到2024年，游戲在游戲公司中的地位逐漸從“誰拓展了小游戲業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢l還沒有拓展小游戲業(yè)務(wù)”。

在游戲股的財務(wù)報告中，游戲已成為一個重要角色。

根據(jù)DataEye研究所的不完全統(tǒng)計， 在財務(wù)報告或財務(wù)報告后的電話會議上，超過10只游戲股提到了“游戲”。 其中，中國手機游戲因小游戲業(yè)務(wù)于2023年獲得超過6億元的收入，將游戲視為2024年企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點，與掌趣科技、友情時光等多家游戲公司一起。

但是想做小游戲的企業(yè)很多，能做小游戲平臺的企業(yè)卻很少。現(xiàn)在，市場上的小游戲平臺已經(jīng)形成了微信、抖音的雙強局面。

事實上，由于微信主導(dǎo)的社交網(wǎng)絡(luò)可以產(chǎn)生更穩(wěn)定的玩家留存和二次自發(fā)宣傳，Tiktok在短視頻介紹游戲方面更有優(yōu)勢。雙方在游戲業(yè)務(wù)上的劃分一直是微信強于平臺，而Tiktok則愿意宣傳。

不過，抖音在四月初發(fā)布了一項新規(guī)定： 對于符合條件的抖音游戲，最高90%的Android用戶內(nèi)部購買流程與開發(fā)者分為 。使得小游戲平臺之爭的局面再次變得微妙起來。

大型引擎預(yù)測，2024年中國游戲市場將再次增長500。％，超過600億元。在游戲市場的野蠻增長中，誰將成為中國最大的賣鏟者？

01

舟舟在長沙工作，回顧了他第一次開始小游戲的經(jīng)歷。

晚上11點躺在床上的小船被一個叫《國王指意》的小游戲廣告吸引住了。這是一款肉鴿游戲，不斷結(jié)合技能進行防守。玩法很簡單。視頻介紹“不需要下載，打開就可以玩”。

帶著試一試的心態(tài)，舟舟點擊了鏈接。這個鏈接直接跳轉(zhuǎn)到了微信小程序游戲界面。那天晚上，他玩了一個小時才睡著。

第二天打開微信，這個游戲很容易在“游戲”和“小程序”界面找到。也就是說，玩起來很容易，一局時間很短。這些優(yōu)勢吸引了舟舟在業(yè)余時間玩一個又一個游戲。

慢慢地，舟舟發(fā)現(xiàn)，雖然游戲打著戰(zhàn)略組合技能取勝的幌子，但內(nèi)部需要培養(yǎng)的點很多，即使有好的策略，如果數(shù)值不達標(biāo)，也無法通過測試。

因此，他不僅一個接一個地充值了幾百塊錢，還與同事分享了游戲，以獲得分享和創(chuàng)新的獎勵。在舟舟的帶領(lǐng)下，他們組的很多人都開始玩這個游戲。

通過用戶在微信的個人社交網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)裂變，從抖音宣傳誘導(dǎo)開啟游戲，到微信利用方便啟動的特點誘導(dǎo)客戶回訪。

作為平臺，微信和抖音各自的優(yōu)勢都體現(xiàn)在舟舟的案例中。

在開頭，抖音的短視頻可以更好地呈現(xiàn)游戲內(nèi)容，吸引玩家嘗試。但是第一次嘗試之后， 微信啟動入口更方便，接觸更頻繁，可以更大概率留住玩家。而且，對于游戲廠商來說，微信的社交屬性也意味著客戶在長期運營下自然會裂變和成長。

想象一下，玩家在微信群里分享一個微信游戲，群里的朋友打開就可以開黑；但是如果是換成的話 分享一張抖音游戲的圖片，讓群里的朋友在進入游戲之前保存圖片，打開抖音，在抖音游戲中再次添加微信朋友，難免會覺得步驟太復(fù)雜。

以雙方平臺打樣推出的第一款游戲為例。第一款內(nèi)置顫音游戲《音跳球球》下載量僅超過100萬，與微信游戲《跳一跳》超過1億的DAU相差甚遠(yuǎn)。

社會屬性無法替代。此外，當(dāng)時字節(jié)更注重朝夕“大游戲”業(yè)務(wù)在游戲業(yè)務(wù)中的建設(shè)，所以Tiktok似乎默認(rèn)了自己在小游戲業(yè)務(wù)中推廣的自我定位。

但是需要注意的是，這一宣傳的收益并不低。按照2022年平臺發(fā)布的《字節(jié)跳動小游戲全過程FAQ》， 對于微信游戲這樣的非首發(fā)游戲，抖音對小游戲的廣告抽獎比例為3-50%，平臺抽獎比例為40%~50%。

為了整體利益，騰訊和字節(jié)跳動在游戲業(yè)務(wù)上的調(diào)解比《王者榮耀》能否直播得更快。2022年中旬，平臺之間實現(xiàn)了無障礙跳轉(zhuǎn)。

但是，這種和諧友好的情況并不是一成不變的。從2023年開始，Tiktok不斷優(yōu)化自己的回訪能力，在主頁側(cè)欄入口、主頁泡沫、異化卡、視頻錨點等多個場景中建立訪問路徑，嘗試在Tiktok全場景下打造小游戲全球運營?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)結(jié)束后，Tiktok于2024年4月迅速推出“1:9分為“驚人比例的價格戰(zhàn)”。

所以，為什么在2024年已經(jīng)“服輸”的抖音又要嘗試重新建立平臺呢？

02

首先要明確一點，抖音并沒有因為打開平臺價格戰(zhàn)而放棄高抽比例的微信小游戲廣告業(yè)務(wù)。

對抖音而言，游戲廣告流水并沒有受到影響。但是打開“平臺1”:“9分”的雙損價格戰(zhàn)，必然要考慮長遠(yuǎn)利益。

其中，最明顯的外部變化是游戲市場的快速增長。

根據(jù)《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2023年國內(nèi)游戲市場收入為200億元， 同比增長高達300% 。并且根據(jù)巨型引擎等多個平臺的估計，2024年游戲市場規(guī)模將繼續(xù)保持600億元的增長勢頭。

在這個成長的藍海周圍，抖音有兩個理由要做。

第一，Tiktok在流量池上的增長已經(jīng)見底。如果你想在收入上取得進一步突破，你必須對“流量池”的質(zhì)量大驚小怪。近年來，Tiktok在當(dāng)?shù)厣罘?wù)部門、電子商務(wù)部門和游戲部門行動頻繁，其行動頻繁。 本質(zhì)上，與間接廣告業(yè)務(wù)相比，本地生活服務(wù)、電子商務(wù)、游戲等可以直接實現(xiàn)流量的服務(wù)更接近金錢。 ，想像空間也更高。

此外，2023年字節(jié)跳動卸載朝夕光年代表著“更重”的游戲業(yè)務(wù)，正好可以輕裝上陣，布局快速增長的小游戲藍海。

從用戶習(xí)慣的角度來看，Tiktok去中心算法推薦聚集的客戶，內(nèi)容的使用習(xí)慣也是碎片化的，輕微的游戲更符合這類用戶群體的使用習(xí)慣。

其次，游戲市場的競爭，本質(zhì)上也是字節(jié)和騰訊用戶之間的競爭。這兩個數(shù)據(jù)值得注意：

騰訊總裁劉熾平在2023年騰訊年報的電話會議上給出了一組數(shù)據(jù)， 微信游戲與騰訊App游戲的客戶重合度不到50% 。也就是說，目前游戲的快速增長，即使對于已經(jīng)家大業(yè)大的騰訊游戲來說，也仍然是一個全新的增長點。

隨著小游戲的發(fā)展，其他騰訊游戲的用戶使用時間也不會受到擠壓。

據(jù)QuestMobile截至今年2月的數(shù)據(jù)顯示，近三年的短視頻時間是手機游戲的3倍， 短片不斷爭奪手機游戲的用戶使用時間。

但是超過80%的手機游戲APP用戶使用短視頻APP。

根據(jù)兩個數(shù)據(jù)，游戲用戶數(shù)量的新增長大多來自短視頻端的老用戶。在兩家公司中，是騰訊游戲的新增長，吸收了抖音的用戶板塊。

這個數(shù)據(jù)給抖音帶來的提示是：第一，抖音做小游戲的轉(zhuǎn)化效率肯定會比微信高；第二，微信不能再吸血了。

于是，直接推動了4月份抖音的反擊，打開了小游戲的全球運營。

03

我們關(guān)注抖音鼓勵規(guī)則和抖音產(chǎn)品對游戲瀏覽路徑的優(yōu)化，以及抖音的價格戰(zhàn)能否取得好成績。

第一，在鼓勵規(guī)則上，根據(jù)Tiktok官方更新的小游戲內(nèi)部收入結(jié)算規(guī)則。小游戲的流水分為基本比例仍然保持在4。：6、60%的開發(fā)者獲得。

但是，如果滿足以下條件，可以享受到90%驚人比例的開發(fā)者份額，也可以獲得相當(dāng)于Android消費總額的50%。％廣告黃金鼓勵：

1.接入「推薦頁面游戲卡」(如果開發(fā)者不在能力開放范圍內(nèi)，則豁免)、「增加手機桌面快捷方式」和「配備搜索關(guān)鍵詞」能力；

當(dāng)前結(jié)算周期的結(jié)算「復(fù)訪主頁側(cè)欄的能力」DAU平均滲透率>15%

就難度而言，以上兩個條件實際上并不難滿足，都是為了讓游戲長駐在抖音平臺上，配合抖音打通游戲全場景生態(tài)。

有從業(yè)者向眸娛透露，抖音的政策相當(dāng)誠意，甚至不需要平臺獨家。目前微信小游戲安卓內(nèi)部購買標(biāo)準(zhǔn)的比例為4。：六是額外收入的30%，對于小游戲的運營來說完全是兩個概念。

”“這意味著， 許多從ROI上考慮不能在微信上推出的游戲，都可以在抖音上推出。 雖然這款“專屬”游戲不會是好產(chǎn)品，但確實可以在商品豐富度上穩(wěn)定微信的一端，有利于小游戲平臺的早期建設(shè)，這也是目前抖音迫切需要的。"

然而，價格轉(zhuǎn)換的優(yōu)勢一直是最容易做到的。關(guān)鍵點在于抖音去年全年對游戲復(fù)訪路徑的優(yōu)化，以及用戶今年能否在新路徑下養(yǎng)成使用習(xí)慣。只有這兩個項目落地了，抖音今年發(fā)出的錢才不會白白浪費。

很明顯，抖音也意識到了這一點，從“減少版內(nèi)購收益政策”所要求的“「復(fù)訪主頁側(cè)欄的能力」平均DAU滲透率>15%”，不難看出抖音對“客戶打開首頁側(cè)欄開始游戲”這一習(xí)慣的關(guān)注。

目前，Tiktok游戲回訪的路徑優(yōu)化主要集中在Tiktok主頁側(cè)欄、主頁泡沫、異化卡等場景。主頁側(cè)欄是Tiktok游戲布局的主要回訪方式， 實際上，這個設(shè)置和小程序菜單的設(shè)置差不多，似乎也希望用戶在抖音平臺上重用舊習(xí)慣。

從長遠(yuǎn)來看，無論是抖音的用戶優(yōu)勢還是微信的先發(fā)優(yōu)勢，雙方都注定不可能在小游戲平臺的競爭中迅速分出勝負(fù)。

但毫無疑問，抖音拉響的價格戰(zhàn)為已經(jīng)火爆的小游戲市場增添了一把柴火。今年游戲市場的最終成績，無論微信是否降價，都會比年初預(yù)期的更加亮眼。

本文來自微信微信官方賬號“眸娛”（ID:mouyuchanye），作者：眸娛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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