微笑的庫克正在越南積極布局供應(yīng)鏈，而他身后的蘋果卻陷入了訴訟漩渦，受到了自成立以來最大的監(jiān)管挑戰(zhàn)。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，英國(guó)法院最近拒絕了蘋果試圖駁回一起價(jià)格高達(dá)7.85億英鎊(約9.79億美元)的訴訟請(qǐng)求。這起訴訟指控蘋果在使用和購買過程中收取不公平的高額傭金。

而且這筆傭金是指有爭(zhēng)議的蘋果稅，也就是App。 Store的入場(chǎng)費(fèi)和交易傭金，應(yīng)用程序開發(fā)者想要加入ios系統(tǒng)，并且在應(yīng)用程序中達(dá)成交易，就必須支付這筆錢。

蘋果還沒有回應(yīng)這件事。然而，在訴訟事件下，蘋果在全球范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)管理策略越來越受到重視和審視，30%的高蘋果稅終于不再是全球市場(chǎng)的“鐵板”。

01

蘋果封閉的生態(tài)系統(tǒng)和高額的傭金，正在遭受反壟斷炮火的猛擊。

3月下旬，美國(guó)司法部向蘋果提起民事反壟斷訴訟，起訴其利用控制蘋果產(chǎn)品硬件和軟件壟斷手機(jī)行業(yè)。半個(gè)多月前，蘋果因違反音樂流媒體服務(wù)市場(chǎng)的反壟斷規(guī)定，被歐盟以18.4億歐元(約20億美元)的天價(jià)開出罰單。

一個(gè)是僅次于中國(guó)的歐洲第二大增長(zhǎng)市場(chǎng)，另一個(gè)是母國(guó)本營(yíng)，蘋果在一個(gè)月內(nèi)被核心市場(chǎng)攻擊。最致命的是，蘋果最重要的生態(tài)環(huán)城河正在受到挑戰(zhàn)，除了高額罰單。

在過去15年的大部分時(shí)間里，美國(guó)司法部的控訴核心也是蘋果利用自己的市場(chǎng)地位向應(yīng)用開發(fā)商征收蘋果稅。并且，蘋果多年來一直以iPhone為基礎(chǔ)、硬件和App，如iPAD Store(手機(jī)上唯一的APP分發(fā)渠道)形成的閉環(huán)商業(yè)模式，在緊密的整合下，已經(jīng)形成了一堵不可逾越的高墻。不但其它競(jìng)爭(zhēng)者的操作系統(tǒng)很難瀏覽蘋果的服務(wù)，用戶要想在iPhone中使用更多的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須選擇與之兼容的蘋果產(chǎn)品。

換言之，這種模式具有很強(qiáng)的封閉性，一旦消費(fèi)者在選擇iPhone后想要更換其它品牌的手機(jī)，退出成本就會(huì)變得極高，同時(shí)也限制了其它開發(fā)者的創(chuàng)新空間和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

02

今天的蘋果已經(jīng)和以前不一樣了，喬幫主的遺產(chǎn)總有一天會(huì)吃盡，為了保持歐洲市場(chǎng)，蘋果首次大幅妥協(xié)。

持續(xù)的蘋果稅不僅賺得相當(dāng)容易，而且利潤(rùn)率驚人。美國(guó)法院認(rèn)定，蘋果稅收入減少一系列成本后，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率約為75%。僅去年一年，蘋果就靠這筆稅收賺了1068億元。

雖然蘋果回應(yīng)說，大多數(shù)開發(fā)者都有資格減少15% 傭金的權(quán)利。但是根據(jù)SensorTower的統(tǒng)計(jì)，2023年App 在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生的數(shù)字商品或服務(wù)交易中，91%的交易適用于30%的蘋果稅，剩下的9%適用于15%的蘋果稅。

根據(jù)蘋果2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，其業(yè)務(wù)收入為231億美元，同比增長(zhǎng)11%，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)高于蘋果的硬件業(yè)務(wù)。AppStore為蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)提供了四分之一的利潤(rùn)。

2023年，北美、歐洲和中國(guó)市場(chǎng)分別占蘋果全球凈銷售額的42.41%、蘋果是世界上最重要的三個(gè)市場(chǎng)，24.60%和18.93%。

根據(jù)Canalys的報(bào)告，2023年第四季度，高端智能手機(jī)在歐洲的市場(chǎng)份額創(chuàng)下歷史新高，蘋果在800美元以上的市場(chǎng)份額達(dá)到77%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

為了保住歐洲市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，蘋果做出了歷史性的妥協(xié)，盡管他很不情愿。比如允許側(cè)載，讓用戶可以從App中獲得。 除了Store之外的第三方渠道下載和安裝應(yīng)用程序。即使“蘋果稅”減少，也會(huì)從原來的30%降低到17%，或者從折扣后的15%降低到10%。

雖然蘋果在降低抽獎(jiǎng)比例的同時(shí)增加了兩個(gè)新的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。然而，這種耐心足以讓蘋果大出血，引以為豪的核心商業(yè)模式首次大搖大擺。

03

美國(guó)和日本的歐盟后塵向蘋果提出了訴訟，高額的蘋果稅不再是世界上的鐵板。那么，愛買蘋果的中國(guó)市場(chǎng)什么時(shí)候可以少交錢呢？

早在歐盟之前，韓國(guó)就成功征收了蘋果稅。2022年，蘋果在韓國(guó)開放了第三方支付系統(tǒng)，相應(yīng)的“蘋果稅”從30%降到了26%，減少了46%。％。

據(jù)媒體報(bào)道，日本也在制定相關(guān)法律法規(guī)，以遏制蘋果、谷歌等科技巨頭在日本市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。3月底，美國(guó)起訴蘋果壟斷，許多國(guó)家也在對(duì)蘋果進(jìn)行反壟斷調(diào)查。

毫無疑問，蘋果逐漸成為全球反壟斷執(zhí)法單位關(guān)注的焦點(diǎn)。為了爭(zhēng)取平等的傭金政策，我想很多中國(guó)都會(huì)從歐盟法案中學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)蘋果的訴訟攻擊。

但是中國(guó)作為世界第二大收入來源，也是蘋果第三大收入來源，目前仍然是世界上最高的30%。

根據(jù)海外行業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，如果中國(guó)能夠向歐盟學(xué)習(xí)，少交13%的蘋果稅，未來5年，蘋果將為中國(guó)市場(chǎng)提供1217億元的價(jià)格，相當(dāng)于華為近一年的R&D投資(2023年華為的R&D投資為1647億元)。

雖然庫克對(duì)傭金的態(tài)度一直很強(qiáng)，但歐盟等國(guó)的經(jīng)驗(yàn)也表明，硬件銷量下滑、創(chuàng)新乏力的蘋果已經(jīng)缺乏信心。既然中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果如此重要，中國(guó)開發(fā)者直接享受到一波降稅福利，而不是頻繁去中國(guó)刷存在感。而且，更自由開放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也能讓中國(guó)客戶有更多的選擇。

本文來源于微信微信官方賬號(hào)“清晰野望”（ID:MXYW-1688），作者：Lime，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com