前幾天，資生堂一個接一個地陷入中年困境。在過去的一年里，資生堂不斷有關(guān)于核污水事件、紅腰子價格暴跌的輿論，以及雙11商品賣不出去的聲音。

資生堂主要護膚品牌茵芙莎IPSA今年年初更是頻頻曝光華撤柜的消息。

可以在日前(4月12日)，時尚媒體WWD BeautyInc發(fā)布于2023年 Top 資生堂從2022年第五名降到第八名，足以說明其日益衰落的趨勢。

此外，整個市場環(huán)境低迷，消費降級，資生堂、雅詩蘭黛、高絲等美容巨頭表現(xiàn)出中年猶豫。與此同時，在“僧多肉少”的美容市場中，巨頭之間的競爭更加激烈。為了抓住機遇，資生堂也是如此，大集團通過買賣品牌來優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，加速向國外市場的輻射。

從矩陣來看，資生堂和歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭的區(qū)別在于，他們從藥堂起家，然后轉(zhuǎn)型為美容公司，擁有強大的R&D能力和自主品牌孵化能力。多年來，資生堂以孵化自主品牌、收購品牌、代理美容業(yè)務(wù)等策略躋身世界前十美容巨頭之列。

資生堂于2023年2月發(fā)布新三年中期戰(zhàn)略。 SHIFT 2025 and Beyond，從防御向攻擊轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，擴大品牌規(guī)模和矩陣是關(guān)鍵的一步。

其中，收購是資生堂拓展海外市場、拓展各類產(chǎn)品組合的重要戰(zhàn)略。據(jù)聚美不完全統(tǒng)計，資生堂通過收購將10個品牌納入其中，其中大部分是歐洲和美國品牌。

現(xiàn)在，這些品牌的情況各不相同，有的被低迷銷售，有的為資生堂增資增產(chǎn)。

投入巨資，給資生堂帶來“新生力量”？

根據(jù)2023年的財務(wù)報告，被收購的NARS和醉象(注：英語名稱Drunkk Elephant)已經(jīng)成為重點列舉的主要品牌。

近日，絲芙蘭BA在小紅書透露，醉象即將進(jìn)入中國大陸市場。據(jù)悉，2019年，資生堂將美國護膚品牌醉象納入8.45億美元(約61.13億元人民幣)的口袋，當(dāng)時該品牌也受到雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等巨頭的青睞。

醉象“搶劫”的原因可能與其差異化和護膚理念的作用有關(guān)。醉象成立于2012年，致力于根據(jù)不同的皮膚問題提高解決方案。此外，它的創(chuàng)始人蒂芙尼 Masterson也是一個肌肉敏感的人。

醉象一旦上市業(yè)績暴漲，僅進(jìn)入絲芙蘭一年就是最暢銷的品牌之一，2018年銷售額就超過了1億美元(約合人民幣7.23億元)，品牌估值達(dá)到了10億美元(約合人民幣72.36億元)。

資生堂收購醉象后，宣布擴張至11個海外國家，2023年輻射至35個以上區(qū)域市場。其中，醉象于2019年進(jìn)入中國市場，在香港IFC和銅鑼灣設(shè)立了天貓海外旗艦店和絲芙蘭。

然而，到目前為止，醉象還沒有在華大展拳腳，其海外旗艦店只有28.1萬粉絲，月銷量最高的單品是2000。 部件瑪魯拉搭配豪華面油，在進(jìn)口精油熱銷榜上排名第七。

隨著資生堂的擴張戰(zhàn)略，醉象仍然保持增長勢頭，2021-2023年間，除2022年銷售額下降1%外，其它均呈雙位數(shù)增長，2023年增長77%。

與醉象不同的是，今年是NARS進(jìn)入資生堂的第24年。2000年，資生堂為了擴大彩妝品類別，收購了專業(yè)的美容品牌NARS。

NARS起源于1994年，創(chuàng)始人是Franxoisois，法國彩妝大師。 Nars，品牌追求極簡主義和無限樂趣的精神，注重色彩多樣性和個人創(chuàng)新。

NARS于2017年進(jìn)入中國市場，目前擁有549萬粉絲的官方旗艦店，其明星單品月銷售額達(dá)20萬。 ，在蜜粉熱銷榜上排名第四。

NARS不僅在中國(注：資生堂最大的國外市場)表現(xiàn)強勁，而且除2020年外，近5年銷售額均保持雙位數(shù)增長，其中2021年增長39%。

歸根結(jié)底，這兩大收購品牌可以繼續(xù)占領(lǐng)市場，這與資生堂本身的經(jīng)營能力有關(guān)。

第一，NARS和醉象主要推廣明星大單品策略。

以中國市場為例，NARS主要推廣大型單品策略和名人代言；醉象是與天貓黑盒(注:新孵化器)合作，將新產(chǎn)品孵化成爆款，都取得了不錯的增長。

• 2019年雙11期間，僅進(jìn)入天貓44天，就擠進(jìn)了目前天貓國際美容護膚品的前10名，其中藍(lán)罐多肽面霜是當(dāng)年天貓新產(chǎn)品的前10名。
• NARS官方宣布，2022年2月，肖戰(zhàn)為代言人，粉底銷售額為1960萬元，腮紅銷售額為600萬元等；
• NARS多次位居天貓彩妝類排行榜前十，其中2023年618為彩妝類Top1，今年3.8節(jié)全新周天貓彩妝類排名第三。

第二，NARS和醉象具有獨特的特點，適合年輕一代消費者。

就醉象而言，其主要推廣敏感肌、功能、成分等概念符合當(dāng)前市場。同時，獨特的開放理念——繞過容易引起皮膚過敏的六種成分，以及色彩豐富的包裝，都符合Z世代的消費需求。

NARS也是如此。包裝很有特色，以黑色為基調(diào)，搭配簡單的品牌標(biāo)志。同時，NARS提倡個性化、美觀、無限的品牌理念，進(jìn)而與消費者產(chǎn)生共鳴。

可見，NARS、醉象在風(fēng)格和理念上與傳統(tǒng)日本護膚品牌有很大不同，兩者有很強的差異化和個性化，導(dǎo)致黑馬在眾多孵化品牌中脫穎而出。

三個彩妝被折賣，資生堂損失近百億？

在彩妝品類中，資生堂在80年代開啟了擴張之路，除了孵化的艾杜紗Ettusais和心機彩妝MAQuiIIAGE等品牌。

資生堂先后收購美國美妝品牌NARS，以開拓歐美市場。、Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier。

現(xiàn)在，這四個品牌只有NARS成為資生堂的重要品牌。資生堂在2021年以7億美元(約50.65億元人民幣)銷售Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier，收購者是安宏資本。

值得注意的是，資生堂這筆交易是實實在在的虧損甩賣。

據(jù)報道，2010年資生堂收購了美國化妝品企業(yè)Bare(約合人民幣122.99億元) Escentuals，這是它歷史上最大的收購交易。

BareEscentuals擁有多個美容品牌，其中BareMinerals (注意：Bare最初的品牌名稱 Escentuals)創(chuàng)建于1976年，是礦物化妝品(注：礦物、維他命為主要成分)的革命先驅(qū)，售價299-399元。Bare Minerals 明星大單品礦物寶粉自1997年商業(yè)化以來，已在美國電視購物頻道QVC、各大百貨公司多次占據(jù)銷售排行榜Top1。

Buxom(成立2007年)是BareEscentuals旗下的美國小眾美妝品牌，主要推廣唇妝，由于其獨特的安全成分、獨特的包裝和多樣的色彩，深受歐美Z世代的歡迎。

交易完成后，資生堂執(zhí)行長前田新造認(rèn)為，未來天然化妝品將成為全球美容市場的趨勢，此次收購將加速集團全球擴張。

然而，資生堂對這筆交易的期望過高，日本經(jīng)營理念與歐美品牌的結(jié)合問題逐漸凸顯。Bare Minerals的收入下降進(jìn)一步影響了資生堂的整體業(yè)績，加上Bare總公司 Escentuals領(lǐng)導(dǎo)層頻繁換血等困境。

• 資生堂于2017年宣布關(guān)閉Bare。 大約100家美國商店，Escentuals；
• 由于BareEscentuals的重組結(jié)構(gòu)，2017年資生堂出現(xiàn)了655億日元(約合人民幣30.96億元)的減值損失；
• 2016-2018年，Bare Escentuals CEO一職位“大換血”3次；
• 2018年2月，Bare Buxom品牌業(yè)績低迷是Escentuals利潤率同比下降近30%的主要原因；
• 2020年后，Bare 2019-2020年Minerals美國市場收入暴跌25.7%，銷售額分別下降8%和39%。

相比之下，Laura是最糟糕的。 Mercier，第二天，官宣入華被資生堂打包出售。

資生堂于2016年11月以2.6億美元(約18.81億元人民幣)收購法國豪華護膚品牌利維膚RéVive和Laura Mercier。利維皮R是其中之一é收購一年后，Vive被出售給私募基金。 Tengram。

據(jù)悉，Laura Mercier是羅拉瑪斯亞的美妝大師。 Mercie于1996年創(chuàng)立了以“代表性”為代表的個人同名美妝品牌。FLAWLESS “無瑕裸妝”，開品上結(jié)合法式和美式風(fēng)格，提倡自我定義美的理念。

類似于上述兩個品牌的遭遇，Laura 雖然Mercier的銷售額增長過高，但2020年同比下降了28%。

除了業(yè)績差，資生堂還在公告中強調(diào)，銷售這三個美容品牌是出于內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，決定專注于皮膚美容業(yè)務(wù)，這次轉(zhuǎn)讓也為投資皮膚美容、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新等領(lǐng)域提供了現(xiàn)金流。

與此同時，資生堂在美洲市場的業(yè)績下滑，迫使這三個品牌進(jìn)行銷售，并加注中國市場?！癢IN 資生堂在2023中長期戰(zhàn)略中提出，中國市場是一個重要的增長引擎。

然而，在中國市場經(jīng)歷了2019-2021年的亮點之后，資生堂在2023年同比下降了4%。此外，2023年資生堂在美洲和歐洲的銷售額下降，導(dǎo)致海外主要市場全面崩潰。

香水版圖21%是“救命草”嗎？

資生堂香水業(yè)務(wù)在海外市場低迷時表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，2022-2023年銷售額均呈雙位數(shù)增長。

而且這與香水市場的興起，以及資生堂在這一細(xì)分賽道上的深耕有關(guān)。

目前，嗅覺經(jīng)濟正在興起。根據(jù)Statista 資料顯示，預(yù)計到2025年，全球香水市場將達(dá)到524億美元(約合人民幣3790.51億元)。

事實上，資生堂早在上個世紀(jì)就和許多藝術(shù)家推出了同創(chuàng)香水。在這些香水中，蘆丹氏(注：Serge Lutens)和三宅一生香水(注意：lssey Miyake Parfums)與資生堂頗有關(guān)系，如今已成為香水版圖的主要成員。

2015年3月，資生堂收購了法國奢華香氛和美容品牌蘆丹氏。這個品牌很有個人色彩，在香氛制作上提倡“死而生”。柏林女孩、孤兒抱怨和修女都是爆款。

值得注意的是，在資生堂發(fā)展國外市場的過程中，蘆丹氏及其同名創(chuàng)始人是關(guān)鍵。

• 一九八○年，品牌創(chuàng)始人蘆丹氏加入資生堂擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，通過視覺藝術(shù)對品牌進(jìn)行大刀闊斧的創(chuàng)新；
• 一九八二年，蘆丹氏在資生堂門下開發(fā)了他的第一款產(chǎn)品；
• 20世紀(jì)80年代，蘆丹氏通過經(jīng)典廣告、特色包裝等方式為資生堂創(chuàng)造了國際聲量，進(jìn)而進(jìn)入歐洲市場；
• 一九九二年，資生堂在巴黎設(shè)立了獨立的店面，專門研發(fā)蘆丹氏香水；
• 在2000年，蘆丹氏創(chuàng)立了同名香水品牌，同時資生堂作為經(jīng)銷商，為35個國家的產(chǎn)品鋪設(shè)了2000個銷售點。

另一個大品牌的三宅一生香水于1992年推出了第一款香水一生。 L'Eau D'Issey ，因其獨特的包裝設(shè)計和精簡的三棱柱造型而聞名。

現(xiàn)在，蘆丹氏、三宅一生香水、NarcisoRodriguez(注：代理品牌)已經(jīng)成為資生堂香水業(yè)務(wù)中推動發(fā)展的三大馬車，并于2021年6月進(jìn)入天貓平臺。

然而，蘆丹氏和三宅一生香水的發(fā)展仍然面臨著單一營銷渠道的困境。

官網(wǎng)信息顯示，蘆丹氏線下門店主要布局在歐洲市場，而大中華區(qū)只有香港和澳門的線下柜臺，大陸市場的主要渠道是天貓門店。同樣，國內(nèi)三宅一生香水的線下柜臺也不多，主要是電商渠道，兩大品牌旗艦店的正裝香水銷量也不容樂觀。

總體而言，資生堂目前的香水矩陣帶來了新的增量。與此同時，資生堂最新的SHIFT 2025 and 在Beyond中，香水產(chǎn)品組合的拓展也被視為華進(jìn)階發(fā)展的策略之一，香水版圖也是其在護膚之外拓展美容領(lǐng)域的重要城市。

資生堂利用收購海外品牌作為直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅摹袄鳌保俺晒σ彩鞘捄?，失敗也是蕭何”。然而，文化沖突、多元化的思維模式和不同的商業(yè)模式已經(jīng)給美洲和歐洲資生堂市場的衰落帶來了多重考驗。

雖然NARS和醉象日益成為資生堂海外市場的新增，但要想長期主義，需要不斷努力開拓新渠道，輻射更多的市場和產(chǎn)品創(chuàng)新。目前，雖然資生堂的香水業(yè)務(wù)處于“好品牌”的趨勢，但主要品牌蘆丹氏和三宅的生活香水仍然存在單一渠道的問題。

從這個角度來看，資生堂收購品牌似乎是錦上添花。事實上，它在經(jīng)營和收購品牌方面遠(yuǎn)不如歐萊雅等公司。但如果資生堂能夠利用R&D和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，為收購品牌形成一個完整的區(qū)塊產(chǎn)業(yè)鏈，或許就是處理“水土不服”、困境“左右為難”的方法。

自2020年以來，資生堂已經(jīng)出售了珊珂、水之密語、絲蓓綺、可悠然、惠潤、Za、近20家大眾化妝品業(yè)務(wù)，如泊美等，再加上現(xiàn)在多種化妝品的折售。幾乎可以說，一百多歲的資生堂正處于困難時期。

隨著全球經(jīng)濟放緩，消費越來越理性。無論是資生堂還是整個日本美女，都面臨著下滑的困境和強大的競爭對手。危險！重塑品牌不容易，重塑消費者信任難。

本文來自微信微信官方賬號“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：飄飄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com