經(jīng)過幾個月的預(yù)告和試點(diǎn)，4月8日，東方精選新業(yè)務(wù)“小時到達(dá)”在北京正式上線?；蛟S是為了更直觀地介紹和宣傳這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，東方精選的幾位主播也成為了騎手，在新開的“東方精選小時到達(dá)”抖音直播間直播配送全過程。

但需要注意的是，在這項(xiàng)服務(wù)正式推出的當(dāng)天，東方選定的股價收盤跌幅超過9.1%。、收于每股17.7港元，創(chuàng)下自2022年7月“爆紅”以來的新低。而且后續(xù)股價持續(xù)下跌，截至4月10日收盤時已跌至每股16.34港元。

事實(shí)上，自2023年3月以來，東方選股價格一直呈現(xiàn)下跌趨勢，在告別每股超過65港元后，在起起落落之間逐漸走下坡路。

雖然股票下跌的原因不是來自某個方面，但持續(xù)下跌在一定程度上反映了市場對東方選擇的信心正在動搖。這種情況的原因可能是東方選擇盛況下的各種隱患。

現(xiàn)在東方的選擇其實(shí)還是當(dāng)紅的，還是抖音平臺的頭部直播間。根據(jù)鞭牛士提供的數(shù)據(jù)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺三眼查提供的抖音直播月榜，東方選擇在剛剛結(jié)束的3月份仍然排名第五。但是不可否認(rèn)的是，在經(jīng)歷了近兩年的快速增長之后，東方選擇直播間的GMV增速已經(jīng)逐漸放緩。就拿今年三月來說，它的GMV只比上個月增加了大約1000萬元。

歸根結(jié)底，除了整個直播電商賽道的增長曲線趨于平緩這一背景外，多少還與董宇輝的“出走”有關(guān)。據(jù)了解，與目前表現(xiàn)相對平淡的東方選拔相比，由董宇輝領(lǐng)導(dǎo)、成立僅三個月的與輝同行風(fēng)頭正勁，不僅業(yè)績遠(yuǎn)超東方選拔，還前后兩次登上直播間帶貨的月度排名榜。換言之，現(xiàn)在東方的選擇似乎“偏科”得有些嚴(yán)重。

需要注意的是，由于2023年底爆發(fā)的“短文”事件，董宇輝作為頭部主播與東方選拔的關(guān)系已經(jīng)擺在了舞臺上。東方選擇作為一家有志于搭建自己的平臺，試圖用商品說話的上市公司，顯然是不愿意的，也不可能把所有的希望都押在董宇輝身上。即使在某種程度上，與輝同行的成立，也是東方選擇對“如何去董宇輝化”這個問題的回答。

但是僅僅依靠與輝同行，東方選擇真的能在保留董宇輝這一“金字招牌”的同時，實(shí)現(xiàn)“去董宇輝化”嗎？

今年三月底，在此前的風(fēng)波之后，一場“搶風(fēng)頭”事件再次上演。據(jù)報道，這一事件起源于董宇輝在三月初湖北之行中透露的消息，即他將于四月底前往河南。不久之后，河南新東方文化旅游披露，新東方創(chuàng)始人、東方首席執(zhí)行官俞敏洪也將前往河南，行程時間為4月1日至3日，先于董宇輝。有網(wǎng)友猜測，俞敏洪此舉或?yàn)槎钶x的風(fēng)頭而戰(zhàn)。

3月30日晚，面對外界猜測，俞敏洪在自己的抖音賬號上發(fā)文回應(yīng)稱，他從未有過去河南直播的打算，宣傳有誤，要求河南新東方文化旅游完全停止直播并進(jìn)行整改。同時，董宇輝也表示，“正如俞先生所說，新東方母公司、東方選舉和與輝同行都在嘗試自己的業(yè)務(wù)...我和俞先生的溝通一直很愉快，很開心，我很珍惜祝福，感謝大家的理解?！?。

雖然俞敏洪和董宇輝以分公司失職為由解決了這場風(fēng)暴，但自與輝同行成立以來，東方選拔和董宇輝之間的利益糾紛仍然是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。也許正是因?yàn)樯硖幘酃鉄粝拢p方總能擦出一些“火花”，并引發(fā)外界的猜測。如果不是因?yàn)殄X的選擇，或者是主播陣容，甚至是直播間的地方，都可以從雙方粉絲之間的口水戰(zhàn)上升到被猜測為下一步東方選擇和與輝同行分離的導(dǎo)火索?？梢哉f，在真正強(qiáng)弱的對比越來越明顯的情況下，東方選拔與董宇輝之間的爭議與矛盾，無論是出于雙方的初衷，都在不斷醇厚。

而董宇輝的回復(fù)不僅僅是一場危機(jī)公關(guān)，似乎也表達(dá)了自己的想法。比如“嘗試做自己的生意”這句話，難免會讓人覺得自己在委婉地宣傳自己和輝的“獨(dú)立地位”?？梢?，東方選擇要實(shí)現(xiàn)既需要又不那么容易，因?yàn)橐揽款^部主播“走捷徑”，規(guī)避依靠頭部主播帶來的風(fēng)險。

除了“偏科”和由此產(chǎn)生的“分離”風(fēng)險，如何解決產(chǎn)品選擇的安全性和質(zhì)量問題也是目前東方選擇面臨的難題之一?！懊凡丝廴馐录痹诮衲?月15日晚會上曝光后，東方選擇作為帶貨方之一，很快就被牽涉其中。盡管他已為此事道歉，并宣布將在預(yù)付全額退款的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供三倍的賠償。與此同時，東方選擇仍然在相關(guān)聲明中表示，他只是一個代銷商，而不是一個制造商和一個直接的銷售商，但似乎有點(diǎn)對“選擇”這個名字感到抱歉。

而在“梅菜紅燒肉事件”之前，東方挑選出售的五常大米、TiQ天西梅汁、厄瓜多爾南美白蝦等商品也被打假。隨著最后一次翻車的選擇，不信任的種子可能已經(jīng)在一些消費(fèi)者心目中悄然種下。

另一方面，市場對東方選擇信心的變化也可能與其最新公布的財務(wù)報告有關(guān)。根據(jù)東方選擇于1月24日晚發(fā)布的2024財年中期財務(wù)報告，截至2023年11月，報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收27.95億元，同比增長34.4%，凈利潤2.49億元，同比下降57.4%，似乎陷入了增收不增利的困境。

東方選擇給出的解釋是，自營產(chǎn)品的庫存成本和運(yùn)輸成本因業(yè)務(wù)大幅增加而增加。同時，為了吸引更多的人才，擴(kuò)大直營產(chǎn)品的規(guī)模，開發(fā)自己的APP，銷售和營銷、R&D和股權(quán)報酬的支出都有了很大的增加。簡單地說，東方選擇經(jīng)營成本上升是使自營業(yè)務(wù)發(fā)揮作用的結(jié)果。但是，從其選擇以自營產(chǎn)品為主的發(fā)展趨勢來看，這種增收不增利的局面可能還會持續(xù)很長時間。

此外，在核心業(yè)務(wù)壓力大的同時，東方選擇布局的新業(yè)務(wù)“小時到達(dá)”也面臨著諸多挑戰(zhàn)。雖然這項(xiàng)業(yè)務(wù)可以看作是東方選擇對自身私域的深度培育和深度挖掘，但即時零售跑道的市場競爭已經(jīng)非常激烈。對于現(xiàn)階段既沒有運(yùn)輸能力，也沒有倉儲能力，商品不夠豐富的東方選擇來說，顯然很難分一杯羹。

截至4月10日，“東方精選小時達(dá)”抖音賬號的粉絲數(shù)量將超過10萬。與東方精選旗下的其他賬號相比，在粉絲規(guī)模上還有很大差距。更何況在各種隱患下，東方精選能給“小時達(dá)”多少精力？

其實(shí)現(xiàn)在回顧過去，不難看出，東方選擇的經(jīng)歷，從轉(zhuǎn)型到走紅，再到進(jìn)入大眾視野，都是極具故事性的，同時也吸引了很多模仿者。但作為直播電商逆勢翻盤的成功典范，東方選擇能否再次迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)，結(jié)束了當(dāng)今股價的“下跌”，也許只有時間才能給出答案。

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