“限高”是鐘薛高的創(chuàng)始人：坐綠皮火車(chē)到北京，揚(yáng)言“賣(mài)紅薯也要還債”
四月二十一日，根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭微博的內(nèi)容，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被“限高”后，坐綠皮火車(chē)到北京一晚上，他指出，即使賣(mài)紅薯也要還清債務(wù)。
曾經(jīng)賣(mài)到66元一個(gè)
就是“冰淇淋里的愛(ài)馬仕”
公開(kāi)資料顯示，鐘薛高成立于2018年，選用百家姓中的“鐘”。、“薛”、“高”三姓組成品牌名稱(chēng)，意為“中國(guó)冰淇淋”。
鐘薛高成立之初，就建立了走高端路線，追求專(zhuān)業(yè)精神，常規(guī)雪糕產(chǎn)品的定價(jià)基本在13-18元之間。。
鐘薛高于2018年推出了“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋，價(jià)格為66元/支，限量銷(xiāo)售。雙十一當(dāng)天，2萬(wàn)份“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋上架后15小時(shí)內(nèi)全部售罄。于是，鐘薛高一炮而紅，成為高端冰淇淋的代表，被稱(chēng)為“冰淇淋行業(yè)的愛(ài)馬仕”，成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)絡(luò)名人冰淇淋。
2020年，鐘薛高再次提出用甜品化戰(zhàn)略對(duì)冰淇淋進(jìn)行重新定義，最初推出了四款新產(chǎn)品：“芝玫龍荔”、“杏多年”、“與你奶酪”、“梨花落”。其中，“芝玫龍荔”售價(jià)88元/盒，“杏多年”售價(jià)68元/盒，“與你奶酪”售價(jià)88元/盒，“梨花落”售價(jià)78元/盒。，由于限量銷(xiāo)售，該系列產(chǎn)品曾被黃牛市場(chǎng)炒成160-200元一盒。
鐘薛高以高價(jià)、國(guó)風(fēng)、限量銷(xiāo)售吸引顧客眼球的產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速上升。鐘薛高創(chuàng)立16個(gè)月后，營(yíng)收突破1億元，2021年，鐘薛高共賣(mài)出1.52億個(gè)冰淇淋，2022年短短5個(gè)月內(nèi)，鐘薛高的冰淇淋數(shù)量達(dá)到2.2億個(gè)。
但由于價(jià)格高，鐘薛高卻屢屢陷入“雪糕刺客”、“高價(jià)雪糕”等負(fù)面輿論漩渦，成為眾矢之的。
輿論事件，如被困“冰淇淋刺客”
推送廉價(jià)商品成品“臭棋”？
受到“冰淇淋刺客”、“高價(jià)冰淇淋”等輿論事件的困擾，鐘薛高于2022年開(kāi)始采取行動(dòng)。
據(jù)悉，盤(pán)有喜(上海)生物科技有限公司于2022年7月申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“鐘薛低”、“鐘薛不低”、“鐘薛不高”、“鐘薛小高”、“鐘薛步高”等商標(biāo)，包括45個(gè)國(guó)際分類(lèi)，包括速食食品、啤酒飲料、教育娛樂(lè)、廣告銷(xiāo)售等。股東信息顯示，該公司由鐘薛高食品(上海)有限公司全資持有。
到2023年3月，鐘薛高實(shí)質(zhì)性地推出了廉價(jià)商品。去年3月29日，鐘薛高在上海召開(kāi)年度新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，推出AI主導(dǎo)的新產(chǎn)品系列“Sa'Saa”和“鐘薛高的糕點(diǎn)”新甜點(diǎn)“誕生”。根據(jù)林盛的說(shuō)法，Sa“Saa系列定價(jià)3.5元，代表年輕時(shí)尚品牌形象。
對(duì)此前外界傳出的“鐘薛不高”，林盛當(dāng)時(shí)解釋說(shuō)，這只是Sa'saa系列產(chǎn)品名稱(chēng)確定前公司內(nèi)部的號(hào)碼，作為一個(gè)成長(zhǎng)中的新品牌，鐘薛高并不想被過(guò)去的產(chǎn)品和認(rèn)知所束縛，推出Sa'Saa就是希望在保證高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，拓寬產(chǎn)品線。
那時(shí)候，鐘薛高還沒(méi)有遭受到真正的經(jīng)營(yíng)困難。那時(shí)，林盛在回復(fù)記者采訪時(shí)表示，鐘薛高是網(wǎng)上發(fā)家的，一直以來(lái)基本保持著網(wǎng)上第一的位置。自2021年以來(lái)，鐘薛高的線下比例一直在擴(kuò)大，到2022年，線下已超過(guò)線上。
當(dāng)時(shí)，林盛告訴記者，線上和線下有不同的消費(fèi)場(chǎng)景。2023年，鐘薛高希望更加開(kāi)放商品差異，做到既有適合線上多場(chǎng)景的商品，又有適合線下食堂、便利店等零售場(chǎng)景的商品。“我們更希望用產(chǎn)品本身的創(chuàng)新來(lái)規(guī)劃我們的渠道策略?！碑?dāng)時(shí)，林盛還提到，鐘薛高在線下有更多的城市滲透和更多的渠道曝光。
對(duì)發(fā)家定位中高端的鐘薛高來(lái)說(shuō)，推出平價(jià)商品到底是對(duì)品牌的幫助還是傷害？
“我們認(rèn)為推出低價(jià)產(chǎn)品是一個(gè)糟糕的步驟。因?yàn)殓娧Ω叩亩ㄎ皇歉叨说模圆粦?yīng)該推出低價(jià)產(chǎn)品，這對(duì)鐘薛高的品牌聲譽(yù)、價(jià)格和渠道造成了很大的破壞?！?/strong>高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)。
宋亮告訴記者，鐘薛高在經(jīng)歷重大危機(jī)后沒(méi)有得到很好的處理。此外，鐘薛高在市場(chǎng)定位上出現(xiàn)了偏差。然而，在渠道布局方面，鐘薛高加強(qiáng)了橫向渠道布局，降低了門(mén)檻。造成大量商品一度沖刺市場(chǎng)，竄貨亂價(jià)，最終導(dǎo)致長(zhǎng)期分歧。。
拖欠工資裁員，限制高消費(fèi)。
林盛還有機(jī)會(huì)嗎？
但是，鐘薛高的真正問(wèn)題可能出在資金鏈上。
2023年10月，多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爆料鐘薛高“欠薪”。十月十九日、二十日兩天，《國(guó)家商報(bào)》記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系鐘薛高內(nèi)部人員，直接或間接從多處信源了解到，被公司拖欠工資的不僅僅是離職員工，還有鐘薛高總部的在職員工也被拖欠兩到三個(gè)月。。多位接近鐘薛高內(nèi)部的人士表示，自2023年以來(lái)，鐘薛高總部的裁員比例可能接近一半。另外，它的辦公室也從原來(lái)的雙層變成了一層。
然而，在“拖欠工資裁員”和“雙層辦公室”之后，鐘薛高今年又傳出了被限制的消息。根據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)，3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院因“未按執(zhí)行通知規(guī)定期限履行生效法律文書(shū)確定的支付義務(wù)”發(fā)布限制消費(fèi)令。鐘薛高食品(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)鐘薛高)及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)。。
回首三年鐘薛高品牌“下跌”的歷史，它的問(wèn)題真的是價(jià)格造成的嗎？對(duì)于冰淇淋跑道又會(huì)有什么影響？
對(duì)于這一點(diǎn)，統(tǒng)籌規(guī)劃專(zhuān)家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍告訴《國(guó)家商報(bào)》記者，歸根結(jié)底，一是市場(chǎng)環(huán)境不再支撐高價(jià)國(guó)潮商品的持續(xù)爆紅；二是企業(yè)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)脫節(jié)。孫巍表示，創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有看到消費(fèi)下沉的趨勢(shì)，盲目被品牌走紅的錯(cuò)覺(jué)蒙蔽了雙眼，導(dǎo)致沒(méi)有采取有效行動(dòng)抓住機(jī)遇，化危為機(jī)。
凌雁咨詢(xún)首席分析師林岳告訴《國(guó)家商報(bào)》記者，由于鐘薛高的缺席，冰淇淋跑道不會(huì)有太大變化。在他看來(lái)，這條跑道本身就有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的盤(pán)子，頭部和腰部的公司也在分享蛋糕。網(wǎng)絡(luò)名人品牌難以擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。，因此，理論上不能過(guò)分追求噱頭和賣(mài)點(diǎn)，品牌心氣不能過(guò)于傲慢，否則客戶很難長(zhǎng)期認(rèn)同。
宋亮告訴記者，現(xiàn)在高檔冰淇淋市場(chǎng)還是有流量的，有些高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)，說(shuō)明高端品牌還是有市場(chǎng)需求的。“雖然目前很多商品供過(guò)于求，導(dǎo)致價(jià)格損失，一些龍頭企業(yè)的囤貨導(dǎo)致價(jià)格下跌，但仍有一些品牌穩(wěn)定了價(jià)格?！比欢?，宋亮也表示，從大環(huán)境來(lái)看，確實(shí)存在高端品牌市場(chǎng)份額下降的問(wèn)題。
山東鐘薛高的一位經(jīng)銷(xiāo)商也告訴記者，一些高端用戶仍然認(rèn)同鐘薛高的品牌，“高端品牌只是吃飯的人的一部分”。深圳的經(jīng)銷(xiāo)商也告訴記者，在缺貨期間，顧客總是來(lái)問(wèn)鐘薛高有沒(méi)有貨。
鐘薛高墜落的原因不僅與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。鐘薛高的一名離職員工告訴《國(guó)家商報(bào)》記者，林盛在面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)高度信任公關(guān)負(fù)責(zé)人。林盛覺(jué)得品牌發(fā)展到一定程度，創(chuàng)始人應(yīng)該放手讓品牌自己成長(zhǎng)，但這導(dǎo)致公司內(nèi)部有很多山。。
即使仍然陷入困境，鐘薛高也沒(méi)有走到最后。3月11日，鐘薛高告訴《國(guó)家商報(bào)》記者，他們目前正在正常運(yùn)作。今年年初，有報(bào)道稱(chēng)，鐘薛高已經(jīng)走上了重新創(chuàng)業(yè)的道路，并降低了2024年鐘薛高的業(yè)績(jī)預(yù)期。
很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)鐘薛高目前的情況表示遺憾。在鐘薛高等獨(dú)立冰淇淋品牌崛起之前，國(guó)內(nèi)老牌乳品企業(yè)、外資品牌、強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌長(zhǎng)期在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)形成“三足鼎立”的局面，鐘薛高利用互聯(lián)網(wǎng)打破了行業(yè)原有的商業(yè)模式和格局。
必須承認(rèn)，鐘高的輝煌已經(jīng)結(jié)束。對(duì)一個(gè)長(zhǎng)期飛奔的公司來(lái)說(shuō)，如何放慢腳步，生存下去，已經(jīng)成為當(dāng)前最重要的挑戰(zhàn)。
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