越來越多的農(nóng)民工發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)讓他們?cè)诟犊顣r(shí)感到缺錢的星巴克，正在悄悄地降價(jià)。

星巴克多年忠粉的消費(fèi)者告訴我們?！肛?cái)經(jīng)無忌」，他們的星巴克卡包里有很多“39.9兩杯”、49.9杯優(yōu)惠券。星巴克還在眾多電商平臺(tái)上推出了“106元，103元/5杯”、拼寫訂單等折扣?！捌骄槐坏?0元，肯定和9.9有差距，但是和星巴克之前的定價(jià)相比，已經(jīng)下降了很多?！币晃豢蛻暨@樣評(píng)價(jià)。

在小紅書等社交平臺(tái)上，也有很多“星巴克怎么買比較便宜”的羊毛教學(xué)貼紙。前不久，星巴克一年一度的“地球日免費(fèi)咖啡”活動(dòng)引發(fā)了很多店鋪排隊(duì)打卡。

在9.9元的中國(guó)咖啡商戰(zhàn)中，星巴克的價(jià)格已經(jīng)成為既定事實(shí)。然而，就在不久前，來訪中國(guó)的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨又一次硬著嘴說:"(星巴克)對(duì)加入價(jià)格戰(zhàn)不感興趣"。這種不同言行的“兩面態(tài)度”越來越多地出現(xiàn)在星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局上——星巴克已經(jīng)努力了20多年，無論是為了增加縣區(qū)的規(guī)劃，還是為了產(chǎn)品和營(yíng)銷的中國(guó)本土化。然而，它似乎成為最不了解中國(guó)的人。

兩面星巴克，究竟為什么會(huì)這樣？

1、星巴克“嘴硬”，偷偷降價(jià)

在過去的一年里，庫(kù)迪率先推出，瑞幸跟進(jìn)，然后成為行業(yè)基本運(yùn)營(yíng)的“9.9元”低價(jià)策略，使得中國(guó)咖啡行業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)紅海。然而，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的坦率態(tài)度不同，星巴克在“降價(jià)”方面一直非?！坝病?。

不只是創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛在公共場(chǎng)合也多次表示：星巴克對(duì)卷入價(jià)格戰(zhàn)并不感興趣。

然而，財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)正在悄悄打臉。星巴克中國(guó)2024財(cái)年Q1財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，雖然整體收入、同店銷售額、同店銷售額呈正增長(zhǎng)趨勢(shì)，但本季度中國(guó)門店平均客戶單價(jià)同比下降9%。數(shù)量上升，價(jià)格卻在下降。雖然星巴克中國(guó)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“試圖有目的地推廣，個(gè)性化優(yōu)惠，鼓勵(lì)客戶增加購(gòu)買頻率”，但這也說明星巴克在中國(guó)已經(jīng)降低了自己的社會(huì)地位。

一方面說不參加咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，另一方面實(shí)際上是通過各種促銷和布局新渠道悄悄降價(jià)。認(rèn)為誠(chéng)實(shí)的星巴克降價(jià)的原因是多方面的，這不僅是被動(dòng)的，也是故意的。

第一，目前的消費(fèi)市場(chǎng)正面臨著低價(jià)周期，對(duì)于相對(duì)高頻剛需的飲料行業(yè)來說，低價(jià)已經(jīng)成為必備武器。在過去的一年里，雖然咖啡行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的勢(shì)頭已經(jīng)放緩了一年，比如瑞幸等巨頭對(duì)定價(jià)策略進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)整，但低價(jià)顯然已經(jīng)成為行業(yè)新手最直觀的引流方式，老年人增加老年客戶消費(fèi)頻率的關(guān)鍵動(dòng)作。

不久前，百勝集團(tuán)旗下的肯悅咖啡KCOFFEE通過“整個(gè)9.9”限時(shí)活動(dòng)，在客戶中獲得了一波好感?！肛?cái)經(jīng)無忌」觀察，至少在營(yíng)銷和產(chǎn)品方面，庫(kù)迪、瑞幸等玩家并沒有停止強(qiáng)調(diào)“低價(jià)策略”，而是玩家在“降價(jià)”方面的玩法和動(dòng)作更加多元化和隱蔽，主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn):

?在產(chǎn)品端，“組合降價(jià)”越來越多。咖啡玩家擅長(zhǎng)“主要產(chǎn)品” 同類產(chǎn)品的組合促銷，促進(jìn)不同梯度產(chǎn)品的銷售。

?在營(yíng)銷方面，“降價(jià)”包裝通過匹配公司的典型品牌活動(dòng)成為品牌價(jià)值的宣傳。典型的“咖啡杯”活動(dòng)，星巴克的“地球日免費(fèi)咖啡”活動(dòng)等。

第二，在線電商與當(dāng)?shù)厣罹揞^的低價(jià)補(bǔ)貼對(duì)決，也給星巴克的“低價(jià)”帶來了東風(fēng)。

在上一季的財(cái)務(wù)報(bào)告中，星巴克特別提到了其數(shù)字業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)(專星送和啡快)。星巴克在中國(guó)已經(jīng)入駐抖音很多年了。目前官方賬號(hào)粉絲已經(jīng)超過500萬。早在2021年，據(jù)媒體報(bào)道，星巴克在中國(guó)的GMV直播就超過了1200萬，是視頻咖啡行業(yè)的“頭梯隊(duì)”。

「財(cái)經(jīng)無忌」通過對(duì)“星巴克中國(guó)”抖音直播間的觀察，發(fā)現(xiàn)星巴克中國(guó)通過抖音本地生活的東風(fēng)，獲得了團(tuán)購(gòu)的收益，根據(jù)“抖音團(tuán)購(gòu)全國(guó)周榜”，星巴克中國(guó)在今年4月前三周分別排在25/39/77位。

星巴克也很早就與美團(tuán)外賣合作，打通了會(huì)員數(shù)據(jù)。雙方的合作不僅僅是在配送方面，更是在美團(tuán)的直播內(nèi)容端衍生出來的。去年4月，美團(tuán)開始了第一場(chǎng)外賣直播，6月份開始了第一家餐廳618。在去年618美團(tuán)的神券節(jié)上，星巴克推出了美團(tuán)外賣的專屬新產(chǎn)品，并以19.9元的美團(tuán)神券收獲了一波新客戶。

可以說，在美團(tuán)和Tiktok本土生活的競(jìng)爭(zhēng)中，在官方流量的傾斜和大額補(bǔ)貼下，巨頭們作為頭部商家的星巴克獲得了豐厚的利潤(rùn)。

然而，在上述外因下，星巴克選擇“自降身價(jià)”也離不開內(nèi)因。

星巴克中國(guó)在2022年發(fā)布了其2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景。在這一規(guī)劃中，星巴克設(shè)定了“中國(guó)總門店數(shù)量達(dá)到9000家，凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是目前的四倍”的激進(jìn)目標(biāo)，這也迫使星巴克嘗試更多地轉(zhuǎn)型中國(guó)市場(chǎng)。

回到定價(jià)策略，低價(jià)其實(shí)不是策略，低成本低價(jià)是策略?？陀^來說，星巴克在中國(guó)咖啡行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”中有明顯的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

優(yōu)點(diǎn)是星巴克有完善的供應(yīng)鏈，可以更好的控制成本。同時(shí)，隨著星巴克在下沉市場(chǎng)加速拓展門店的節(jié)奏，依靠品牌實(shí)力可以獲得相對(duì)較少的租金，降低重資產(chǎn)成本，平均分?jǐn)傄?guī)模優(yōu)勢(shì)成本，保證利潤(rùn)。

但是缺點(diǎn)也擺在桌面上。低價(jià)產(chǎn)生的后遺癥實(shí)際上是星巴克對(duì)高端定位的損失。高檔定位是星巴克品牌的不同之處，但正是因?yàn)樗壳霸谥袊?guó)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出“雙面”。

2、在堅(jiān)持品牌化的同時(shí)，取悅年輕人。

一位咖啡行業(yè)人士曾經(jīng)向「財(cái)經(jīng)無忌」提到過去一年咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來的最大副作用是:“讓顧客覺得一杯咖啡應(yīng)該值9.9”。他進(jìn)一步解釋說，“以價(jià)換量”對(duì)于大眾咖啡來說是可行的，比如庫(kù)迪、瑞幸，甚至便利店咖啡。然而，對(duì)于像星巴克這樣的高端咖啡來說，這顯然與其品牌定位分離。

正因?yàn)槿绱?，在面?duì)中國(guó)顧客時(shí)，特別是咖啡主力群體——那些更容易接受咖啡品類的年輕消費(fèi)者，在堅(jiān)持高檔西式小資風(fēng)格的同時(shí)，星巴克也表現(xiàn)出了自己的雙面性：一方面堅(jiān)持高檔西式小資風(fēng)格，另一方面是走下神壇，主動(dòng)取悅本屆中國(guó)年輕人。

多變性，是今年中國(guó)年輕人最明顯的特征。他們不僅能買到大牌包包，還能在拼多多直播間搶到卷紙，不僅能為幾千次治愈服務(wù)買單，還能為特種部隊(duì)出行?；氐娇Х刃袠I(yè)，我想取悅這群多變的年輕人。參考瑞幸等咖啡玩家的實(shí)踐，其實(shí)為星巴克提供了“開卷答案”。：

第一，在產(chǎn)品方面，一方面，消費(fèi)者的好奇心必須通過持續(xù)高頻推廣來滿足，另一方面，他們需要穩(wěn)定自己的菜單，打造更適合中國(guó)寶寶的利口咖啡飲品。

第二，在營(yíng)銷方面，一定要“會(huì)玩會(huì)玩”，聯(lián)名、私域運(yùn)營(yíng)這些老套已經(jīng)成為瑞幸們咖啡行業(yè)的必需品。

第三，在渠道上，考慮到“如何更接近消費(fèi)者”的實(shí)際點(diǎn)位和城市布局。

星巴克也是這么做的，但是做得很“扭曲”。

第一，在產(chǎn)品方面，星巴克并非沒有嘗試過本土化的味道，而是在提高自己的新速度。

去年10月，由星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的“濃濃”系列，被稱為“由內(nèi)而外全新”，被外界視為星巴克加碼“奶咖”的信號(hào)。來自星巴克的對(duì)手瑞幸生椰拿鐵的“奶咖”概念的普及，味道更甜。星巴克也試圖推出“茶咖啡”，也適合中國(guó)的新年。比如龍年推出了紅燒肉味的“年豐咸拿鐵”，但速度和口碑相比瑞幸等卷王還有差距，但人們對(duì)星巴克真正的爆款還停留在“太妃榛子系列”。

出圈爆款越來越少的原因是星巴克產(chǎn)品的味道扭曲了。星巴克確實(shí)在努力迎合中國(guó)人的口味，但是在具體的產(chǎn)品研發(fā)上想要的太多了。

例如在“茶咖”這一類中，星巴克在2023年推出的星巴克專星送時(shí)空系列的第一期就是茶咖。但是，一方面“時(shí)空系列”的賣點(diǎn)是“為外賣而生”，打出“外賣到家=到店消費(fèi)”的感覺牌。另一方面，從產(chǎn)品口味來看，推出的桂花鐵觀音拿鐵和美式烏梅山楂紅茶疊加了“名茶” 果味 奶味等成分，從實(shí)際效果來看，并未達(dá)到預(yù)期效果。

另一個(gè)最典型的例子是“葡萄酒咖啡”。事實(shí)上，星巴克在2020年推出了“葡萄酒咖啡”——選擇威士忌桶釀造咖啡，但“葡萄酒咖啡”真的在大眾圈爆炸了，還提到了瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)合命名的“醬香拿鐵”。

除了產(chǎn)品思維的糾結(jié)，星巴克在營(yíng)銷思維上也在努力取悅年輕人，但其營(yíng)銷卻很難打動(dòng)年輕人。比如星巴克也在積極跟進(jìn)國(guó)內(nèi)咖啡品牌熟悉的跨境聯(lián)合品牌。去年，星巴克中國(guó)與“大鬧天宮”聯(lián)合品牌，專門推出了新產(chǎn)品“冷凍拿鐵”和一系列周邊地區(qū)，這也是星巴克第一次與中國(guó)本土IP聯(lián)合品牌飲料。

然而，僅從IP特性來看，從星巴克目前的行動(dòng)來看，創(chuàng)新思路更加保守。與國(guó)內(nèi)玩家跨行業(yè)、跨品類聯(lián)名相比，在一定程度上，星巴克喝“大鬧天宮”聯(lián)名是一種不會(huì)出錯(cuò)的選擇，但是并沒有產(chǎn)生更多的破圈效應(yīng)。

同時(shí)，在渠道上，星巴克也在積極地向縣城探索“第三空間”。在上一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告電話會(huì)議上，王靜瑛透露，截至上一季度，星巴克已覆蓋3000個(gè)縣級(jí)以上城市857個(gè)，新入駐城市27個(gè)，其中新增門店7個(gè)以上已成為五線城市。

這個(gè)縣是咖啡巨頭們的下一個(gè)角力場(chǎng)?！刚T餐飲」數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，星巴克四五線城市及以下門店約占5.5%，瑞幸約占16%，星巴克遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)玩家，這對(duì)于一二線城市的星巴克來說，攻擊縣區(qū)無疑是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

3、進(jìn)入華中25年，越努力為什么越不幸？

自1999年在中國(guó)正式開店以來，星巴克25年的“中國(guó)實(shí)踐”已經(jīng)印證了這句話：越是努力，越是不幸。

一方面是抄作業(yè)努力本土化，另一方面似乎越來越不了解中國(guó)。

核心問題是什么？本質(zhì)上，星巴克高估了“高價(jià)” 強(qiáng)空間 在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，西式風(fēng)格的固有模式正在增長(zhǎng)，這種模式并非沒有增長(zhǎng)空間，而是他們的期望過高。

在過去穿越消費(fèi)周期的過程中，以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌驗(yàn)證了兩條簡(jiǎn)單的規(guī)則，這也是整個(gè)咖啡行業(yè)歷史的共識(shí):

首先，共識(shí)是同質(zhì)化背景。隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入后半段，咖啡行業(yè)品類同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)水平將會(huì)越來越高。特別是隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣的成熟，門店品類的競(jìng)爭(zhēng)更加集中在傳統(tǒng)咖啡含量較高的單品上。女人，店鋪口味創(chuàng)新節(jié)奏逐漸放緩是不可避免的事件。

這將導(dǎo)致一個(gè)結(jié)局:隨著時(shí)間的推移，連鎖咖啡品牌產(chǎn)品之間的差異會(huì)變得更小，沒有品牌可以壟斷一個(gè)產(chǎn)品。瑞幸過去的“咖啡奶茶”證實(shí)了上述規(guī)則。

第二個(gè)共識(shí)是咖啡需求的分層。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，客戶的咖啡需求最終會(huì)分為以下三類?！?/strong>

第一，功能需求，對(duì)口味要求低，對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)品牌忠誠(chéng)度低，比如美式9.9杯，顧客喝瑞幸、幸運(yùn)咖啡或便利店咖啡，本質(zhì)上沒有區(qū)別；第二，升級(jí)需求，這類顧客渴望品質(zhì)和口味，對(duì)價(jià)格比較不敏感，更注重品牌，第三，獵奇需求，咖啡只是作為一種社會(huì)貨幣，對(duì)口味、品牌等要求較低，比如各地區(qū)咖啡店推出的特色調(diào)。

這種長(zhǎng)期的“大共識(shí)”孕育了全球咖啡巨頭星巴克，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)也有自己的小共識(shí)，這是實(shí)用性和獨(dú)特性的區(qū)別，恰好是星巴克需要追求喝酒學(xué)習(xí)的地方。

兩個(gè)方面都體現(xiàn)了“小共識(shí)”：

第一，基因，中國(guó)咖啡沒有味道的歷史基因，所以咖啡巨頭注定要承擔(dān)市場(chǎng)教育者的身份。幸運(yùn)的出現(xiàn)無疑增加了競(jìng)爭(zhēng)，但我們不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為中國(guó)目前的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)“供大于求”，還有發(fā)掘需求的空間。

第二，競(jìng)爭(zhēng)。星巴克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸，在一定程度上從星巴克忽視的大眾市場(chǎng)崛起，疊加了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為瑞幸?guī)砹肆髁考t利，為其后續(xù)的規(guī)模效應(yīng)奠定了基礎(chǔ)，這也是瑞幸比星巴克在短時(shí)間內(nèi)更早進(jìn)入“萬店時(shí)代”的原因。

共識(shí)疊加小共識(shí)，在短期內(nèi)，星巴克仍將繼續(xù)以激進(jìn)的目標(biāo)卷入中國(guó)市場(chǎng)。目前，更多的中國(guó)咖啡品牌正在尋找更多的模型和方法，并做出更多的嘗試。星巴克的實(shí)踐證實(shí)了這一點(diǎn)，未來這個(gè)行業(yè)仍將出現(xiàn)新的玩家和新的想象。

參考資料

1、國(guó)金證券：日本咖啡產(chǎn)業(yè)啟示錄供應(yīng)文章-連鎖咖啡的競(jìng)爭(zhēng)與最終結(jié)果

本文來自微信微信官方賬號(hào)“財(cái)經(jīng)無忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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