原創(chuàng) 王琳 Tech星球

Tech星球(微信ID)：tech618）

文 | 王琳

封面來(lái)源 | 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

作為新能源汽車(chē)圈的熱門(mén)炸雞，小米SU7的一切都備受關(guān)注?；旧蠜](méi)有車(chē)企不羨慕小米SU7的流量，即使“碰瓷”有點(diǎn)火爆。

4月8日晚，SAIC集團(tuán)旗下的智己汽車(chē)召開(kāi)技術(shù)發(fā)布會(huì)，主角為智己L6。本次發(fā)布會(huì)“深度綁定”了小米SU7的多個(gè)性能參數(shù)，但由于發(fā)布會(huì)上小米SU7 Max 關(guān)鍵參數(shù)的錯(cuò)誤標(biāo)注，以及贊美苦難的自我感動(dòng)引起了熱烈的討論。

智己的直播間被負(fù)面評(píng)論占據(jù)。一個(gè)小米粉絲告訴Tech星球，他去智己微博刷評(píng)論，因?yàn)樗苌鷼?，但是評(píng)論很快就被刪除了。在一個(gè)小米SU7意向車(chē)主群中，一個(gè)小米粉絲正在呼吁大家理性?！捌鋵?shí)就算不是我們現(xiàn)在評(píng)論的，別人也會(huì)覺(jué)得是我們?！?/p>

圖片：智己汽車(chē)抖音直播間評(píng)論截圖。

黑色和紅色也是紅色。這一波操作使智己L6發(fā)布僅40多個(gè)小時(shí)，就創(chuàng)造了不少于10個(gè)熱搜話題。

不僅是智己，每年都有汽車(chē)公司來(lái)到生死邊緣，汽車(chē)公司都渴望流量。畢竟酒也怕巷子深。有比亞迪和長(zhǎng)城對(duì)決。目前，智己VS小米。網(wǎng)友會(huì)自發(fā)控制評(píng)價(jià)，反黑，打榜，在社交平臺(tái)上盡最大努力宣傳自己喜歡的產(chǎn)品。

在某種程度上，粉絲的瘋狂正好完成了品牌傳播。歸根結(jié)底，流量代表銷(xiāo)售，這是汽車(chē)公司的頭等大事。

先鋒是比亞迪和特斯拉。

比亞迪和特斯拉是車(chē)圈第一個(gè)形成粉絲文化的人。

2014年，“蔚小理”(蔚來(lái)、小鵬、理想汽車(chē))開(kāi)始展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)新能源汽車(chē)被質(zhì)疑為騙子時(shí)，比亞迪憑借插電式混合動(dòng)力版“秦”打了一個(gè)漂亮的翻身仗，賣(mài)出了近1.5萬(wàn)輛，成為全國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量之王。

從那以后，比亞迪有了最原始的信徒，他們自稱(chēng)“迪粉”。他們是新能源汽車(chē)的忠實(shí)粉絲。不僅一個(gè)比亞迪車(chē)主投資了幾百萬(wàn)，開(kāi)了一家4S店，專(zhuān)門(mén)做比亞迪的所有車(chē)型。在2015年的上海車(chē)展上，來(lái)自全國(guó)各地的17名“迪粉”還組成了一個(gè)迪粉講解小組，為比亞迪平臺(tái)講解。

如今，比亞迪已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和專(zhuān)門(mén)的人員與“迪粉”對(duì)接，邀請(qǐng)他們參加比亞迪的發(fā)布會(huì)、生產(chǎn)基地和試駕活動(dòng)。如果“迪粉”對(duì)比亞迪車(chē)型或公司戰(zhàn)略有建議，也有機(jī)會(huì)向比亞迪管理層反映。

當(dāng)一家汽車(chē)公司發(fā)布第一款車(chē)型時(shí)，通常只有非常認(rèn)同品牌的消費(fèi)者才會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。他們也是品牌的忠實(shí)信徒，是一批戰(zhàn)斗力最強(qiáng)的粉絲。

錘子科技投資者鄭剛是特斯拉Model S是中國(guó)第一批7位客戶之一，也是第一批Model。 S 在許多場(chǎng)合，P85和P85D的用戶都是特斯拉站臺(tái)。

一位特斯拉車(chē)主在社交平臺(tái)上提到，iPhone重新定義了手機(jī)，所以今天的特斯拉重新定義了汽車(chē)。以前的燃油車(chē)只是交通工具，現(xiàn)在的智能電動(dòng)車(chē)更有可能。

如今，隨著新能源汽車(chē)供應(yīng)鏈的發(fā)展，消費(fèi)者不僅考慮了整體性能、價(jià)格等因素，還考慮了創(chuàng)始人的個(gè)人魅力。

幾乎每個(gè)汽車(chē)公司的創(chuàng)始人都有自己的風(fēng)格，這也導(dǎo)致了粉絲群體的差異化。特斯拉的粉絲堅(jiān)信馬斯克是一個(gè)“救世”，一個(gè)真正的夢(mèng)想家。他們喜歡時(shí)尚和現(xiàn)代；理想的車(chē)主是超級(jí)爸爸，他們相信李想是車(chē)圈最好的產(chǎn)品總監(jiān)；小鵬汽車(chē)的粉絲聚集了一群年輕的理工科男人，這與何小鵬的個(gè)人形象高度一致。

在一定程度上，客戶正在選擇汽車(chē)公司，汽車(chē)公司也在選擇客戶。

汽車(chē)Fans創(chuàng)始人孫少軍曾經(jīng)調(diào)查過(guò)小米SU7的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)客戶都比較年輕，更關(guān)心網(wǎng)絡(luò)信息，但對(duì)汽車(chē)行業(yè)了解不多，知道主流品牌，重視品牌和雷軍的個(gè)人影響力。

一位小米粉絲告訴Tech星球，雖然小米SU7是小米的第一輛車(chē)，但只要雷軍控制小米，就能相信雷軍。這大概是很多米粉的心聲。

愛(ài)情發(fā)電能有多瘋狂？

網(wǎng)民堅(jiān)持自己購(gòu)買(mǎi)的商品是最好的，他們甚至比汽車(chē)公司的公關(guān)部門(mén)還要第一時(shí)間出現(xiàn)在負(fù)面新聞現(xiàn)場(chǎng)。

今年，當(dāng)理想的第一款純電動(dòng)汽車(chē)MEGA被嘲諷時(shí)，Tech星球上添加的Mega車(chē)主群中的一位理想L9車(chē)主表示，MEGA賣(mài)得不好，說(shuō)明大部分都沒(méi)有享受到好的生活，商品也沒(méi)有問(wèn)題。甚至在MEGA上市的3月份，推測(cè)理想的月銷(xiāo)量可以超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)。其實(shí)理想這個(gè)月只交了2萬(wàn)多。

去年，當(dāng)理想剛剛發(fā)布的城市NOA被質(zhì)疑起步較晚時(shí)，一些車(chē)主炫耀說(shuō)，理想的高速行駛太酷了。你只需要在方向盤(pán)上放一個(gè)配重環(huán)，就可以完全享受自動(dòng)駕駛，不需要任何操作。結(jié)果，僅僅一個(gè)月后，他就開(kāi)著輔助駕駛撞上了冰淇淋筒路樁。

不僅僅是理想的汽車(chē)。兩年前，當(dāng)一名蔚來(lái)用戶使用輔助駕駛模式時(shí)，他不幸去世。在蔚來(lái)官方發(fā)布調(diào)查報(bào)告之前，蔚來(lái)狂熱粉在蔚來(lái)APP發(fā)布了《蔚來(lái)車(chē)主了解NP/NOP系統(tǒng)的聯(lián)合聲明》，由500人簽署。

聲明強(qiáng)調(diào)：1. 蔚來(lái)車(chē)主都知道，自己用的是輔助駕駛，要隨時(shí)保持注意力；2. 蔚來(lái)宣傳的時(shí)候從來(lái)沒(méi)有誤導(dǎo)過(guò)，媒體也不要把鍋扣給它。

粉絲維護(hù)汽車(chē)公司并不少見(jiàn)。一個(gè)在校學(xué)生告訴Tech星球，當(dāng)他看到對(duì)小米不利的評(píng)論時(shí)，他會(huì)解釋說(shuō):“這不是有組織的，而是自發(fā)的?！?/p>

她們是公司的狂熱信徒，也是最忠實(shí)的客戶。

不僅一個(gè)小米粉絲告訴Tech星球，他的第一部手機(jī)是小米。從那以后，所有的手機(jī)都是小米，家用電器也是小米。他們甚至?xí)谛∶坠倬W(wǎng)買(mǎi)t恤、毛衣和牛仔褲。“便宜好用”是大多數(shù)米粉對(duì)小米的評(píng)價(jià)。就連雷軍穿的小米汽車(chē)工作服也能在短短3分鐘內(nèi)賣(mài)完。

一位理想的車(chē)主說(shuō)，他買(mǎi)了L9之后，又訂了Mega。按照2021年的規(guī)定，蔚來(lái)的超級(jí)社區(qū)EP Club的門(mén)檻是需要積累貢獻(xiàn)值，內(nèi)部稱(chēng)為“牛值”。牛的價(jià)值不容易保存，加入俱樂(lè)部所需的牛的價(jià)值大概需要買(mǎi)一輛10000元。 萬(wàn)輛車(chē)，或者幫蔚來(lái)賣(mài)10000 萬(wàn)元的車(chē)。

在這方面，特斯拉的車(chē)主并不遜色。龍舌蘭、香水、紅色內(nèi)衣、噴火槍等特斯拉聯(lián)名賣(mài)空并不少見(jiàn)。甚至有女粉絲用甲苯將Model 3車(chē)鑰匙感應(yīng)片溶解，取出內(nèi)部芯片植入手臂，只為揮手即可駕駛。

不止一個(gè)比亞迪球迷告訴Tech星球，如果你再買(mǎi)一輛車(chē)，你仍然會(huì)選擇比亞迪。另一位比亞迪球迷表示，比亞迪方程豹super 9的出現(xiàn)滿足了我對(duì)國(guó)產(chǎn)高端汽車(chē)的所有想象。

戰(zhàn)爭(zhēng)黑粉，奉獻(xiàn)收入，網(wǎng)友們也會(huì)以真金白銀為愛(ài)情發(fā)電。

2019年，蔚來(lái)股價(jià)跌至1美元，瀕臨退市。從那以后，許多蔚來(lái)車(chē)主自發(fā)地幫助蔚來(lái)做廣告。例如，2019年，一名車(chē)主在青島市中心佳世客東部購(gòu)物中心免費(fèi)為青島蔚來(lái)服務(wù)中心投放廣告，擁有自己的LED屏幕資源。同年，蔚來(lái)澳門(mén)騎手將在內(nèi)部眾籌40萬(wàn)元，租用展位搭建展位，自費(fèi)參加澳門(mén)車(chē)展。

次年九月底，在杭州濱州銀泰in77地庫(kù)入口處，車(chē)主免費(fèi)獲得5.5米?！脸L(zhǎng)1.5米的廣告牌，為蔚來(lái)做廣告。據(jù)報(bào)道，這個(gè)廣告牌的出版價(jià)格是每月90,000，3月份甚至可以買(mǎi)到一個(gè)蔚來(lái)ET5。

沒(méi)有流量，車(chē)圈就無(wú)法生存

如果可能的話，幾乎每個(gè)汽車(chē)公司都想成為特斯拉——不用做廣告營(yíng)銷(xiāo)就能獲得銷(xiāo)量。2019年，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)量達(dá)到36.7萬(wàn)，特斯拉每輛車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為489元，而其他汽車(chē)公司的單車(chē)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為數(shù)萬(wàn)元。

車(chē)圈從來(lái)不缺故事。銷(xiāo)量、試駕、拆解、價(jià)格波動(dòng)、自動(dòng)駕駛失控都足以成為話題的熱點(diǎn)。這讓粉絲總有持續(xù)的話題，也給汽車(chē)公司帶來(lái)了流量。

畢竟，作為大多數(shù)人中最昂貴的消費(fèi)品，汽車(chē)消費(fèi)頻率足夠低，他需要足夠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，而粉絲的口碑則成為最好的廣告牌。最瘋狂的是，一位名叫Ben的特斯拉鐵桿粉絲安利購(gòu)買(mǎi)了特斯拉200多人，總金額超過(guò)1億元，堪比金牌銷(xiāo)售。

目前，新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，每個(gè)企業(yè)都渴望流量。所以，汽車(chē)公司的掌舵人開(kāi)始以更貼近顧客的形象來(lái)接近顧客。

20天前，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍突然更新了注冊(cè)13年的微博。他在第一條微博上寫(xiě)道:“客戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動(dòng)力?！苯裉?，魏建軍還和雷軍連麥直播。

這些汽車(chē)公司的掌舵人不再高高在上，他們接近用戶，了解用戶。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌今年也開(kāi)始了直播。這次直播讓很多用戶看到了李斌的真誠(chéng)和好脾氣，第一次創(chuàng)下了顫音汽車(chē)垂直賬號(hào)的單日增粉記錄。在抖音中，網(wǎng)紅企業(yè)家雷軍擁有超過(guò)1800萬(wàn)粉絲，是新流量之王，今天，50萬(wàn)人參加了雷軍的直播福袋。親民形象是對(duì)整個(gè)車(chē)圈的降維攻擊。

每個(gè)汽車(chē)公司都希望自己是最后一個(gè)留在牌桌上的人，但是新能源汽車(chē)就像消費(fèi)電子一樣，是贏家通吃的賽道，最后留下的人不多。對(duì)于汽車(chē)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是粉絲的瘋狂斗嘴，還是掌舵人的親自直播，都是品牌推廣的最佳渠道，激發(fā)流量，帶來(lái)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

但是，當(dāng)大量訂單用于，客戶拿著放大鏡看每一輛車(chē)時(shí)，經(jīng)得起考驗(yàn)才是王道。否則，無(wú)論流量有多高，都只是曇花一現(xiàn)。

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