李華東來浙江的那一年，義烏涌進(jìn)了 170 多萬人。

街上到處攢動著陌生的面孔，人挨著人，車挨著車?？钢榇M(jìn)貨的小老板們從一家店擠進(jìn)另一家店，有的直接當(dāng)街架起手機(jī)——盡管操著五湖四海的口音，但誰也不會有害臊的情緒，福建的幫廣東的拍，廣東的就幫江西的拍。用李華東的話說，" 見誰都能是老鄉(xiāng) "。

那一年，也是直播帶貨的 " 出圈元年 "。當(dāng)?shù)氐墓S老板尚且還對 " 直播電商 " 將信將疑，但趕著發(fā)財(cái)?shù)牟莞鶆?chuàng)業(yè)者們，已經(jīng)蜂擁進(jìn)北下朱，這個(gè)后來被譽(yù)為 " 網(wǎng)紅第一村 " 的地方。

在義烏，北下朱原本只是個(gè)小村莊，作為物流中轉(zhuǎn)中心，因?yàn)檫\(yùn)輸方便，又離商貿(mào)城近，逐漸吸引了地?cái)倯?、庫存?jīng)營戶、微商的到來。2019 年底，疫情暴發(fā)，居家隔離讓短視頻 APP 下載量激增，" 全民直播 " 縮短社交距離的同時(shí)，也刷新了全國人民對價(jià)格體系的認(rèn)知。

" 北下朱一下子火了，但不是因?yàn)榱x烏在推，也不是因?yàn)槠脚_在推，而是 9.9 塊 100 支的鉛筆、19.9 塊 50 支的碳素筆……這些比拼多多還要震撼的爆款，成就了北下朱。"

李華東形容當(dāng)時(shí)的義烏，" 遍地是黃金 "，是賺錢最快、最舒心的時(shí)候。

" 義烏太多工廠了，這些工廠有一大堆庫存貨。但是大多數(shù)工廠老板沒有短視頻平臺的店鋪，也不會掛鏈接，只有二道販子會開店。當(dāng)時(shí)最賺錢的就是玩價(jià)格差和信息差的倒?fàn)敗?

2020 年 5 月，居家隔離解禁，義烏迎來了一批 " 追風(fēng)口的人 " ——他們有的是因?yàn)橐咔樯獾归]、急需轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)老板，更多的，則是像李華東這樣的普通人。

來義烏前，是李華東最落魄的幾年。生意失敗、負(fù)債百萬，看盡人情冷暖，過往交好的、生意場上的 " 伙伴 " 改換態(tài)度，整夜整夜的催債電話，讓他至今入睡都必須開 " 飛行模式 "。

" 是義烏讓我逆天改命。" 李華東承認(rèn)，自己就是那個(gè)抓到了風(fēng)口的人。

2020 年，李華東用 5 萬元，一手創(chuàng)辦起浙江樂創(chuàng)蜂巢文化傳媒有限公司，成為最早一批抖音官方直播基地。僅半年，成交額突破 7000 萬，2022、2023 年成交均超過 4 個(gè)億。

多年摸爬滾打，讓李華東對義烏有了更深刻的認(rèn)知：這是最適合賺 " 第一桶金 " 的創(chuàng)業(yè)型城市，但信息差在這里消弭的也是最快的。"員工、技術(shù)、產(chǎn)品，都可以被挖走、復(fù)制。"

義烏的 " 造富 " 還在繼續(xù)嗎？2024 年，義烏的搞錢氛圍并沒有削弱，但 " 低價(jià) " 的寒意已經(jīng)從各大電商平臺悄然傳導(dǎo)過來，被直播電商熏陶過三年的消費(fèi)者們，也已經(jīng)不那么好 " 收割 "。不管是工廠老板還是李華東這樣的機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，風(fēng)口過后，" 焦慮 " 始終伴隨著他們。

01 追風(fēng)口就像 " 橇杠桿 "

李華東稱自己 " 是個(gè)福建山村來的鄉(xiāng)下孩子，家里有四個(gè)兄弟姐妹，16 歲才喝上第一口牛奶 "。從小，靠山吃山，學(xué)門手藝，是當(dāng)?shù)刈顐鹘y(tǒng)的觀念。

2008 年，他考上河北燕山大學(xué)機(jī)械工程專業(yè)，但家里給不了什么支持。

" 北方生活成本高，冬天保暖衣服買起來也貴，姐姐給我出了學(xué)費(fèi)，我爸大一上學(xué)期每個(gè)月給我 500 塊錢，但后續(xù)大部分的生活費(fèi)，還得靠自己去掙出來。"

為了 " 養(yǎng)活自己 "，李華東畢業(yè)后首先想到的就是創(chuàng)業(yè)。四年里，李華東什么都賣過，雞公煲、串串香、干鍋鴨頭……也賺了一點(diǎn)小錢。直到一次偶然，他接觸到了期貨交易。

" 一份小鍋的干鍋鴨頭賣 58 塊，大鍋的 98 塊，但我炒股的第一個(gè)晚上，賺了三萬塊錢。" 李華東感到不可思議，他開始算賬：" 三萬多塊錢我得賣多少鴨頭？100 鍋？可能還不夠，因?yàn)槟沁€不是純利潤，得刨去成本。" 這對他以前的價(jià)值觀產(chǎn)生了劇烈的沖擊。

最多的時(shí)候，李華東靠炒股賺了兩百多萬，賬面上資金將近四百萬。但股市 " 九死一生 "，李華東很快遭遇了爆倉，不到三天時(shí)間，四百萬全沒了。最后一算，倒欠兩百萬。

那年春節(jié)，李華東沒回家。為了還債，他去了一家企業(yè)管理培訓(xùn)公司，開始拼命工作。

" 但拼了沒兩年，身體不行了。" 那是 2018 年，李華東躺在醫(yī)院里，用碎片化時(shí)間刷短視頻。當(dāng)時(shí)他在做企業(yè)管理培訓(xùn)，就隨手發(fā)了一段自己的講課內(nèi)容，沒想到在網(wǎng)上爆了。

" 我覺得太震撼了，我全國各地講課，跑斷腿也就幾千人聽，而花了不到兩小時(shí)做的視頻，居然超過 15 萬人看我。"李華東意識到這是他迄今為止遇到的最大的機(jī)會。

2019 年 1 月，他注冊了短視頻新媒體公司，7 月，李華東辭去工作，拉上自己的學(xué)弟華成，決心干短視頻。

也是這一年，王莉開始被推著走向創(chuàng)業(yè)。" 我是做微商的，賣母嬰產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)從我這里發(fā)展的下線代理就有兩三百號人。" 王莉是個(gè)很有想法的女性，她曾是微商圈里的領(lǐng)頭羊。短視頻平臺火了后，最快涌入的群體，就是微商。

2020 年，李華東開始 " 搖人 " 組團(tuán)隊(duì)，福建老鄉(xiāng)王莉、阿玉——后來的兩位合伙人，都是在直播間里認(rèn)識的。現(xiàn)在回想，如果不是撞上了好的機(jī)遇，或許也會成功，但絕不是如今的模樣。李華東說，" 通過努力，我可能一年能賺兩三百萬，但肯定賺不到幾千萬，現(xiàn)在同樣的努力，我可以達(dá)到 5 倍甚至 10 倍的杠桿，這就是風(fēng)口帶給咱們普通人的東西。"

02 有人出 3000 萬買我的直播牌照

2020 年 9 月，李華東決定去義烏。

原因有很多：不斷涌現(xiàn)的電商爆款，很多來自義烏；那一年抖音切斷第三方鏈接，京東、淘寶的分銷鏈接不能掛車，不少達(dá)人失去了 " 貨源 "。" 那我們想，總得離貨源近一點(diǎn) "。

那一年，170 多萬人涌入義烏，有近 60%，都是去直播帶貨。

李華東是其中最不起眼的一個(gè)，身邊只有華成、阿玉和王莉。團(tuán)隊(duì)拼拼湊湊了 5 萬元。

前往義烏前，李華東就想好了，要播 " 時(shí)尚飾品 "，避開當(dāng)時(shí)直播帶貨最火的 " 美妝 "、" 百貨 "。" 我做了調(diào)研，飾品行業(yè)全國 60% 的份額來自義烏。且飾品的價(jià)格不透明，線下飾品店隨便一條項(xiàng)鏈定價(jià)就能到七八十元，但在義烏進(jìn)貨，只要十幾元甚至更便宜。"

" 第一站先去北下朱，逛完以后去商貿(mào)城，然后再去五愛庫存街，晚上直接開播。"

這是當(dāng)時(shí)義烏最流行的 " 黃金帶貨法則 "。工廠老板們把一沓沓的名片擺在店門前，供來掘金的達(dá)人自取，但本質(zhì)和傳統(tǒng)的進(jìn)貨沒有區(qū)別——一手交錢，一手交貨，沒有賬期。

因?yàn)橘Y金緊張，李華東跑到了北下朱 20 公里開外的東陽吳山村，那里租金更便宜。

" 我們 10 月中旬第一個(gè)賬號就爆單了，需要墊資。但環(huán)境不好，工廠老板不相信我們，覺得像隨時(shí)要跑路，談了十多個(gè)老板，才有一個(gè)愿意試試，還是因?yàn)槲覀儼奄~號解綁給他，才愿意把貨和資金投進(jìn)來。普通人想要去進(jìn)貨，工廠老板們只有看到你有穩(wěn)定的出單量了，才會重視你，給你賬期。"

和很多人相比，李華東創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是通過阿米巴的合伙人模式 " 滾雪球 "。

" 我提供場地、樣品、設(shè)備，你只要交 9800 元就能成為合伙人，我們手把手教你怎么播，利潤再分成。" 發(fā)展足夠 " 快 "，才能在平臺供給不足時(shí)挖掘紅利。靠著這一套玩法，李華東解決了前期資金不足的問題，迅速做大了業(yè)務(wù)規(guī)模，最多的時(shí)候，他們運(yùn)營了超過 40 個(gè)賬號，只花了 4 個(gè)月，場地就搬到了 4000 多平方米的寫字樓。

然而，直播電商發(fā)展初期，平臺政策瞬息萬變。很快，李華東的飾品生意就停了。

2021 年年初，官方開始整頓時(shí)尚飾品類目，審核經(jīng)營資質(zhì)。

" 平臺給了 280 個(gè)白名單，只有在白名單里的商家才可以開店，這一下就打掉了大批商家。" 李華東形容，那是最黑暗的時(shí)光，他跟所有 " 合伙人 " 說，" 作為老大，現(xiàn)在沒有明確可以變現(xiàn)的路徑，你們有想法的，都可以出去（自己干）。"

不少人選擇繼續(xù)堅(jiān)持。盡管賣飾品只有半年，但成交已經(jīng)突破 7000 萬元。直播帶貨的魔力正在被一點(diǎn)點(diǎn)揭開，誰也不會輕易放棄。" 我們開始重新做調(diào)整。義烏的爆款商品流轉(zhuǎn)很快，不少商家會有庫存?zhèn)湄?，以往沒什么人去賣。做生意要么是極致的聚焦，要么是極致的多，整合義烏的庫存，同樣也能成為豐富的貨源。"

李華東決定從飾品類目轉(zhuǎn)到全品類，這為公司掙到了喘息時(shí)間。他們對接了上百個(gè)供貨商，收攏庫存尾貨。但回想那一個(gè)月，更多的感受依然是 " 苦中作樂 "，焦慮未減。

真正的轉(zhuǎn)機(jī)是在 2021 年 4 月，抖音要落產(chǎn)業(yè)基地的消息流傳，義烏是重要的布局。

李華東原本并不抱什么希望，但還是打算拼一把。"4 天就睡了 12 個(gè)小時(shí)，瘋狂準(zhǔn)備資料、寫資料，但報(bào)名后石沉大海，感覺都快失望了。"沒想到半個(gè)月后，卻迎來了官方考察隊(duì)伍，輾轉(zhuǎn)在 30 多家獲得路演資格的考察企業(yè)中，搶到了牌照，這成為了第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

" 我們當(dāng)時(shí)什么都不懂，只覺得和官方有聯(lián)系很牛，不到一周有人出 3000 萬元想買這個(gè)牌照，我們才驚覺它的價(jià)值有多高。"

樂創(chuàng)蜂巢自此開始轉(zhuǎn)型，合伙人制退出舞臺，開始向著雇傭制的企業(yè)發(fā)展。李華東感覺找到了新方向，" 作為官方直播基地，平臺給我們返點(diǎn)，比如我們扶持商家增長的銷售額，給到我們千分之六。我們開始招人，最多的時(shí)候 300 多個(gè)員工，全力去做扶持商家的事。"

03 用 5 萬元，撬動 4 個(gè)億，但失敗的人比成功多

2020 年擠進(jìn)義烏的人，并非每一個(gè)都賺到了錢。

" 基本上都‘死’完了，可能 100 個(gè)人里，只有一個(gè)人掙到錢。"李華東隨口就能舉出那些失敗的案例：" 有段時(shí)間，一個(gè)女生賣皮衣賣爆了，很多人就跟風(fēng)去拍。一個(gè) 50 多歲的阿姨特別拼，也去拍，但結(jié)果可想而知，年輕主播客群都是 30 多歲的，阿姨的用戶不匹配，就干不了這個(gè)事。"

在直播帶貨初期，大家直播都沒什么 " 章法 "，不少一頭扎進(jìn)來的人，打開手機(jī)就能播。" 但我們能活下來，是因?yàn)槲覀儾⒉患兇飧L(fēng)，我們會思考這個(gè)爆款，它為什么能爆。"

義烏是個(gè)什么樣的地方？過去四年，李華東對其的認(rèn)知，悄然發(fā)生著變化。

一開始他想來義烏做個(gè)飾品行業(yè)的 " 抖品牌 "，但后來不再想這件事。" 不僅僅是因?yàn)槠脚_整頓飾品類目的事兒，也因?yàn)榱x烏適合賺‘第一桶金’，但不適合從頭創(chuàng)建一個(gè)品牌。"

" 信息差 " 是李華東常掛在嘴邊的詞。在他看來，直播帶貨初期，他們是靠著直播技術(shù)和信息差賺到了錢。" 但在義烏，技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式都可以被抄襲，員工也可以被挖走，甚至在人人都想搞錢的氛圍下，厲害的員工會自己出去單干。這是一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)型城市。"

" 信息差 " 在義烏消解的是最快的。" 我們曾經(jīng)做過一個(gè)爆款，多功能剪刀，賣 6.8 元。你早上睜眼剛‘爆’一個(gè)小時(shí)，下午無數(shù)個(gè)作品就出來了。到三天后，人家已經(jīng)賣 3.8 元了。"

平臺上的主播越來越多，貨品供給也越來越豐富，靠信息差、價(jià)格差直播的方式開始失效。負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的華成說，" 現(xiàn)在不會直播的人反而賣得好，真實(shí)反而成了一種人設(shè)。"

如果說上半場還是同行之間的互 " 卷 "，那么從平臺端傳導(dǎo)來的 " 低價(jià) " 心智，則放大了焦慮。

2023 年 3 月，為了拿到更高的性價(jià)比，短視頻平臺開始鼓勵有實(shí)力的工廠都自己去開店，這幾乎斷掉了 " 中間商 " 的生存空間。" 但是工廠呢？工廠老板其實(shí)也很焦慮，因?yàn)楣S產(chǎn)能越來越大，利潤卻越來越少，最后可能反而是賠錢的。大家一起卷，最后就是誰都沒利潤。"

實(shí)際上，多數(shù)工廠也不具備自己經(jīng)營電商的實(shí)力，李華東看過太多因?yàn)榭刂撇缓卯a(chǎn)能倒閉的工廠。" 一個(gè)爆款起來了，日產(chǎn)能 2 萬件的工廠，可能把產(chǎn)能拉到 3 萬件，且所有人都來要貨，備貨量一下就上去了。但流量隨時(shí)會沒有，貨就壓在倉庫，風(fēng)險(xiǎn)非常高。"

去年，李華東的一款爆款 " 光腿神器 "，就有 4 萬條成為庫存，最后只能打折處理。

"2023 年我們成交額超過 4 個(gè)億，但利潤變薄了很多，因?yàn)楣馔读髻M(fèi)用就花了 3000 萬，而且退貨率變高、運(yùn)營成本也明顯增加了。" 李華東也不是沒想過找到下一個(gè)風(fēng)口。" 嘗試過做 tiktok，但是做的太早了，平臺的不確定性太高了，電商基建都還不成熟。而且你也沒辦法一直去追風(fēng)口，這太累了，也沒法一直成功。"

李華東后來就決定縮減 tiktok 業(yè)務(wù)，以輕投資來布局，轉(zhuǎn)而將目光投向視頻號。

" 你別看我們今天團(tuán)隊(duì)這么多人，場地、設(shè)備都很齊全，但我有時(shí)候想，可能我們并沒有沉淀下什么，每天開播都是從 0 開始。粉絲、流量、品牌都不是我們的，要怎么才能打造護(hù)城河呢？我覺得是靠模式升級。怎么才能在公域獲取流量，導(dǎo)入到私域沉淀下來，做自己真正的護(hù)城河，這是我在思考的。未來我們可能 60% 的精力，都會放到視頻號。"

在李華東看來，視頻號是一個(gè)抗周期的項(xiàng)目。" 一個(gè)最明顯的差異，在視頻號你看不到所有的數(shù)據(jù)。但是你在抖音、快手里，外部的小時(shí)榜、銷售榜、漲粉榜一覽無余，商家很容易就會卷起來。"不想卷了，或者說卷不動了，這是從李華東身上能感受到最鮮明的信號。

04 買車、買房、買表，義烏是 " 逆天改命 " 的地方

王莉正計(jì)劃回福建，她想在老家市中心買一個(gè)大平層，讓家人都住在一起，還想好好陪伴小兒子。她感到愧疚，" 因?yàn)橹辈ж浤悄?，兒子才剛上幼兒園，媽媽卻常不在身邊。"

阿玉則和家人重新和解，曾因?yàn)樵谕獾?，沒有趕上見家里長輩最后一面的她，每天直播到凌晨的時(shí)光已經(jīng)過去，她想回去陪父親看一看地皮，讓家人也能過的更好一些。

華成想留在義烏，這個(gè)年輕的男生想在義烏安個(gè)家，正在琢磨著買房。李華東則只想停下一點(diǎn)腳步，去看看海。" 我現(xiàn)在只想，跟著我的小伙伴們，都能更自由一點(diǎn)，找回生活。"

賺到錢后，李華東給華成買了車，給阿玉買了包，給王莉買了表。他說自己是那個(gè)運(yùn)氣好的人，在義烏真的實(shí)現(xiàn)了 " 逆天改命 "，" 但自己從來不是一個(gè)很貪財(cái)?shù)娜恕?

義烏到底有什么樣的魔力？年輕人還能去義烏創(chuàng)業(yè)、掘金嗎？

李華東想了一會，實(shí)誠地回答道：能賺到錢。只是想要像他這樣撞上風(fēng)口，" 好風(fēng)憑借力 "，撬動百倍的杠桿，機(jī)會確實(shí)少了。但義烏依然是那個(gè)最適合賺 " 第一桶金 " 的地方。

" 它是個(gè)包容性非常強(qiáng)的城市，我早年在北方做培訓(xùn)，因?yàn)槟戏娇谝舻膯栴}，要花成倍的力氣去贏得當(dāng)?shù)厝说男湃?，但義烏從不排外；它也是一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)型城市，只要你能想到的貨，這里都能找到；義烏到處是想要逆天改命的人，在這樣的氛圍里你很容易成長。"

從義烏商貿(mào)城到北下朱、庫存一條街，大街上仍然川流不息，貨運(yùn)車和快遞小哥交錯(cuò)而過，路邊到處是扛著麻袋進(jìn)貨的、蹲在地上寄件的，老舊的出租房前貼著 " 出租、招工 " 的信息，開著瑪莎拉蒂的老板一茬茬地?fù)Q，又買下了一層新的樓……從 " 雞毛換糖 " 時(shí)代一路走來的義烏，依然懷揣著不少人的 " 發(fā)財(cái)夢 "，追風(fēng)口的人在這里聚集，他們正等待著下一個(gè)風(fēng)口。

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