在世界豪車市場，保時(shí)捷也被認(rèn)為是著名的豪車巨頭。然而，即使是這家豪車巨頭，銷量也有所下降。然而，當(dāng)銷量下降時(shí)，保時(shí)捷逆勢提價(jià)。面對保時(shí)捷的運(yùn)營，我們應(yīng)該怎么看？

第一，保時(shí)捷銷量下降卻要逆勢上漲。

根據(jù)界面新聞報(bào)道，在中國汽車市場大多數(shù)廠商忙于價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，豪華品牌保時(shí)捷選擇逆勢上漲。

據(jù)保時(shí)捷官網(wǎng)顯示，去年11月上市的2024款保時(shí)捷帕拉梅拉車型價(jià)格上漲了7-10萬元?；蛘邽榱丝紤]漲價(jià)對市場的直接刺激，保時(shí)捷將全景天窗、前排座椅通風(fēng)、BOSE揚(yáng)聲器、倒車影像等配置調(diào)整到標(biāo)準(zhǔn)配置。從官網(wǎng)配置表了解到，該功能的總價(jià)約為10萬元。

與目前致力于主流汽車市場的品牌以價(jià)換量的促銷活動(dòng)不同，保時(shí)捷試圖保持價(jià)格穩(wěn)定。上個(gè)月發(fā)布的全新保時(shí)捷純電動(dòng)汽車Taycan預(yù)售價(jià)格為100.8-199.8萬元，比目前的車型價(jià)格提高了3-5萬元，更高端的Turbo 與目前的頂配相比，GT系列車型貴了18萬元。

據(jù)金融界報(bào)道，保時(shí)捷官網(wǎng)發(fā)布了2024年第一季度全球交付報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，這家頂級跑車制造商在前三個(gè)月向全球客戶交付了77640輛汽車，總量略低于去年同期的4%。然而，不同地區(qū)的市場表現(xiàn)存在顯著差異。

具體而言，中國作為保時(shí)捷的重要市場之一，一季度共交付了16340輛汽車，比去年同期下降了24%。與中國市場類似，北美市場的交付量為15087輛，同比下降23%。然而，歐洲(不包括德國)地區(qū)的銷售呈現(xiàn)出積極的趨勢。第一季度，保時(shí)捷在該地區(qū)交付了20044輛汽車，比去年同期增長了9%。對保時(shí)捷本土市場——德國來說，其性能特別突出，交付量明顯增加37%，共交付11274輛車輛。

車型方面，保時(shí)捷卡宴特別搶眼，銷量達(dá)到28025輛，同比激增20%，一季度銷量排名第一。雖然保時(shí)捷Macan的銷量有所下降，但它仍然賣出了20576輛，表現(xiàn)良好。保時(shí)捷的招牌911跑車也是世界上最暢銷的，共售出12892輛，同比增長17%。

保時(shí)捷也在積極推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型，今年將推出包括Macan在內(nèi)的多款新車型。 EV、全新的Taycan、3代帕拉梅拉和911插電式混合動(dòng)力汽車。盡管電氣化轉(zhuǎn)型增加了R&D和營銷成本，但保時(shí)捷認(rèn)為這是保持品牌競爭力的關(guān)鍵。在2024年下半年至2025年上半年，保時(shí)捷方面對新產(chǎn)品組合持樂觀態(tài)度，預(yù)計(jì)中國市場銷量將回升。

保時(shí)捷到底想干什么？

當(dāng)市場普遍面臨銷量下滑的壓力時(shí)，很多企業(yè)會(huì)選擇降價(jià)促銷來吸引客戶，但保時(shí)捷選擇在這個(gè)時(shí)候漲價(jià)，以保持不變。很多人對這個(gè)決定感到困惑，甚至有人認(rèn)為保時(shí)捷“瘋了”。但是，保時(shí)捷真的瘋了嗎？我們應(yīng)該如何看待保時(shí)捷的戰(zhàn)略選擇？

第一，保時(shí)捷并非普通汽車，這是一切的基礎(chǔ)。在面對銷量下滑的背景下，保時(shí)捷選擇逆勢漲價(jià)，這種看似劍走偏鋒的策略實(shí)際上蘊(yùn)含著高端汽車品牌獨(dú)特的市場運(yùn)作邏輯。保時(shí)捷并非以走量為主的大眾化汽車品牌，而是定位于豪華與性能兼?zhèn)涞母邫n汽車制造商。其產(chǎn)品線以其卓越的工藝、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和卓越的駕駛體驗(yàn)而聞名，吸引了追求高品質(zhì)、高性能、高品牌價(jià)值的特定消費(fèi)者。

因此，保時(shí)捷的定價(jià)策略不僅僅是基于成本和市場競爭，更是基于品牌形象和客戶期望。漲價(jià)可以看作是維護(hù)品牌價(jià)值和獨(dú)特性的一種方式。在高端市場，價(jià)格通常與質(zhì)量、獨(dú)特性和品牌價(jià)值成正比。因此，即使銷量下降，保時(shí)捷也可能通過提高價(jià)格來強(qiáng)化其高端品牌形象。

第二，保時(shí)捷實(shí)際上是為了回歸自己的奢侈品特色。保時(shí)捷作為一個(gè)高端品牌，深知品牌調(diào)性和稀缺性對其市場地位和消費(fèi)者心理定價(jià)的重要性。過去，保時(shí)捷以相對“貼近百姓”的價(jià)格區(qū)間，成功彌補(bǔ)了頂級豪車與普通豪車的市場差距，吸引了一大批渴望擁有超豪華品牌但資金有限的消費(fèi)者。然而，隨著市場理解的深入和品牌影響力的提高，保時(shí)捷意識到，如果長期保持較低的價(jià)格門檻，品牌的高端形象可能會(huì)被稀釋，消費(fèi)者心中的獨(dú)特性和尊嚴(yán)可能會(huì)降低。因此，通過適當(dāng)?shù)臐q價(jià)，保時(shí)捷旨在與真正的頂級豪華品牌保持一致的步伐，重塑和強(qiáng)化其稀缺屬性，同時(shí)拉開與競爭激烈的中高端市場的距離。

為了保持品牌價(jià)值，控制市場需求，保護(hù)利潤率，近年來奢侈品行業(yè)普遍采用周期性漲價(jià)策略。作為汽車領(lǐng)域的奢侈品代表，保時(shí)捷的漲價(jià)行為與路易威登、香奈兒等時(shí)尚奢侈品牌有著相似之處。即使這些品牌在市場環(huán)境波動(dòng)或面臨短期銷售壓力時(shí)，仍然會(huì)堅(jiān)持漲價(jià)，從而傳遞品牌價(jià)值穩(wěn)步增長的信息，吸引和留住忠實(shí)的高端消費(fèi)者。保時(shí)捷逆勢漲價(jià)，本質(zhì)上是對奢侈品行業(yè)成功案例的借鑒和應(yīng)用，希望通過調(diào)整價(jià)格來鞏固其在消費(fèi)者心中的高端定位。

第三，保時(shí)捷為什么敢逆勢漲價(jià)？雖然保時(shí)捷在中國市場的銷量有所下降，但這并不意味著它的全球業(yè)務(wù)陷入困境。事實(shí)上，保時(shí)捷作為一個(gè)國際化的高端汽車品牌，通常具有多樣化的地理分布特征和較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

另一方面，保時(shí)捷的營銷網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)普遍存在，并且在許多重要市場中保持穩(wěn)定的增長或市場份額。即使在中國市場暫時(shí)受挫，北美、歐洲等其他地區(qū)的強(qiáng)勁需求等其他地區(qū)的良好表現(xiàn)也能有效緩沖當(dāng)?shù)厥袌龅牟涣加绊?。這意味著保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)的整體銷量和盈利能力可能沒有受到嚴(yán)重影響，為其逆勢上漲提供了必要的市場基礎(chǔ)和信心支持。

另外，保時(shí)捷的產(chǎn)品線包括跑車，SUV、各種車型，如汽車，在各種目標(biāo)市場都有很高的競爭力。其忠實(shí)客戶不僅對品牌有很高的認(rèn)同感，而且通常具有較高的購買力和品牌忠誠度，對價(jià)格的敏感度相對較低。即使價(jià)格上漲，這些核心客戶也可能愿意為保時(shí)捷獨(dú)特的價(jià)值買單，從而保證了產(chǎn)品漲價(jià)后的市場接受度。

四是置之死地后生才是保時(shí)捷真正的玩法。在漲價(jià)時(shí)機(jī)的選擇上，保時(shí)捷也顯示出其敏銳的市場洞察力。當(dāng)同類產(chǎn)品紛紛進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，保時(shí)捷卻選擇逆勢上漲。這個(gè)看似冒險(xiǎn)的決定，其實(shí)是一種置之不理的發(fā)散思維。保時(shí)捷可以在激烈的市場競爭中保持清醒的頭腦，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。與此同時(shí)，漲價(jià)還能激發(fā)消費(fèi)者對保時(shí)捷品牌的興趣和好奇心，從而吸引更多潛在用戶的關(guān)注。

保時(shí)捷漲價(jià)的策略不是一蹴而就的，而是經(jīng)過深思熟慮和市場調(diào)研的結(jié)果。保時(shí)捷制定了符合自身品牌特點(diǎn)的漲價(jià)策略，以了解消費(fèi)者的需求和市場趨勢。這種策略不僅有利于提升保時(shí)捷的品牌價(jià)值和市場地位，也為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但是，我們也必須認(rèn)識到，漲價(jià)并不是萬能的。保時(shí)捷在實(shí)施漲價(jià)策略時(shí)，需要密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整策略，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

所以，保時(shí)捷逆勢上漲的決定并非“瘋狂”，而是基于其獨(dú)特的品牌定位、市場戰(zhàn)略和全球布局。該措施旨在保持其高端品牌形象和稀缺性，提高品牌價(jià)值和市場競爭力。與此同時(shí)，價(jià)格上漲可以打破價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，為自己創(chuàng)造更高的利潤率和品牌價(jià)值。雖然這個(gè)決定面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但是對于目前的保時(shí)捷來說，漲價(jià)也不妨是一個(gè)值得嘗試的游戲。

本文來源于“江瀚視線觀察”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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