原創(chuàng) 外灘君

雪糕越難賣(mài)

只有賣(mài)得越高

陷入怪異循環(huán)

最近上海氣溫直達(dá)28℃，春天還沒(méi)過(guò)去。夏天似乎來(lái)了。冰淇淋愛(ài)好者已經(jīng)準(zhǔn)備好吃飽了，但現(xiàn)實(shí)似乎比冰凍了一年的冰淇淋還要冷。

曾有60元一根的鐘薛高，如今被丟進(jìn)打折區(qū)仍無(wú)人問(wèn)津，不久前還傳出員工欠薪的大負(fù)面消息。

聯(lián)合利華，手里拿著路雪、夢(mèng)龍等頭部品牌，準(zhǔn)備在今年夏天到來(lái)之前剝離整個(gè)冰淇淋業(yè)務(wù)，估計(jì)裁員7500人，因?yàn)槿ツ晏y了。

從國(guó)際冰淇淋巨頭到國(guó)內(nèi)冰淇淋頂流、原材料供應(yīng)商，再到街頭超市、冷飲批發(fā)店，去年整個(gè)冰淇淋鏈都經(jīng)歷了大的下滑，影響一直持續(xù)到現(xiàn)在。

阿澤是一個(gè)徹頭徹尾的“冰淇淋人”。他家附近的超市里擠滿了冰柜。他興致勃勃地拿著一個(gè)小盒子去拿貨，但仔細(xì)一看，他皺起了眉頭。

"老板，怎樣日期都是去年的？有沒(méi)有新的？"

超市老板別無(wú)選擇，只能搖搖頭?！暗认奶煸倏纯葱碌摹，F(xiàn)在只有這些了。去年我身后還有幾箱1箱。、二月份沒(méi)有拿出來(lái)?！?/p>

為什么冰淇淋很難賣(mài)？今年還會(huì)好嗎？這類問(wèn)題的答案，也許超出了你的想象。

01

鐘薛高的崩潰

人們厭倦了“高價(jià)”

從去年開(kāi)始，高價(jià)鐘薛高口碑暴跌，曾在商場(chǎng)排隊(duì)搶購(gòu)的柜臺(tái)變得門(mén)庭冷落。

上個(gè)月，鐘薛高迎來(lái)了進(jìn)一步的崩潰，“鐘薛高的價(jià)格從60元降到了2.5元”、總部R&D區(qū)空無(wú)一人。、“有些員工說(shuō)已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)拿到工資了”等話題輪流登上熱搜。

其中，有媒體核實(shí)，所謂“60元賣(mài)到2.5元”的冰淇淋，其實(shí)就是臨時(shí)產(chǎn)品，低價(jià)清貨，不是官方經(jīng)銷商的價(jià)格。

鐘薛高曾在2018年推動(dòng)了雪糕網(wǎng)紅化的熱潮。

外灘君還記得當(dāng)時(shí)有一個(gè)“厄瓜多爾粉鉆”，一個(gè)賣(mài)到66元。到目前為止，我們?nèi)匀豢梢哉业剿?5小時(shí)售出2萬(wàn)個(gè)”的新聞數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在回憶簡(jiǎn)直不可思議。

鐘薛高于2019年宣布年銷售額突破1億元，此后幾年幾乎統(tǒng)治了各電商平臺(tái)銷售榜的冠軍。

就在勢(shì)頭大好的時(shí)候，2022年，網(wǎng)紅雪糕們迎來(lái)了輿論的當(dāng)頭一棒——“雪糕刺客”成了全民話題。

人們開(kāi)始反感越來(lái)越失控的冰淇淋價(jià)格，更不滿意的是，在超市等零售場(chǎng)景下，高價(jià)冰淇淋過(guò)多擠壓了低價(jià)產(chǎn)品的生存空間，越來(lái)越多的平民經(jīng)典冰淇淋在生活中消失了。

所以，去年三月，鐘薛高特意推出了一款3.5元的低價(jià)產(chǎn)品Sa'saa，同時(shí)還貼上了“AI冰淇淋”的標(biāo)簽，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

但是這一舉動(dòng)收效甚微，“自降身價(jià)”的打法反而讓大批老粉絲失望。

一屋子貨的經(jīng)銷商更是直接愣住了：你現(xiàn)在玩的是低價(jià)策略，我們這個(gè)盒子十幾二十塊錢(qián)賣(mài)給誰(shuí)?。?/p>

02

去年年初的冰淇淋

到目前為止還賣(mài)不出去

阿澤住在虹橋，周圍五公里有很多冷飲批發(fā)店。單個(gè)冰淇淋的價(jià)格比超市便宜20%，十幾個(gè)冰淇淋可以打八折。

這家超級(jí)市場(chǎng)的庫(kù)存引起了阿澤的好奇，他想去這些批發(fā)商店看看市場(chǎng)是怎樣的。

果不其然，冰柜里有很多去年的庫(kù)存，2023年2月的冰廠，3月的巧樂(lè)茲，4月的明治網(wǎng)紅數(shù)不勝數(shù)。

冰淇淋產(chǎn)品的保質(zhì)期通常為18個(gè)月。默認(rèn)情況下，大家賣(mài)的東西自然不會(huì)過(guò)期。畢竟很少有人會(huì)買(mǎi)冷飲，看保質(zhì)期。

即使去年年初冰淇淋凍了一年多，味道也不會(huì)受到很大影響，但對(duì)于一些特別注重“新鮮”的人來(lái)說(shuō)，很難克服心中的障礙。

當(dāng)然，這些商店的老板很著急，但他們只做了半年的生意。冷飲淡季的時(shí)候，店鋪會(huì)給其他人賣(mài)，比如秋天一到就賣(mài)大閘蟹。

“我們的店通常是經(jīng)銷商用來(lái)清貨的，但是去年的市場(chǎng)特別差，庫(kù)存一年都沒(méi)有清貨?！币晃焕滹嬇l(fā)店老板無(wú)奈地說(shuō)。

“反正我們只有這幾箱貨，少了再進(jìn)。上面的經(jīng)銷商真的很著急。今年夏天，這些商品一箱箱過(guò)期，賣(mài)不出去。如果賣(mài)不出去，就會(huì)有幾千箱砸在冷庫(kù)里?！?/p>

但是在社區(qū)超市、小賣(mài)部里，每個(gè)人都在謹(jǐn)慎地拿貨。降低高價(jià)比例，增加3-8元的“平民款”比例。

“幾年前，在注重消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，高價(jià)冷飲很容易賣(mài)，尤其是那種帶巧克力脆皮的網(wǎng)絡(luò)名人車型，東北大板可以賣(mài)十幾塊錢(qián)?！?/p>

但是到了去年，一下子就沒(méi)人買(mǎi)了，今年也不敢進(jìn)太多，走一步看一看。”一位超市老板這樣解釋。

03

國(guó)際性的老板也不行

或?qū)⒉脝T7500人

受困的不僅僅是上面提到的鐘薛高等國(guó)內(nèi)新品牌。同樣，上個(gè)月底，冰淇淋行業(yè)的領(lǐng)頭羊聯(lián)合利華宣布將因“不賺錢(qián)”而剝離冰淇淋業(yè)務(wù)。

如果你只說(shuō)聯(lián)合利華沒(méi)有概念，不妨看看它手里的冰淇淋品牌:路雪、夢(mèng)龍、可愛(ài)多等。都是中國(guó)顧客非常熟悉的品牌，毫不夸張地說(shuō)，從零食到大多數(shù)都是如此。

此外，它的旗下還有Ben。 & Jerry像‘s這樣的歐美長(zhǎng)期銷售冠級(jí)品牌，在上海進(jìn)口超市也曾是一杯難尋的爆款。

根據(jù)聯(lián)合利華的計(jì)劃，整體冰淇淋業(yè)務(wù)將由集團(tuán)剝離，轉(zhuǎn)移到荷蘭阿姆斯特丹自己的總部。

另外，從今年開(kāi)始的三年里，將節(jié)省約8.7億美元的費(fèi)用，換句話說(shuō)，將會(huì)有大量的裁員，減少全球約7500個(gè)工作崗位。

到2023年，該集團(tuán)的冰淇淋業(yè)務(wù)收入為79億歐元，是聯(lián)合利華五大業(yè)務(wù)集團(tuán)銷售增速最低的板塊，拖后腿。

對(duì)于這一點(diǎn)，官方的解釋是“受夏季旺季惡劣天氣影響”，這主要是指歐洲，去年遭受了長(zhǎng)期的酷暑。

按理說(shuō)，天氣越熱，大家不是越想吃冰嗎？

事實(shí)上，在冰淇淋零售領(lǐng)域，過(guò)熱的天氣確實(shí)會(huì)影響銷售。尤其是在電子商務(wù)相對(duì)不發(fā)達(dá)的歐洲，炎熱的夏天會(huì)減少出門(mén)上街的沖動(dòng)，街邊小店的冰淇淋自然賣(mài)不出去。

更深層次的原因是，在能源問(wèn)題、天氣因素、世界政治等諸多方面的影響下，冰淇淋的大部分原材料成本都在上漲。

今年，這種情況可能會(huì)進(jìn)一步惡化。最近，全球巧克力市場(chǎng)也在經(jīng)歷原材料價(jià)格可以瘋狂上漲。有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，這將使未來(lái)的巧克力冰淇淋產(chǎn)品更加昂貴。

您更喜歡什么價(jià)位的冰淇淋產(chǎn)品？請(qǐng)參與留言討論。

文／Cardi C 圖／攝圖網(wǎng)

部分資料來(lái)源：中國(guó)冰淇淋

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標(biāo)題：“冰淇淋刺客倒塌，夢(mèng)龍裁員，為什么冰淇淋難賣(mài)？”

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