斯語(yǔ)(化名)早上6:30從北京西城的家里出發(fā)，到朝陽(yáng)大悅城的時(shí)候還不到8:00。結(jié)果，很多人都在Chiikawa快閃店外等著。即使等了很久，每個(gè)人也只有15分鐘的停留時(shí)間。斯語(yǔ)左顧右盼，看了看。她癡迷的幾件物品都沒有備貨。她一邊吐槽“缺貨什么快閃”，一邊大包小包，拼了500多塊。

每個(gè)人都在戴月，愿意在店里排長(zhǎng)隊(duì)，就像崇拜一樣，這是蘋果發(fā)布會(huì)上可以見證的壯麗景象。但是現(xiàn)在，表情包IP的領(lǐng)導(dǎo)者可以做到這一點(diǎn)。

在過去的一年里，你唱出了各行各業(yè)的表情圖，我出現(xiàn)了，輪流轟炸年輕人的收藏夾，從線條小狗到Loopy，到卡皮巴拉，再到Chiikawa，從玲娜貝兒到黃油熊，表情包江湖城的頭變成了大王旗，有的還是勇敢的，有的已經(jīng)被掃進(jìn)了角落，沒人在意。

Chiikawa 有些人氣就像之前各種表情包IP的高級(jí)版本。與玲娜貝兒或黃油熊相比，它承載著更獨(dú)特、更有活力的故事——以動(dòng)畫劇為內(nèi)容媒介；與Loopy相比，Loopy因第二次創(chuàng)造而走紅，它保留了更多原有的內(nèi)容框架和含義。

表情包IP的主要價(jià)值在于充當(dāng)情感貨幣和社會(huì)貨幣。情感投影的目標(biāo)會(huì)不斷變化，社會(huì)屬性會(huì)因?yàn)榱餍袩岢钡淖兓粩喔?。兩者也指向表情包IP的先天缺陷——速衰。

那么，這樣的瘋狂在Chiikawa會(huì)持續(xù)多久呢？會(huì)不會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的節(jié)點(diǎn)變化？對(duì)于一個(gè)商業(yè)表情包IP來(lái)說，它背后的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)可能會(huì)有不同的方式，也可能會(huì)并肩而立。

熱情燃燒

三月二十九日，名創(chuàng)優(yōu)品X Chiikawa主題閃光率先登陸上海靜安大悅城。前一天晚上10點(diǎn)，有人開始在門外排隊(duì)，甚至有人拿著被子。當(dāng)興奮的粉絲第二天乘坐最早的普通地鐵到達(dá)時(shí)，他們看到了人山人海。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，開業(yè)第一天，這家快閃店10個(gè)小時(shí)的銷售額就達(dá)到了268萬(wàn)元，開業(yè)三天，業(yè)績(jī)超過800萬(wàn)元，客戶數(shù)量超過1000元。但根據(jù)2023年度報(bào)告數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品店平均年收入210萬(wàn)元，客戶數(shù)量?jī)H為37.6元。

很少，這股熱潮迅速席卷北京。4月1日，朝陽(yáng)大悅城第一家彈窗店開業(yè)。主辦方吸取了教訓(xùn)，改為預(yù)約制，但現(xiàn)場(chǎng)依然人山人海。有的人花幾十塊錢買預(yù)約名額，現(xiàn)場(chǎng)有兩個(gè)周邊，黃牛高價(jià)賣，彈窗店限制，開業(yè)第一天就賣完了。

在此之前，Chiikawa在日本無(wú)處不在，全面入侵了人們的日常生活。麥當(dāng)勞、可口可樂、三得利、優(yōu)衣庫(kù)等品牌排隊(duì)推出聯(lián)合產(chǎn)品，銷量相當(dāng)火爆。但是國(guó)內(nèi)粉絲想買，只能靠采購(gòu)等形式。原價(jià)幾十個(gè)人民幣的小掛件被炒成了原價(jià)的兩倍甚至幾百個(gè)溢價(jià)。

雖然網(wǎng)友們爭(zhēng)先恐后，但圈外吃瓜的人卻覺得沒有理由。畢竟連Chiikawa怎么發(fā)音都不知道。

Chiikawa是一個(gè)日語(yǔ)合成詞，直譯是一個(gè)日語(yǔ)合成詞。 “小而可愛的東西”。原本是日本漫畫家Nagano創(chuàng)作的同名漫畫作品。從2020年開始連載，漫畫單行本和動(dòng)畫相繼推出。主角團(tuán)由吉伊組成（Chiikawa）、小八（Hachiware）和烏薩奇（Usagi）三個(gè)角色組成。

乍一看，很難發(fā)現(xiàn)它與普通方便面有什么不同。之所以能引起普遍的瘋狂，是因?yàn)樗捪码[藏的殘酷成人故事?！禖hiikawa》大致可以分為三種生物，以主角團(tuán)為首的可愛小角色，怪物奇美拉，以及維持秩序、分配任務(wù)的盔甲人。角色只有完成收集、討論、除草、在拉面店工作等任務(wù)，才能拿到錢買東西。

沒有勞動(dòng)者不能吃東西，仍然是這個(gè)童話世界的鐵律。而且即使努力工作，也會(huì)像小八一樣只能住在老山洞里，傷痕累累的同時(shí)只有草席裹身，致富的夢(mèng)想遙不可及。與此同時(shí)，主角團(tuán)需要討論的奇美拉，也許是他們以前的朋友在遇到焦慮之后變得異化。所呈現(xiàn)的各種各樣，也被視為對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的隱喻。實(shí)際問題，如貧富差距、勞動(dòng)分配、社會(huì)焦慮等，在Chiikawawa。 中間無(wú)處不在，盡管表現(xiàn)形式有些曖昧和迂回。

除了令人印象深刻的設(shè)定，在斯語(yǔ)看來(lái)，鮮明的人物特征也是吸引粉絲的利器。無(wú)論是膽小但會(huì)站出來(lái)的吉伊，還是缺錢的小八，都會(huì)和朋友分享食物，或者是日常生活中搞笑但負(fù)責(zé)任的烏薩奇，都像普通人一樣有這樣那樣的缺陷，但他們?cè)诿β档纳钪幸廊幌鄲邸?/p>

進(jìn)階版本

表情圖能否流行，取決于它帶來(lái)的視覺效果?？蓯?、雅皮士、廉價(jià)可愛...有很多不同。這是一張“門票”。如果不能第一時(shí)間打動(dòng)用戶，就不會(huì)有后續(xù)。

簡(jiǎn)單來(lái)說，表情包IP可以分為兩類。一個(gè)是形象IP，一個(gè)是內(nèi)容到IP。前者沒有動(dòng)畫劇這樣的內(nèi)容媒介支撐，以黃油熊和玲娜貝兒為代表，以可愛的形象走紅；后者就像Loopy和Chiikawa一樣，有著原創(chuàng)故事的基礎(chǔ)，更容易引起情感共鳴。

黃油熊之所以破圈，是因?yàn)閺V場(chǎng)舞在短視頻平臺(tái)上瘋傳。走紅后，為了保持熱度，它開始跟上熱點(diǎn)，跳“科目三”來(lái)吸引眼球。當(dāng)流行的領(lǐng)導(dǎo)者成為追隨者時(shí)，它的生命周期已經(jīng)肉眼可見地結(jié)束了。

這種表情包IP很容易過時(shí)，但它的優(yōu)點(diǎn)是可以大規(guī)模量產(chǎn)，只要其中一個(gè)跑出來(lái)就可以覆蓋成本。經(jīng)過三五天的風(fēng)騷，它已經(jīng)完成了歷史使命。如果你想讓IP變紅，你需要走得更遠(yuǎn)，向內(nèi)容和IP靠攏。

Loopy 在一定的中間狀態(tài)下，這是韓國(guó)國(guó)民動(dòng)畫《小企鵝Poro》中的配角，有三件套標(biāo)志性的賣萌:圓臉、兔牙和一撮呆毛。在漫畫中，Loopy的性格敏感害羞，密切關(guān)注主角Poro的魯莽行為，但他羨慕Poro擁有她從未有過的自由和灑脫；當(dāng)它感到害怕或緊張時(shí)，它總是習(xí)慣性地抱著尾巴或用手捂住可愛的小臉。

然而，它在中國(guó)真的很受歡迎。事實(shí)上，它依靠二創(chuàng)的力量，轉(zhuǎn)型為“農(nóng)民工嘴替”。Loopy的表情包宣傳“擺爛”、早晨壞了！新的一天開始了。、"下班??！"...那些關(guān)于工人的日常生活，是人們喜歡用Loopy來(lái)表達(dá)自己的重點(diǎn)。

與Loopy不同，它已經(jīng)被第二創(chuàng)造者的設(shè)計(jì)所覆蓋，每個(gè)人都特別關(guān)注Chiikawa中的每一個(gè)角色和每一個(gè)部分的故事，這種情感聯(lián)系是粘性和熱情的。Chiikawa的表情包比Loopy更適合吐槽和搞笑，所以更有活力。

每一個(gè)IP的版權(quán)所有者和運(yùn)營(yíng)者都希望將自己的形象IP轉(zhuǎn)化為內(nèi)容IP，但是很少有人嘗試，很少有人成功。

情緒經(jīng)濟(jì)

在現(xiàn)代社會(huì)，作為一個(gè)原子化的個(gè)體，每個(gè)人都渴望得到和付出一樣的情感價(jià)值，但往往很難得到自己想要的。麻木和倦怠已經(jīng)成為年輕一代的常態(tài)。人們需要樹洞或鴕鳥探索的沙地來(lái)緩解和休息。自然，他們會(huì)不惜一切代價(jià)去打擊他們。

表情IP作為日常使用次數(shù)最多、社會(huì)價(jià)值最強(qiáng)的形式之一，其背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值自然吸引著人們。然而，作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)，由于其不穩(wěn)定性，表情支付很難成為最佳選擇，更多的人會(huì)選擇將注意力轉(zhuǎn)向IP授權(quán)和聯(lián)名。

然而，這對(duì)合作伙伴在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源調(diào)度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出了很大的挑戰(zhàn)。比如這種“潑天的財(cái)富”，幾乎沒有抓住名優(yōu)產(chǎn)品。

四月三日，著名創(chuàng)優(yōu)品官方抖音發(fā)布了Chiikawa聯(lián)名視頻，三位主角各自被冠以“瘋狂怪叫兔”、“藍(lán)褲頭貓”、“智障愛哭鼠”等綽號(hào)，尤其是“智障”二字，一下子激怒了粉絲，質(zhì)疑的聲音很快就沖上了熱搜。第二天，名優(yōu)產(chǎn)品發(fā)布道歉信，稱此次事件為“內(nèi)部錯(cuò)誤”。除了第一時(shí)間下架視頻外，事件第一責(zé)任人也被辭退，相關(guān)團(tuán)隊(duì)受到嚴(yán)厲處罰，責(zé)令其立即整改。但是不良影響已經(jīng)引起。

聞風(fēng)的黃牛清空了限量版和流行角色烏薩奇的外圍，嚴(yán)重影響了普通消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。很多黃牛轉(zhuǎn)手把幾十塊錢的名優(yōu)產(chǎn)品掛在二手平臺(tái)上，高價(jià)賣幾百塊錢。

限定款在二手平臺(tái)上高價(jià)出售。

聯(lián)名是一種有效的短期方法，也是一種長(zhǎng)期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被顧客識(shí)別出來(lái)，避而不談。根據(jù)DT商業(yè)觀察的調(diào)查，產(chǎn)品和衍生品的問題是消費(fèi)者最大的雷區(qū)，其次是“通過聯(lián)名提價(jià)”、“通過周邊饑餓營(yíng)銷”、“通過聯(lián)名處理備貨”等欺騙行為。而且隨著聯(lián)名越來(lái)越頻繁，人們對(duì)此不斷失去新鮮感。只有33.1%的消費(fèi)者表示，他們對(duì)聯(lián)名的興趣比以前更強(qiáng)。在所有品牌都在做聯(lián)名的時(shí)候，數(shù)量的泛濫和質(zhì)量的參差不齊，在一定程度上消耗了客戶的熱情。

使用Chiikawa 不知道以表情包IP為代表的狂熱會(huì)持續(xù)多久，但如果不想讓這股熱潮曇花一現(xiàn)，進(jìn)一步的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。畢竟，與情感相關(guān)的業(yè)務(wù)可以得到幫助，但不能得罪。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“毒眸”（ID:DomoreDumou），文｜孟知了 ，編輯｜劉南豆 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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