在MEGA里，李想繼續(xù)填補(bǔ)自己的坑。

L6剛剛發(fā)布，22日凌晨，理想汽車(chē)突然正式公布，降低了四款車(chē)的價(jià)格。其中明確指出，L9的理想車(chē)型和L7、L8的頂配和立配版將降價(jià)20,000元，而L7、低配Pro版L8降價(jià)1.8萬(wàn)元，MEGA版大幅降價(jià)3萬(wàn)元。

后來(lái)#理想降價(jià)#沖上熱搜第一，很多理想車(chē)主說(shuō)“早上好像撿了3萬(wàn)塊”，也有車(chē)主說(shuō)“2024年真的太卷了”。

由MEGA引起的余震

針對(duì)這次降價(jià)，微博知名博主@42號(hào)車(chē)庫(kù)-大吉透露，李想在錄制L6發(fā)布會(huì)時(shí)提出了L7。、L8、L9要降價(jià)嗎？理想汽車(chē)商業(yè)副總裁劉杰組織新產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)會(huì)議討論，結(jié)果是L系列要降價(jià)，說(shuō)服了李思。理想汽車(chē)創(chuàng)始人馬東輝提出了MEGA降價(jià)，并表示這些汽車(chē)降價(jià)后的成本將由供應(yīng)鏈承擔(dān)。

假如這個(gè)消息是真的，也就是說(shuō)，這次大調(diào)價(jià)是MEGA引發(fā)的“理想地震”余震。

MEGA正式上市后，因其獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，被貼上了“靈車(chē)”P(pán)圖事件的標(biāo)簽。雖然理想的官方反應(yīng)很強(qiáng)，但隨后的一系列連鎖反應(yīng)讓理想在春暖花開(kāi)的時(shí)候感受到了隆冬的涼意。

L6發(fā)布后，美團(tuán)創(chuàng)始人王興直接在朋友圈吐槽："MEGA有點(diǎn)像理想CEO自己造的車(chē)，L6是理想員工自己造的車(chē)。"

這個(gè)評(píng)價(jià)直接把握李想的“七寸”：L6是李思的關(guān)鍵一戰(zhàn)。這款新車(chē)將是開(kāi)拓20-30萬(wàn)元市場(chǎng)區(qū)間的理想汽車(chē)的重要產(chǎn)品，也是重新奪得新車(chē)銷量榜首的關(guān)鍵。唯有L6大賣(mài)，李想才能帶領(lǐng)理想汽車(chē)走出MEGA失敗的陰影。

需要補(bǔ)充的是，王興的批評(píng)李想得繼續(xù)。由于王興是理想汽車(chē)的第二股東，他擁有近22%的理想汽車(chē)股份。事實(shí)上，自理想MEGA發(fā)布以來(lái)，理想汽車(chē)的股價(jià)一直在持續(xù)下跌，低于2月28日的45%。

面對(duì)股價(jià)的不斷下跌，沒(méi)有參與商業(yè)決策的王興已經(jīng)不再平靜。根據(jù)最近理想汽車(chē)向香港證券交易所提交的文件，王興最近連續(xù)三天減持套現(xiàn)5億港元。剩下的21.53%股份在33個(gè)交易日內(nèi)蒸發(fā)了324億元。很難說(shuō)，并非股東王興為MEGA的失敗幫助李想要支付的“學(xué)費(fèi)”。

但是這次，李想罕見(jiàn)的連續(xù)裝聾作啞。到目前為止，他的個(gè)人微博還停留在3月2日，沒(méi)有更新。字母列表對(duì)此的描述非?，F(xiàn)實(shí):鼎盛時(shí)期，李想再次參加綜藝節(jié)目，并在網(wǎng)上開(kāi)始上課，親自為品牌代言。但是現(xiàn)在新車(chē)丟了，流量下降了，但是掌舵人李想“藏”了自己。即使新車(chē)L6上市，李想的個(gè)人微博也沒(méi)有更新。但在朋友圈里，李想展示了自己理想的L6訂單截圖。

李想填坑

社會(huì)媒體“隱形”的李想，仍然需要為自己的決策失誤買(mǎi)單，挖土填坑。此前，理想汽車(chē)于4月3日發(fā)布全體員工公告，宣布開(kāi)啟矩陣組織2.0升級(jí)，同時(shí)調(diào)整多個(gè)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)。這是2022年底理想汽車(chē)啟動(dòng)矩陣組織升級(jí)后內(nèi)部最大的調(diào)整。當(dāng)時(shí)李想說(shuō)，矩陣組織最大的特點(diǎn)就是保證整個(gè)過(guò)程的管理質(zhì)量。

這樣就可以看出他正在學(xué)習(xí)華為流程優(yōu)化的身影。但是，將大量骨干調(diào)遣到管理系統(tǒng)中，在一定程度上影響了業(yè)務(wù)一線的戰(zhàn)斗能力。

此前，3月21日，理想汽車(chē)CEO李想發(fā)布全員信，反思了3月初MEGA上市以來(lái)遇到的一系列問(wèn)題。包括對(duì)純電動(dòng)戰(zhàn)略的錯(cuò)誤判斷，以及企業(yè)對(duì)銷售的過(guò)度關(guān)注。李想表示，它將降低銷售預(yù)期和欲望，回歸健康增長(zhǎng)。專注于用戶而不是競(jìng)爭(zhēng)，專注于價(jià)值而不是欲望。

一個(gè)反思，兩個(gè)大動(dòng)作，王興的堅(jiān)持，傳達(dá)給李想和理想汽車(chē)的信號(hào)非常明顯:2024年，理想汽車(chē)為生存而戰(zhàn)。

雖然表面上看，理想汽車(chē)的賬面上還有幾千億的其他現(xiàn)金流，與其他新能源汽車(chē)品牌相比，理想汽車(chē)的銷量依然“優(yōu)秀”。據(jù)理想汽車(chē)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度新車(chē)交付8.04萬(wàn)輛，比去年同期增長(zhǎng)52.9%。但是，與80萬(wàn)臺(tái)的年度目標(biāo)相比，這一差距正在擴(kuò)大。若要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，理想汽車(chē)的平均月銷量將達(dá)到6.67萬(wàn)輛。另外還有很多消息稱，理想汽車(chē)的年銷售目標(biāo)已降至56萬(wàn)至64萬(wàn)輛。

因此，奔馳、寶馬、奧迪也是理想汽車(chē)的對(duì)手。（BBA）回歸國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)品牌的“群狼圍攻”，在華規(guī)模上更加現(xiàn)實(shí)。根據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù)，理想汽車(chē)第一季度的交付量已經(jīng)低于問(wèn)界的85842輛，已經(jīng)失去了幾個(gè)月的新車(chē)銷售位置。

客觀地說(shuō)，MEGA直接拉低了理想汽車(chē)強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭。根據(jù)《安全證券研究報(bào)告》，理想MEGA上市后，理想終端的銷售資源大量向MEGA傾斜，占領(lǐng)了L系列的銷售資源，導(dǎo)致主要L系列的銷售訂單轉(zhuǎn)換減少。

分析機(jī)構(gòu)和行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是，L系列是2024年理想汽車(chē)的基本銷量和利潤(rùn)。今年是理想汽車(chē)的新年。MEGA首先“翻車(chē)”，這讓李想和理想汽車(chē)把希望寄托在L系列上。4月份以后，小米SU7的普及對(duì)整個(gè)汽車(chē)圈的震蕩并不遜色于MEGA帶來(lái)的理想痛苦，對(duì)L6銷售業(yè)績(jī)的擠壓也會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。

更加不可忽視的是，雷軍的營(yíng)銷哲學(xué)直接改變了更多傳統(tǒng)汽車(chē)的打法。一場(chǎng)小米SU7發(fā)布會(huì)，一場(chǎng)個(gè)人秀直播，讓整個(gè)汽車(chē)圈看到了“雷式”流量的瘋狂。商界領(lǐng)袖越來(lái)越意識(shí)到流量營(yíng)銷的重要性，也紛紛拉低姿態(tài)結(jié)束直播，拍攝短片。舉例來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌和雷軍聯(lián)合發(fā)了一段視頻，甚至稱贊“小米SU7太猛，樂(lè)道不好定價(jià)”；FF創(chuàng)始人賈躍亭遠(yuǎn)在海外也發(fā)文殺了小米汽車(chē)；周鴻祎則把雷軍捧到了“營(yíng)銷之神”的高度。

如果所有的汽車(chē)公司都找到了適合緩解自己流量焦慮的方法，李想引以為豪的“微博第一”分量也將急劇下降。隨后的直觀表現(xiàn)將是：理想汽車(chē)如果不降價(jià)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具價(jià)格力的新車(chē)型，想要保持現(xiàn)在的月銷將非常困難。

理想主義也想留在桌子上

據(jù)《國(guó)家商報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，自4月份以來(lái)，已有40多家汽車(chē)公司和128款汽車(chē)進(jìn)行了降價(jià)或優(yōu)惠調(diào)整。典型代表是特斯拉和小鵬汽車(chē)，21日和20日宣布降價(jià)。

四月二十二日，有消息稱，華為智界S7“截胡”小米SU7訂單，隨意購(gòu)買(mǎi)一款智界S7，支付余款后將扣除小米SU7鎖單不可退還的5000元定金。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道還設(shè)計(jì)了上周中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車(chē)降價(jià)名單。

此前，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，2024年第一季度，2023年全年降價(jià)車(chē)型數(shù)量已超過(guò)60%，主要是純電動(dòng)、插電式混合動(dòng)力等新能源車(chē)型降價(jià)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最直觀的刺激就是價(jià)格。實(shí)際上，他們的降價(jià)目標(biāo)非常直接：要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，先活下去。

小鵬汽車(chē)何小鵬曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)沒(méi)有一家公司明確表示會(huì)在下一張桌子上。現(xiàn)在，這個(gè)問(wèn)題也像打鼓一樣傳遞到李想的桌子上。

他已經(jīng)意識(shí)到，組織升級(jí)是企業(yè)進(jìn)入更大規(guī)模、更困難階段最重要的考題。事實(shí)上，90%以上失敗的企業(yè)并不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)問(wèn)題。業(yè)務(wù)問(wèn)題只是表象，本質(zhì)是組織能力和規(guī)模的擴(kuò)大以及行業(yè)變化的不適應(yīng)。

而且這次，李想或許應(yīng)該暫時(shí)放下華為的方式，逐步向小米學(xué)習(xí)：回歸業(yè)務(wù)，回歸用戶價(jià)值。因?yàn)?，?duì)理想的汽車(chē)來(lái)說(shuō)，要想留在牌桌上，同樣需要先在2024年生存。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“唐辰同學(xué)”（ID:late-news），作者：唐辰，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com