原創(chuàng) 加號 Vista氫商業(yè)

換頭界的神，擁有千萬女孩的夢中情手，一句話就能讓女人為他花費十億的毛老師，財富自由的上市夢又一次破滅。

4月8日，毛戈平化妝品有限公司正式向香港證券交易所提交主板IPO申請。經(jīng)過8年內三次a股IPO失敗的打擊，毛先生創(chuàng)立的化妝品品牌真的很努力，不僅放棄了上海證券交易所，還找到了CICC作為保薦人。

盡管這幾年賺的錢并不少，但顯然毛戈平的野心并不止于此。

說到毛戈平，大家都會想到毛老師堪比亞洲邪術的換頭神話。如果你輕輕改變妝容，你會讓李佳琦幫助播出旺旺的美貌瞬間達到幾個檔次。用化妝刷輕輕拉兩下，老李頭本人瞬間年輕20歲。

毛老師手下的女孩都變成了劉亦菲，男孩向尊龍靠攏。

但是在品牌上市這件事上，毛戈平遇到了坎兒：“每個人都可以上市，為什么我們不能上市？”

事實上，并不是因為缺錢。毛戈平這幾年真的賺了錢。堅持上市的主要原因是美妝圈太卷，想給自己找個更好的出路。

要說賺錢的能力，這個化妝師品牌真的沒有人。僅2023年經(jīng)營活動的凈現(xiàn)金就達到了7億元，收入上升了57.8%。、凈利潤同比增長88.6%，直接打珀萊雅，踢歐萊雅，甚至超過資生堂等大牌；毛利率也高于雅詩蘭黛和華熙生物。

這一品牌成立不到25年，如何取得這一成就？

它還得扒一扒它的收入構成。毛戈平旗下主要有兩個品牌：MAOGEPING中高端品牌(以下簡稱MGP)、專注于二三線城市的廉價彩妝，也有一家化妝藝術培訓機構，被化妝師圈稱為“黃埔軍?！薄?/p>

"有什么不同啊 ” 微博@李佳琦Austinini

MGP銷售收入占2023年公司商品銷售總收入的99%。不像現(xiàn)在的美妝網(wǎng)大環(huán)境，它玩的是線下門路，線下門店銷售收入16.02億元，占總銷售額的57.6%。據(jù)招股說明書顯示，截至2023年12月31日，MGP直營專柜數(shù)量位居全國第二，達到357個，同時線下門店注冊會員總數(shù)超過300萬，總回購率為32.8%。

相反，沒有毛戈平自己的名字加持，他一直做不到，主要是推動中低端市場的終身熱愛。直到現(xiàn)在，只有一家獨家線下經(jīng)銷商。

雖然化妝藝術培訓機構同樣出名，也很受歡迎，甚至有傳言說“花幾萬去毛戈平鍍金就不用從底層助理化妝師開始了”，但在整體收入上，只占總收入的3%左右。

借助毛戈平個人IP的氣勢，MGP才走到這一步，甚至今天提到這三個字，大家首先想到的就是“注重手法”。、“換頭神話”、關鍵字“逆生長”。

魯迅說得好，世界上沒有路，走的人多了就成了路(他真的說過)。毛戈平的神話故事是如何越來越邪惡的？對于互聯(lián)網(wǎng)來說，創(chuàng)造一個神從來都不難。

必須承認，現(xiàn)在看到毛老師自己公開化妝的機會越來越少。

從他個人的微博來看，最近一次是在2023年7月的天貓超級品牌日活動中，趙雅芝在拍攝MGP妝容幕后花絮時改變了妝容。視頻中使用了自己的主要產(chǎn)品高光面霜，主要是為了提高面部平面度。網(wǎng)友評論“瞬間回到白娘子階段”。

其它幾乎都是品牌營銷活動和廣告宣傳。甚至在深夜與徐老師合作化妝的時候，毛戈平自己也忍不住感嘆“好久沒化了”。

再往前推，兩三年前倒還有更多的化妝視頻。

比較圈子里的作品都是和網(wǎng)絡名人和明星合作造勢。半夜，徐老師累了，工人們改變了雜志封面的女明星。后來，趙露思從一個略顯蒼白的素顏涅盤變成了一個氧氣精致的美女。

只是這樣的妝面雖然很漂亮，但在某些方面卻有一個共同點——“很像媽媽們喜歡的戲劇風格”。

有一段時間，大家都想“把頭寄給毛老師”，再次捏臉塑形。就連20年前毛戈平古代化妝教程的視頻也被反復拉出來，嗶哩嗶哩的彈幕給了最高的禮儀，滿屏疊字。每個人都想從毛老師那里學到一些技巧基礎。

甚至我和媽媽對化妝的審美也是前所未有的一致。畢竟我媽以前聽不懂我姜的亮點，我也聽不懂我媽點頭稱贊的半永久內眼線。

有了這種古老的味道，大家突然意識到毛戈平的成名與上個世紀的流行美學密不可分。如今，復古的潮流正在穩(wěn)步?jīng)_擊?？赡芪抑爸粡臅r尚小姨那里聽說過這個化妝師，現(xiàn)在好像挖到了寶藏。毛戈平過去的事跡被清理干凈了。每個人都感到“那個時代的審美是絕對的”。

干凈平整的妝容，微挑的眉毛，鮮明的唇線，全包的深色眼線勾勒出眼睛的形狀和天然的睫毛，基本上和網(wǎng)上名人大規(guī)模涂抹的妝容完全相反。為了服務電影，網(wǎng)上名人化妝知道相機化妝，需要十分鐘才能完成。畢竟后面還有人在排隊；80年代，化妝注重一個精致的化妝視頻，從刷子的形狀到嘴角的弧度需要40分鐘。

隨著現(xiàn)在網(wǎng)上名人古裝妝容的干巴巴襯托，在技術和時代審美濾鏡的加持下，毛戈平手下的古裝美幾乎被封神，最出圈的是劉曉慶的經(jīng)典角色武則天。

劉曉慶主演的電視劇《武則天》于1995年上映。在毛戈平化妝技術的加持下，40歲的劉曉慶從15歲到80歲順利扮演武則天。從那以后，“40歲的女演員被炸成了15歲的女孩”今天可以在小紅書上進行熱搜，中國電影電視化妝學會將“金像獎”授予毛戈平。

有商業(yè)頭腦的毛戈平很快就把自己的化妝技巧寫成了一本書，1998年賣200元；2000年，MGP化妝品品牌和“毛戈平形象設計藝術學院”成立，化妝師轉行做生意，沒有驚人的作品。

不得不說，創(chuàng)造一個換頭神話，不僅需要精湛的技藝，還需要時代背景的輔助加持。每一個紅色的妝容都要符合合適的時間和地點。就算現(xiàn)在沒有大火也沒關系，也許過了很多年，時代的審美輪回還可以被套上濾鏡再被拉出來紅一把。就像2019年鞠婧祎流行的紅毯妝一樣，沒有人對她的妝容審美感興趣，但是紅毯妝火了之后，之前的小白花妝就被扒出來了，“鞠式美商”成了熱門話題。

不過，也不怪毛老師，畢竟靠個人IP賺瘋了，已經(jīng)是化妝品品牌的常用伎倆了。

NARS的持續(xù)發(fā)現(xiàn)、CT、Bobbi 在所有的Brown都是由化妝師創(chuàng)造的之后，我不禁想感慨——工人們真的逃不出化妝師的手掌。

在這個個人IP泛濫的時代，掌握幾個成功的例子就相當于抓住了農(nóng)民工洗掉班級味道的決心。明星化妝師的頭銜已經(jīng)用得很爛了，美妝圈的kpi卷也瘋了。不管有沒有專門的R&D技術，我都沒有學過專業(yè)的化妝品制造。簡而言之，一個著名的化妝師可以通過營銷燒錢來賺很多錢。

盡管每個人都一樣，但是同行平均研發(fā)費用的比例至少可以達到2%。、3%。根據(jù)招股書，2021年毛戈平的R&D費用為1370萬元，2022年1455萬元，2023年2398萬元，雖然逐年增加，但總體收益仍不到1%。

相反，這三年的營銷費用高達7億-14億元，約占收入的一半。

化妝品品牌“撈錢”，總共分幾步？

帶貨的第一步是造勢。搭載這個時代最有話題性的藝人，找圈子里的大V背誦。熟悉娛樂圈的明星藝人合作，畢竟名氣大，流量大，賣不出去。畢竟特色高，品牌化好。

比如毛戈平手里拿著劉曉慶爆改的著名場景。當時毛戈平還是個無名小卒。當劉曉慶面臨從十幾歲到八十歲妝容變化的問題時，他被介紹到這個團體中。他很快就提出了一個解決方案，如果他擅長骨骼調節(jié)——把劉曉慶所有的面部修復都縮短一點。

隨著《武則天》的流行，毛戈平正式進入娛樂圈，被各大劇組邀請。跟團化妝賺不到出路。最近，網(wǎng)絡名人化妝師雪燕在接受采訪時說:“我不想和劇組在一起，我太累了?！?。

韓國化妝師曹成雅，被稱為“韓國毛戈平”，也是娛樂圈的受益者。在創(chuàng)立同名品牌Chosungah22之前，她為韓國頂尖的韓國人做了一個妝容，比如宋慧喬·京和金泰熙。同時，她還因為豐富的女團化妝經(jīng)驗，做了一個少女時尚品牌16brand。

如果說娛樂圈能保證你不愁賣，那么時尚界就能幫你“特色”一步登天。

CT以Charlotte命名于創(chuàng)始人化妝師。 在創(chuàng)建自己的產(chǎn)品之前，Tilbury女性曾經(jīng)是Chanel。、Tom Ford、HR赫蓮娜的美妝設計總監(jiān)，還創(chuàng)造了多個時尚雜志封面名景，如圖所示。

2013年，Charlotte Tilbury誕生了，直接一步步走進了高檔化妝品團隊，在倫敦Selfridges首次開張時，當天的銷售額達到了近70萬元，這使得它成為當時該店銷售最好的品牌。

Charlotte Tilbury女士和她的作品

巴黎服裝周剛今年結束不久，英國彩妝大師Pat McGrath和海盜爺爺?shù)暮献髟俅巫孭at火了起來，因為大家都很好奇這么漂亮的瓷娃娃妝是怎么做出來的，Pat也抓住了這波流量，干脆直播教你怎么化出圈子里的瓷娃娃妝。

在此之前，她曾經(jīng)是LV、像Dior這樣奢侈品高定秀的造型師，專門為奢侈品設計適合自己的妝容，LV要老錢要完美，Dior要干凈利落。

直到2015年，Pat被稱為“化妝教母” McGrath創(chuàng)立了同名美容品牌，第一個名字是“Gold “001”金色顏料的眼睛和嘴唇大多賣25美元。這個價格一出來就被搶了。甚至我在ins上直言不諱地說:“我第一次在Prada秀上使用它。 Gold 很多人在001的時候問我這是什么牌子。所以我很激動，一個月后產(chǎn)品就可以上市了。”

在Pat化妝基礎的支持下，以秀場為背書，Pat McGrath自始至終都有自己的“鍍金光暈”?，F(xiàn)在一個十色圣母盤賣到了1080元，大家也按順序接受。

說到底，這是“奢侈品秀場同款”啊。不過也有海外網(wǎng)友調侃Pat。 McGrath的化妝品價格太高，只能蹲著打折，“高端化妝品的價格已經(jīng)無法用成本來衡量了，別人這叫大師同款， 大師的藝術那是無價的(狗頭)。

同理，毛戈平憑借《武則天》和劉曉慶的造勢也不例外，韓國美妝品牌SON&PARK也憑借影視劇一步登天。2014年，《來自星星的你》走紅，主演全智賢的妝容討論度極高?；瘖y師樸泰潤和另一位知名化妝師朋友孫大植借此機會推出了SON。&PARK，現(xiàn)在，產(chǎn)品已出口到20多個國家和地區(qū)，進入絲芙蘭、新世界免稅店等各大知名渠道。

既然都是化妝師，那就一定有一定的技術。和毛戈平一樣，將自己的價值運用到極致已經(jīng)成為很多化妝師品牌建立之后的必由之路。

作為一名來自好萊塢的化妝師，植村秀也成立了自己的美容學校，被日本美容圈稱為自己的“鍍金圣地”。這些美容學校的目的非常一致，不是為了賣貨，而是為了教授自己的創(chuàng)始人風格的化妝技術，培養(yǎng)新的化妝師。

因此，大量想要進入行業(yè)和熟悉行業(yè)但需要知名度的化妝師蜂擁而至。以毛戈平化妝學校為例。他們交了幾萬塊學費，要求學生購買毛戈平產(chǎn)品，最后拿到創(chuàng)始人電子簽名的“畢業(yè)證”。當然，毛戈平的目的不是為了賺學費。畢竟從招股書來看，化妝培訓的利潤還不到1%。

但是毛戈平先生的桃李滿天下，行業(yè)影響力也有。順便說一句，他賺了學費。他在娛樂圈和時尚界都很有名，大量的學徒自發(fā)背誦，品牌音量得到了極致的應用。

做到這一點，毛戈平們只需要等待下一次世界大戰(zhàn)的成名——被美妝集團收購，緊緊抱住大腿，創(chuàng)始人財富自由，品牌洗去了過度依賴個人IP的一大隱患，從此名正言順地走上了品牌化的道路。

其實很多大牌化妝品都是化妝師創(chuàng)立的，但是后期被更有名的美妝集團收購后，很多人都忘記了化妝師本人一開始是怎么開始發(fā)展的。

化妝師NARS的同名品牌成立于1994年，并于2000年被資生堂集團收購。NARS的利潤也隨著資本支持和靠山而大幅上升。據(jù)財務報告顯示，2022年618期間，資生堂集團在天貓渠道的銷售額增長率為9%，僅NARS一個品牌的銷售額增長率就超過了60%。

美國化妝師Bobbi也有同樣的經(jīng)歷。 由中國化妝師唐毅于2014年創(chuàng)立的Brown同名品牌，由雅詩蘭黛集團控股，并于2019年被珀萊雅收購。被收購前年的收入只有2000萬左右，但在珀萊雅的指揮下5年后，收入增加到10億。

NARS化妝

主要推廣產(chǎn)品，但與化妝師本人使用完全不搭配，已成為化妝師品牌普遍存在的問題。

Natasha Denona和Huda 同名化妝品Beauty的眼影都被吐槽為飛粉和暈妝，耐用性幾乎為0。；NARS王牌高潮等腮紅化妝師的操作就是高級感，自己在生活中來幾次就是猴屁股。

很多消費者反映自己買的化妝師品牌化妝體驗差，效果不好，但是因為化妝品和大師技術的強烈綁定，品牌可以把鍋扔回去。有人抱怨毛戈平的化妝卡粉脫皮，有人搬出去?！高@就是你的技術問題」說明，或者直接甩一個帶貨鏈接：你要和毛戈平家的粉膏伴侶結合。

毛戈平的換頭神話也只能是神話，驚艷四座只停留在過去，顧客感慨稱贊的妝容視頻被看見包槳也沒有學會技巧。

現(xiàn)在大師已退居幕后，鉆研上市，經(jīng)營自己的商業(yè)帝國，大師不傳道授業(yè)解惑，只賣化妝品。

嘿，如果你這樣說，似乎鞠姐創(chuàng)造一個美容品牌是相當合適的。反正都是換個神話。鞠姐至少還在繼續(xù)推廣新風格。從千禧年的辣妹到白開水的小白花，她與時俱進，與時俱進。沒有時代紅利的支持，沒有別人的輔助營銷，自己帶貨的能力就會滿滿的。

連營銷費用都不需要花多少錢，還有一些假睫毛、液體亮點等明星單品。在教你如何做妝，如何提升“美商”的同時，重塑幾個著名的場景，絕對是一筆巨大的利潤。

題目：“一個換頭神話讓農(nóng)民工為他花費28億？”鞠婧祎應該向毛戈平學習如何賺錢”

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