“全球”當?shù)烙袃纱髸r代背景：一是流量諸侯割據(jù)各自為王，二是電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)平臺的終點。

本質(zhì)上，“全域”是一種被迫誕生的營銷趨勢。

人們之所以追逐整個領(lǐng)域，是因為整個領(lǐng)域本身并不存在。在碎片化時代，所有客戶都以“切片化”的形式在網(wǎng)上存在，這不僅是空間，也是時間。

即使微信覆蓋了全國大部分人口，這些人也不會把所有的時間都花在微信上。他們在無數(shù)的應(yīng)用上運行，而不同平臺之間的數(shù)據(jù)是孤立的。沒有一個平臺可以跟蹤一個人在不同平臺上的所有行為路徑，所以很難在“合適”的時間“合適”地影響他的完整數(shù)據(jù)檔案。

到目前為止，營銷是一個不斷走向統(tǒng)一的結(jié)合過程，品牌廣告與效果廣告的結(jié)合，精神種草與交易拔草的結(jié)合，早期采購與復購的忠實結(jié)合。在這個過程中，實現(xiàn)了兩個最終目標:一個是橫向“大”，盡可能覆蓋任何潛在用戶，然后用漏斗和標簽對客戶進行分層；一個是縱向“深度”，深入跟蹤和影響客戶，想辦法釋放他們所有的消費能力。

在萬物營銷的時代，營銷已經(jīng)被所有媒體附體，滲透到時代的骨髓中，人與貨的關(guān)系是消費時代的核心關(guān)系。

因特網(wǎng)平臺做的是“中介”業(yè)務(wù)，商業(yè)價值體現(xiàn)在，能否提供更高的人貨匹配效率。

“全域”的出現(xiàn)和流行，就是效率催生的產(chǎn)物。

阿里的母親最早在2016年首次提出全球營銷。（Unimarketing）概念，以消費者數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字智能營銷方法論，簡單來說就是打開阿里不同應(yīng)用的用戶賬號，連接電商的淘天、金融支付寶、生活服務(wù)的饑餓、視頻內(nèi)容的優(yōu)酷等等。

全球阿里母親營銷(2016版)

在此之前，阿里的業(yè)務(wù)部門一直處于各行其是的狀態(tài)。品牌要在不同的平臺上反復投放，投放效果之間沒有很強的聯(lián)系。本質(zhì)上是簡單的流量交易，并沒有真正圍繞客戶形成營銷渠道。因此，阿里在提出全球營銷后，強調(diào)了四個關(guān)鍵點:全洞察力、全媒體、全渠道、全鏈接。

通過打通數(shù)據(jù)，阿里可以整理用戶的行為路徑，建立更完整的用戶模式，幫助品牌在更立體、更清晰的洞察下做出更準確的營銷。

當時淘電商還是流量的終點，阿里也自信地認為自己的生態(tài)可以覆蓋一切。曾經(jīng)是阿里巴巴集團全球戰(zhàn)略中心總經(jīng)理的陸邈曾經(jīng)說過:“合在一起可以覆蓋95%以上的網(wǎng)友?！钡驮谇耙荒?，阿里在組織結(jié)構(gòu)上也為數(shù)據(jù)整合打下了良好的基礎(chǔ)，“小前臺，大中臺”登上了舞臺。

2021年，阿里的全球營銷升級為2.0版，依然以消費者為核心，圍繞四個“全”進行升級。可以看出，基本判斷和系統(tǒng)框架依然適用。

2.0(2021年版)阿里全球營銷

事實上，隨著AIPL(認知-興趣-購買-忠誠)消費者運營理論的全球營銷，阿里最初提出的消費者運營理論對國內(nèi)營銷領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，后續(xù)的很多運營方法論都是在此基礎(chǔ)上衍生和變異的。

只是在這個時候，淘電商已經(jīng)不能壟斷“人貨場”和“全球”的話語權(quán)了。直播電商的興起，讓阿里早起，趕上了晚會。

02 爭奪“全球”的定義

直播電子商務(wù)最大的革命是將流量匹配效率提升到一個新的高度，將內(nèi)容種草與銷售轉(zhuǎn)化相結(jié)合，大大縮短了營銷鏈接，將電子商務(wù)帶入了2.0時代的“貨找人”。這種新的范式革命也讓Tikt很快趕上了電子商務(wù)的火車，直接從廣告銷售走向了銷售。

電子商務(wù)仍然是流量的終點，但是阿里不再是電子商務(wù)的終點。

每個人最終達成的共識是，將“貨找人”的內(nèi)容電子商務(wù)與“人找貨”的貨架電子商務(wù)相結(jié)合，是電子商務(wù)的完整形式，新的“全域”應(yīng)運而生。

2022年5月，抖音將“興趣電子商務(wù)”升級為“全球興趣電子商務(wù)”，推出“商場”頻道作為抖音主頁的主要入口，正式進入綜合電子商務(wù)平臺；2023年2月，快手電子商務(wù)首次提出“全球運營”的概念，宣布該平臺將使用“短視頻” 以“搜索”為核心的內(nèi)容領(lǐng)域和內(nèi)容領(lǐng)域 以商城為核心的泛貨架場地，是未來發(fā)力的兩大方向。

全球?qū)Χ兑舾信d趣的電商

事實上，快速發(fā)展的整個領(lǐng)域都是基于用戶場景，試圖打通兩個場景的數(shù)據(jù)，把用戶從種草到消費的所有行為都留在自己的平臺上。養(yǎng)成習慣后，為后續(xù)品牌更全面、更精準的營銷鋪平了道路。

此外，抖快也充分發(fā)揮了各自生態(tài)專家的優(yōu)勢，將其視為商品種草和交易拔草的重要紐帶。

巨型引擎推出“星推搜索直”解決方案，鎖定A3群，提出“種收一體”。“星”是指通過星圖達人的內(nèi)容積累確定性A3，創(chuàng)造質(zhì)量爆炸；“推”是指質(zhì)量爆炸加熱放大流量，提高A3率；“搜索”是指掛載小藍詞，激發(fā)搜索，準確承接搜索產(chǎn)品；“直”是指直播間準確召回A3，加快交易轉(zhuǎn)換。

Aautorapper推出“川流計劃”，打通原本相對獨立的大咖啡配送和品牌自播:通過大咖啡配送，幫助商家定位客戶群，精準向商家推薦這個群體進行自播，同時也獎勵大咖啡配送的流量。并且提出了“5S管理方法論”：分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等待三個經(jīng)營場所，以及低價好貨（Supply）、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（ Superior content）兩個商業(yè)行動。

快手5S運營方法論

在此基礎(chǔ)上，tiktok還進一步提到了全渠道的輻射。快手通過快手聯(lián)盟接觸站外客戶，大量引擎開發(fā)了全球測量產(chǎn)品。相對而言，tiktok在營銷站外擴張方面更加精細。

即使存在“圍墻花園”，平臺也無法控制用戶的行為。從實際的營銷鏈接來看，一個平臺種草拔草是不可能的，所以，Tiktok對“溢出價值”進行了衡量。，一位用戶在抖音完成認知建設(shè)后，大部分消費都是在站內(nèi)完成的，但是仍然有20%-40%的消費是在抖音電商之外發(fā)生的。

這就是全球衡量存在的價值。Tiktok試圖以更全面、更準確的數(shù)據(jù)歸因向品牌呈現(xiàn)其全渠道營銷價值，即官方提出的“Tiktok”「營」全收”。

到目前為止，在阿里最初提出的全球營銷的基礎(chǔ)上，迅速進一步延伸了內(nèi)容種草情況和站外渠道。每個人都意識到，無論是從政策引導還是商業(yè)現(xiàn)實的角度，與誰圈流量較大相比，更重要的是向商家確認，誰提供的流量轉(zhuǎn)換質(zhì)量更高。

除了這些通過電子商務(wù)完成全鏈接閉環(huán)營銷平臺的玩家騰訊，還有一個不容忽視的重要玩家。畢竟微信是無可爭議的流量終點。如果把整個領(lǐng)域簡單直接理解為公共領(lǐng)域 私人領(lǐng)域，那么騰訊就是最有話語權(quán)的玩家。

在2021年騰訊智能營銷峰會上，騰訊廣告將自己定位為“公司全球運營伙伴”，提出了自己的三大差異化優(yōu)勢:線上線下交易場景融合、流量與用戶公私聯(lián)動、業(yè)務(wù)目標全球?qū)崿F(xiàn)。在2024年騰訊廣告創(chuàng)意享受會上，針對全球運營，騰訊廣告升級為四大差異化優(yōu)勢:生態(tài)優(yōu)勢、深度運營、高效率、全接觸。

騰訊廣告創(chuàng)享會2024

其中，視頻號 直播&大咖負責公私域的轉(zhuǎn)換，小程序、企業(yè)微信、微信支付等。負責提供交易支持，如翼負責營銷決策和科學衡量，妙思負責通過AIGC生成廣告資料。騰訊想表達的是，借助其龐大的生態(tài)和豐富的產(chǎn)品工具，可以為不同的商家制定適應(yīng)的商業(yè)路徑，充分發(fā)揮其私域價值，讓客戶在這里實現(xiàn)長期運營。而且視頻號作為公私域的樞紐和關(guān)鍵交易場景，將對騰訊的全球經(jīng)營起到?jīng)Q定性的作用。

從抖到騰訊，在全球的表達上，無疑是根據(jù)自己平臺的特點整合資源，打通數(shù)據(jù)。從某種意義上說，他們都在說自己的話。

一個比較明顯的區(qū)別是，抖快更注重商家在營銷上的交易轉(zhuǎn)換，騰訊更注重自身提供的長期經(jīng)營價值。，其實這也是快速作為“公域”的流量入口和微信作為“私域”的用戶沉淀的區(qū)別。前者應(yīng)該是暴力的，后者應(yīng)該是活力的。

03 誰的“全域”更能打動商家的心？

大型工廠擅長的“全球”，商家是否真正想要？

以前大家都在線下活動的時候，商家的營銷困境在于你不知道在哪里找客戶?，F(xiàn)在大家的生活都是全面數(shù)字化的，營銷困境變成了。你知道在哪里可以找到，但是和他們建立聯(lián)系的成本越來越高。

對于商家來說，判斷營銷質(zhì)量的標準其實很簡單。能否以更低的成本獲得更多的銷售，通俗地說就是降低成本，無論是目前獲得的收入還是未來的隱性增長。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)歷了風風雨雨，商家的活動路徑不斷從一個流量洼地遷移到另一個流量洼地。他們可以去任何有流量紅利的地方，直到他們看到的地方再也看不到明顯的洼地。

2023年中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量年度報告

既然小而容易賺錢的日子一去不復返，那就只能精細化運營，通過更豐富多樣的營銷工具和方法進行深度培育，這就非常依賴于對消費者數(shù)據(jù)的掌握和分析，這也是大廠商努力的方向。

上述所有平臺的整個領(lǐng)域基本都是以消費者為核心，打通消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更深入的人群洞察力和更精準的廣告營銷，培養(yǎng)消費者行為，建立更豐富的營銷接觸和暢通的營銷渠道。

歸根結(jié)底，盡管每個人的整個領(lǐng)域由于平臺特點不同，但是最后追求并肩而立，提高自己的流量質(zhì)量，提高自己的人貨匹配效率。

所以，對于商家來說，誰能給他更全面的消費者數(shù)據(jù)，誰能幫他實現(xiàn)更精準的接觸，誰能幫他實現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化，誰能讓他在這些基礎(chǔ)上實現(xiàn)最智能、最簡單的操作，誰就是他更想要的全球營銷。

就實際操作而言，平臺的消費者數(shù)據(jù)模型和算法機制對于商家來說是一個黑盒，而且因為 對于產(chǎn)品類別和平臺群體適應(yīng)性的問題，商家通常需要通過多平臺測試才能找到最適合自己的渠道。

從這個角度來看，更多的全局視野，更低的試錯成本，以及適合不同商家的定制輸出的運營方法論，可能會贏得商家的心。然后，這也對平臺之間的互聯(lián)提出了更高的要求，平臺除了收集消費者數(shù)據(jù)之外，還對品牌和商品數(shù)據(jù)進行了洞察和跟蹤。

一條貫穿消費者行為路徑的線，一條貫穿商品流通路徑的線，如何理清這兩條“線”背后復雜的動態(tài)聯(lián)系，決定了平臺在全球范圍內(nèi)最終能達到的高度。

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