準”，都是一城一策，一店一策。我們看到的“鴻壽坊”：

MIX320

即使是小規(guī)模的快樂：

哪一個長成了“一模一樣”？

3、選擇運營模式

所謂運營模式，是指購物中心、百貨商店或奧特萊斯。（OUTLETs）要經(jīng)營一個商業(yè)體，這里也沒有“標準”。

比如上海，上海是一線城市，商業(yè)是一線城市。是購物中心嗎？不，還有百貨公司，那些百貨公司也經(jīng)營得很好，比如久光百貨、瑞歐百貨、浦東八百伴百貨等等。

可以看出，根據(jù)當時和當?shù)氐膶嶋H情況，采用哪種運營模式是沒有標準的。當然，我們發(fā)現(xiàn)的規(guī)律是，隨著城市“水平”的降低，百貨公司的比例越來越高。

事實上，這符合作者認為的商業(yè)運作都是“隨遇而安”，適合的就好，而非硬湊一個“標準”。

綜上所述，經(jīng)營良好的業(yè)務是“非標”的，本來就沒有所謂的“標準”。

如果一定要說“標準”，那就是運營的指標基線，絕對不是外在的東西。但是，這些基線應該遵循所謂的“標準”和“非標準”業(yè)務。要說標準業(yè)務應該遵循什么，非標準業(yè)務應該遵循什么，一是做不到，二是沒有意義。

三是“非標”商業(yè)重點

至此，筆者一般不再區(qū)分“標準”和“非標準”業(yè)務，但考慮到目前的流行語，以“非標準”業(yè)務為代表，這并不違背，因為所有業(yè)務都是“非標準”的。

“非標準”業(yè)務應該注意什么？是“出”還是“入”？這里的“出”是指商業(yè)形象和市場所看到的，“入”是指商業(yè)如何在市場上站穩(wěn)腳跟的意義。

1、非標商業(yè)需要“出入”“入”并舉

我們看到的報道大部分都是從位置、建筑形式、老廠房、老工業(yè)基地、老文化基因開始的，這當然是對的，也是“非標”商業(yè)市場的根源和可用的基礎。

然而，任何長久的東西都在于它的內涵，在于文化內涵的挖掘。

也就是說，從場景、內容、傳播三個組成部分，找出與這個項目相匹配的共同點，然后進行宣傳。

我們所看到的成功的“非標準”業(yè)務，具有以下幾個特點：

一是利用和重新開發(fā)項目所在地的生態(tài)資源。這兒的自然資源包括地理和人文。

地理學自然不需要多說，而人文學科可以多說幾句。

人文資源是項目所在地、周邊地區(qū)、原始用途等的自然稟賦。它是一種由長期歷史形成的本土文化，是一種在大眾心中的口碑和形象，無法移動或移動。當然，“非標”業(yè)務需要在傳承的基礎上充分利用和開發(fā)，以滿足大眾的審美和回憶。

這兒的“上生·新所”無疑是一個很好的案例，一張對比圖就能清楚地理解上述含義。

其次，優(yōu)秀的市場推廣語言和技巧。

一切都吸引了人們的心。推廣的Slogan能否在第一時間吸引眼球，以至于燃燒了好奇心和一定要去現(xiàn)場看一看的沖動，這是成功的因素。

興業(yè)太古匯的Slogan就是一個精彩的例子，一句“愛混敢”和英語。Dare to …….“完美詮釋了這項業(yè)務的運作。精煉的文字符合商場所在地(上海)人的口頭禪和深刻的理解，簡直無法形容。

三是形成管理效應。

“非標準”業(yè)務的一個重要業(yè)務要素是街區(qū)?！昂凶印睒I(yè)務容易產(chǎn)生主題和品牌矩陣的樓層布局，但街區(qū)業(yè)務考驗管理者的耐心和“秘密”的努力。

上海的“五角場”有一條大學路，周圍有兩所著名的大學，復旦大學和同濟大學。當時這條路是否因此得名還沒有得到驗證，暫時放過。

大學路兩邊的生意怎么辦？這些店鋪是賣了放過，還是形成主題，滿足需求，塑造形象，形成口碑，最后資產(chǎn)增值，雙贏？這是對管理者技能的考驗。

所以我們看到的是，從當年的突破(允許擺放)到限時步行街的形成(意味著運營相當成功)，再到運營對象的準確把握，都揭示了管理者的意圖，也是管理效應的不斷積累和溢出。

所以我們可以看到，“非標”商業(yè)從出道時的眼球經(jīng)濟，逐漸轉變?yōu)樯虡I(yè)應有的樣子，活成了自己商業(yè)的本色。

2、創(chuàng)新和經(jīng)營實質上的“非標”

創(chuàng)新是個好詞，任何沒見過的人都可以稱之為“創(chuàng)新”，但商業(yè)是一項長期的工作，不是一時的，而是長期的生存。

作者曾經(jīng)遇到過一件事。我有一個老朋友也是做生意的，但是他做的是“大進大出”，就是先選擇一些做得不好的生意，整體收購，然后開始改造，提高生意，然后整體賣出，類似于基金公司的運營技巧。有一次交流，他說看中了一個商業(yè)項目，想要與我合作，需要對這個項目的商業(yè)潛力進行評估，以后還有合作經(jīng)營的意向。那時談到資費標準，從我的概述中他評論說，每個人都賺到了辛苦錢。本人回答說，商業(yè)本身就是一個長期的業(yè)務，需要持之以恒的經(jīng)營，經(jīng)過商業(yè)的“三期”，才能有最終的收獲。

這里揭示的其實是商業(yè)的本質。任何關心暫時的“穩(wěn)定、準確、無情”，或者把商業(yè)實體純粹作為金融產(chǎn)品而不是實體的商業(yè)實體，都想象著“賺錢”的思路可以在一招之內完成，基本上要么是運勢，要么是鍋。

首先我們來看一下把“非標”商業(yè)做成網(wǎng)紅的案例。

近年來，相當一部分商家以“非標”的名義在行業(yè)內馳騁，并獲得了良好的聲譽，至少在一開始就是這樣。有一次，當一個“非標”的“非標”商業(yè)非常受歡迎時，我和它的領導人進行了一次簡短的對話:

我問：這項業(yè)務的平面效果如何？能否達到預設的效益？

領導回答：你不能挑我不想回答的問題，效益目前不能談，坪效等數(shù)據(jù)我想“哭”。

我回答：知道了。

事實上，任何企業(yè)，無論用什么名字(是否“非標”)，最終都會回到運營的本質，就像任何投資總是談收益一樣。無論是名氣還是利潤，可持續(xù)的運營模式都可以走得更遠。如果是以“網(wǎng)絡名人”的態(tài)度經(jīng)營，結果大多不好。

還要多說嗎？

我們來看看其他類別，因為我們之前提到過豪華商場，我們也說過這個類別是小眾的，似乎沒有普遍意義。事實上，即使是豪華商場(不管是不是“非標”商家認為是“標準”商家)，能否經(jīng)營好也是一言難盡的。

筆者曾經(jīng)考察過一個商業(yè)二線城市的豪華商場，它有“九省通衢”的美譽。近年來，它的商業(yè)管理公司也重視“資產(chǎn)管理”，但在業(yè)內享有盛譽。這個豪華商場位置不錯，周邊商業(yè)環(huán)境飽滿，交通便利，人流充足。它似乎具備了豪華商場的所有必要條件(數(shù)學條件和必要條件是充分的)。當時我說你不夠有必要。

從業(yè)態(tài)設備來看，周邊還有口碑不錯的豪華商場，所以在這種競爭環(huán)境下，這個商場逐漸成為周邊商業(yè)的“配套設施”，除了豪華品牌之外，這個商場的其他業(yè)態(tài)和品牌水平也因為經(jīng)營思維的不統(tǒng)一而有點“凌亂”。

當然，可能的原因是這家“優(yōu)秀”的商業(yè)管理公司的總部是房地產(chǎn)銷售，“銷售”的思維在這個有運營的項目下依然有著強烈的痕跡。所以，雖然有中心位置，但只有位置不是商業(yè)能夠優(yōu)秀運營的充分條件，對商業(yè)的認知更重要，豪華商場也是如此。

您看，“非標”業(yè)務經(jīng)營得好不容易，即使先天條件這么好。

所以，與其重視概念，不如重視實踐。

我記得我大學畢業(yè)前的論文答辯。當時我的論文主題是在實際生產(chǎn)中為一個動力系統(tǒng)設計一個平衡方案，并實現(xiàn)二級平衡(專業(yè)比較復雜 盡量用簡單的詞)。我制定了一個計劃，用計算論證了這個計劃的可行性，并為生產(chǎn)線的實際生產(chǎn)做了一個輪廓。可想而知，論文已經(jīng)通過，學位證書也順利獲得。

但給我留下深刻印象的是導師后來對我說的一句話，至今記憶猶新。他問，為什么你在計劃中選擇了這個身體結構？我回答說，因為我從數(shù)據(jù)中了解到，這種身體結構適合我減少內力的平衡方案。他說，記住，所謂結構的特點都是后人加的。你最好的思維方式是驗證這種說法，而不是用它。

所以，今天我們討論“非標”商業(yè)的主題，最好的辦法就是從邏輯的角度來論證這個命題是否成立，探索深層次結構和商業(yè)能否成功的內在原因，而不是大家都在說，所以我也接受，用來用。

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