阿迪、耐克仍然有很大的賺錢能力，即將“五十知天命”的迪卡儂也很焦慮。

迪卡儂，“窮鬼樂園”，要“背刺”顧客？

4月24日，迪卡儂全球首席執(zhí)行官科波拉表示，中國(guó)市場(chǎng)是迪卡儂全球排名前五的市場(chǎng)，也是除法國(guó)以外第一個(gè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)外市場(chǎng)。

可以看出，在迪卡儂看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)不僅是盈利的重要支柱，也是產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。在全球27個(gè)國(guó)家和地區(qū)，迪卡儂擁有生產(chǎn)采購(gòu)中心，超過(guò)44%的采購(gòu)份額來(lái)自中國(guó)。在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中，94.2%是在中國(guó)生產(chǎn)的，而迪卡儂的下一個(gè)目標(biāo)就是把這個(gè)比例“提高到100%”。

在表達(dá)中國(guó)市場(chǎng)重要性的同時(shí)，迪卡儂也開始提價(jià)，開設(shè)咖啡店，大力推進(jìn)品牌升級(jí)。迪卡儂撕掉了便宜的標(biāo)簽，讓顧客感到陌生。一些商品價(jià)格上漲近50%的調(diào)整改變了消費(fèi)者對(duì)其高性價(jià)比的印象。

由于其業(yè)績(jī)承壓，增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，迪卡儂之所以如此大刀闊斧地調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

根據(jù)2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，迪卡儂的收入是156億歐元(約1200億人民幣)，同比僅增長(zhǎng)1.15%。；凈利9.31億歐元，同比增長(zhǎng)0.9%。相比之下，迪卡儂2021年的銷售額增長(zhǎng)了21.3%。、2022年為12%。

增長(zhǎng)速度下降使迪卡儂重新思考方向，為改變現(xiàn)狀，迪卡儂開啟了“花樣整活”。

“升咖”后，開了一家咖啡店。

四月十五日，迪卡儂首家咖啡店以“店中店”的形式在迪卡儂上海五角場(chǎng)開業(yè)。

位于上海大學(xué)路步行街商場(chǎng)的迪卡儂店，靠近復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)等高校。周圍還有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、合生匯等大型商場(chǎng)?？土骱唾?gòu)物氛圍為迪卡儂咖啡店提供了“銷售保障”。

根據(jù)迪卡儂咖啡小程序，其品類包括飲料和烘焙，價(jià)格在12元至23元之間，屬于中高端梯隊(duì)，在上海與其他高端品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如星巴克同一個(gè)燕麥拿鐵的價(jià)格是30元，而迪卡儂咖啡店只賣19元。

值得注意的是，作為體育品牌的跨界咖啡跑道，其飲料的三大類中，除了常規(guī)的咖啡和特殊的飲料外，還設(shè)置了“新肌遇蛋白質(zhì)奶昔”等獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)飲料系列。

其中，一種名為“燃?xì)馀菟钡娘嬃希糠莅?500毫克迪卡儂左旋肉堿粉，還特別注明建議在運(yùn)動(dòng)前20分鐘作為運(yùn)動(dòng)熱身飲用。

體育系列特飲，不但符合迪卡儂品牌形象，而且是進(jìn)一步迎合品牌目標(biāo)客戶消費(fèi)習(xí)慣的差異化之舉。

從更宏觀的角度來(lái)看，目前咖啡店很少出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)系列特色飲料。迪卡儂的特色系列不僅可以幫助咖啡店創(chuàng)造足夠的話題差異化，還可以抓住行業(yè)空白，有機(jī)會(huì)培養(yǎng)一個(gè)新的品類。

現(xiàn)在，迪卡儂咖啡店沒有擴(kuò)張的欲望。官方客戶服務(wù)迪卡儂「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」表示，迪卡儂咖啡暫時(shí)做直營(yíng)店，而且目前除上海五角場(chǎng)店外，還沒有其它開店計(jì)劃。

雖然迪卡儂在制作咖啡方面有細(xì)分優(yōu)勢(shì)，但它留給它的是一個(gè)紅海市場(chǎng)。近年來(lái)，咖啡跑道從價(jià)格戰(zhàn)到商品戰(zhàn)，內(nèi)卷越來(lái)越激烈的賽道環(huán)境似乎沒有太多機(jī)會(huì)給迪卡儂講故事。

不管是coco咖啡，上海阿姨的上海咖啡，還是肯德基的肯悅咖啡，它的思路都有很多相似之處：以“大品牌” 突破新的賽道，努力重塑新的品牌文化和品牌文化。

另一方面，近兩年體育品牌嘗試了一系列跨境咖啡，比如安踏在泉州“982創(chuàng)意空間”開發(fā)的咖啡區(qū)；李寧在上海、廣東、廣東、廣西、南寧多家門店開設(shè)的“寧咖啡”咖啡角；特步申請(qǐng)注冊(cè)“特別咖啡”商標(biāo)和“XTEP COFFEE”商標(biāo)，嘗試布局咖啡“副業(yè)”…

能夠真正創(chuàng)造新的故事，能夠通過(guò)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新探索出第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的品牌屈指可數(shù)。

而且剛剛“升咖”的迪卡儂，能給消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店的理由嗎？

如果迪卡儂真的想減輕業(yè)務(wù)壓力，提高用戶粘性，提高公司利潤(rùn)，做咖啡不一定是一個(gè)性感的故事；相反，企業(yè)常青的關(guān)鍵是不斷升級(jí)業(yè)務(wù)，保持客戶的“環(huán)城河”。

漲價(jià)的背后是業(yè)績(jī)提升焦慮。

曾以平價(jià)、性價(jià)比獲得眾多忠誠(chéng)的迪卡儂，如今也改變了風(fēng)向。

自2022年以來(lái)，迪卡儂一直在尋找職業(yè)經(jīng)理人Barbarara。 Martin Coppola，自從成為迪卡儂首任CEO以來(lái)，其品牌化轉(zhuǎn)型就一如既往。今年早些時(shí)候，迪卡儂再次挖出了lululemon前中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人張曉巖，擔(dān)任中國(guó)區(qū)CMO。

據(jù)報(bào)道，張曉巖曾被稱為“l(fā)ululemon中國(guó)1號(hào)員工”。在lululemon中國(guó)工作的8年間，張曉巖擔(dān)任品牌社區(qū)經(jīng)理、中國(guó)區(qū)域品牌負(fù)責(zé)人等。，并在市場(chǎng)上負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、活動(dòng)、創(chuàng)意、社交媒體、數(shù)字和零售營(yíng)銷以及品牌合作等細(xì)分業(yè)務(wù)。在多次公開活動(dòng)中，張曉巖還分享了lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的成功秘訣，包括精確定位消費(fèi)群體、社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式等。

迪卡儂全球首席商品品牌官Fabien在迪卡儂品牌形象煥新的發(fā)布會(huì)上，除了組織結(jié)構(gòu)吸引更多擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷的人才外， Brosse曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，做一個(gè)高端品牌并不容易，“低門檻運(yùn)動(dòng)”仍然是迪卡儂的核心商業(yè)理念，但它們是可以并行的。

換言之，迪卡儂有意做出品牌轉(zhuǎn)型，但并非全面品牌化。

這一點(diǎn)可以從產(chǎn)品價(jià)格上看得更清楚。早在2021年，就有公開報(bào)道稱，迪卡儂就提高了中國(guó)臺(tái)灣省約1/10的產(chǎn)品價(jià)格。目前，一些產(chǎn)品的定價(jià)已經(jīng)躍升到四位數(shù)和五位數(shù)。一輛高速公路自行車的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了近2.5萬(wàn)個(gè)檔位。

2023年，它被稱為“中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)的第一年”。登山服、登山鞋等運(yùn)動(dòng)服已經(jīng)成為Z世代很多客戶的熱門時(shí)尚單品，迪卡儂自然想分一杯羹。

筆者搜索了一個(gè)社交平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)近年來(lái)有消費(fèi)者曝光了迪卡儂同一產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比，價(jià)格上漲了近50%，隨之而來(lái)的“迪卡儂品牌升級(jí)就是漲價(jià)”的論調(diào)也越來(lái)越激烈。

一些媒體走訪了武漢的一些迪卡儂線下門店，發(fā)現(xiàn)正規(guī)商品區(qū)的折扣商品越來(lái)越少，出現(xiàn)了后期商品處理區(qū)。商品標(biāo)簽上統(tǒng)一有黃色折扣標(biāo)簽，覆蓋原價(jià)。

對(duì)于店內(nèi)商品價(jià)格大幅上漲的情況，雖然有消費(fèi)者表示感覺不明顯，但在迪卡儂線上旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，同一商品不同顏色的價(jià)格相差100元。對(duì)于這種情況，品牌客服回應(yīng)稱“活動(dòng)不同，優(yōu)惠力度不同”，“部分規(guī)格參與促銷價(jià)格”。

所有這些似乎都暗示著迪卡儂將努力“更高端”的消費(fèi)領(lǐng)域，結(jié)合營(yíng)銷完成品牌升級(jí)——“窮鬼公園”迪卡儂也盯上了中產(chǎn)階級(jí)的錢包。

品牌布局的背后，是迪卡儂業(yè)績(jī)傳來(lái)的“寒氣”。

2023年，迪卡儂集團(tuán)業(yè)績(jī)達(dá)到156億歐元，比2022年增長(zhǎng)1.15%。其中，在線銷售占集團(tuán)收入的17.4%，比2022年增長(zhǎng)0.7%。到2023年，該集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)到9.31億歐元，同比增長(zhǎng)0.9%。2023年報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，與同類運(yùn)動(dòng)品牌相比并不突出。

迪卡儂認(rèn)為，2023年，高通脹、地緣政治等不確定因素的持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致全球消費(fèi)者支出放緩，同時(shí)也影響了業(yè)績(jī)提升的增長(zhǎng)。

一個(gè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，就必須遵循高質(zhì)量、低價(jià)格的成本優(yōu)化，但是迪卡儂卻陷入了質(zhì)量問(wèn)題和漲價(jià)事件。

以前，迪卡儂 （上海） 由于某睡袋纖維含量不合格，體育用品有限公司被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款4萬(wàn)余元，沒收違法所得1.3萬(wàn)余元。同一天，迪卡儂的另一家關(guān)聯(lián)公司迪脈 （上海） 由于上述原因，企業(yè)管理有限公司也被罰款27000多元，沒收違法所得4500多元。另外，后者還因某款背包震蕩性能項(xiàng)目不合格，被罰款26000多元，沒收違法所得6300多元。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有900多條關(guān)于迪卡儂中國(guó)的投訴，包括虛假發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、退貨困難、客服態(tài)度極端等。

我們想通過(guò)提高價(jià)格來(lái)提高利潤(rùn)率，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開拓電子商務(wù)市場(chǎng)；為了吸引更多追求品質(zhì)的消費(fèi)者，開拓新的業(yè)態(tài)，構(gòu)建更強(qiáng)大的品牌文化，形成完美的閉環(huán)。這似乎是迪卡儂最理想的商業(yè)模式，但這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否給其帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收益還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

Costco在運(yùn)動(dòng)界的故事還能說(shuō)些什么？

在歐尚超市停車場(chǎng)“出生”的迪卡儂，以及同樣是1976年成立的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的鼻祖——市場(chǎng)客戶。（Costco）在一些經(jīng)營(yíng)理念上，有相似之處，都是以性價(jià)比高、全品類覆蓋的供應(yīng)鏈為核心。也就是說(shuō)，選擇市場(chǎng)上最受歡迎的品牌產(chǎn)品，然后大量包裝銷售，降低成本，相對(duì)增加價(jià)值，最終在倉(cāng)儲(chǔ)店實(shí)現(xiàn)“高周轉(zhuǎn)” 規(guī)?；?。

迪卡儂的路線，是運(yùn)動(dòng)品牌獨(dú)一無(wú)二的存在，也是其被稱為“性價(jià)比”的核心原因，從而在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。

但是近幾年來(lái)，迪卡儂有意改變商業(yè)模式。

今年2月，在“供給端產(chǎn)品升級(jí)”和“需求端消費(fèi)變化”的推動(dòng)下，迪卡儂探索并實(shí)現(xiàn)了DTC(直接面向消費(fèi)者)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，庫(kù)存積壓壓力較小，打造了大型門店的體驗(yàn)式購(gòu)物。

隨后，迪卡儂集團(tuán)正式提出全球品牌復(fù)興，并推出“Move People Through the Wonders of Sport“(打動(dòng)大家體育的奇跡)的品牌宗旨再次梳理優(yōu)化了其品牌組合，分為戶外活動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、山地騎行運(yùn)動(dòng)等9大運(yùn)動(dòng)品類，公路自行車運(yùn)動(dòng)等4大專業(yè)品牌，深入運(yùn)動(dòng)類。增加高凈值用戶數(shù)量和粘性。

增加體驗(yàn)型購(gòu)物，重組品牌，迪卡儂前端的變化必然會(huì)影響其供應(yīng)鏈的布局。供應(yīng)鏈能否在前端發(fā)生如此巨大的變化仍不得而知，這也是迪卡儂商業(yè)模式的又一次“考試”。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，迪卡儂于2003年在國(guó)內(nèi)首家線下零售店成立。但是早在1994年，迪卡儂就以制造商的身份來(lái)到了中國(guó)，生產(chǎn)采購(gòu)業(yè)務(wù)在廣州落地。據(jù)“品牌數(shù)字閱讀”統(tǒng)計(jì)，廣東、江蘇、北京、上海是店面最密集的省市，集中在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。廣東和江蘇有8個(gè)和11個(gè)城市的迪卡儂商店。西安有6家迪卡儂店，位于中西部各大省市。

總的來(lái)說(shuō)，迪卡儂還在加快中國(guó)市場(chǎng)的布局。我們將拭目以待，看看未來(lái)如何完成科波拉所說(shuō)的“100%中國(guó)生產(chǎn)”，不斷增加客戶粘性。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID：Retail-Finance），作者：廖蕙雯，編輯：呂鑫邈，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

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