本文來(lái)自微信公眾號(hào)“硅兔賽跑”（ID:sv_race），作者：Lexie，編輯：Lu，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

可樂(lè)「已死」，為了喝水，美國(guó)人開(kāi)創(chuàng)了新的賽道。

到目前為止，當(dāng)我們?nèi)コ袝r(shí)，很少選擇飲料區(qū)。我們只需要在可樂(lè)、七喜、顯眼等產(chǎn)品中做出選擇。如今，各種新飲料層出不窮，只有帶有“零卡”標(biāo)簽的泡泡水才能占據(jù)超市的整個(gè)貨架。

新一代飲料品牌正以創(chuàng)新的包裝、口味和“療效”攻擊客戶(hù)的錢(qián)包，也吸引了資本的關(guān)注。在這個(gè)有人靠賣(mài)水賺了10億美元的時(shí)代，做軟飲料似乎成了比做軟件更賺錢(qián)的生意。

使飲用水變得涼爽

新一代軟飲企業(yè)或多或少“偷老師”了軟件公司的套路，就像用新技術(shù)打造新的解決方案一樣，軟飲企業(yè)用新的口味和新的包裝打造了一個(gè)全新的品類(lèi)，Liquid Death就是這樣一家公司。

四年前，硅兔君一開(kāi)始就密切關(guān)注這家公司，詳細(xì)說(shuō)明：

• 今年的年輕人喝酒不想太“上頭”

  
  

• “12歲創(chuàng)業(yè)賣(mài)水，4年估值過(guò)億，水生意太好賺了？”

  
  

• “朋克小哥創(chuàng)業(yè)3年估值50億，卷王賽道逆勢(shì)黑馬”

  
  

今天的Liquid 包括Livee在內(nèi)的Death不斷吸引投資者的注意力， Nation Entertainment和Science Ventures等機(jī)構(gòu)，以及Whitney 就在今年三月，Cummings等明星紛紛投資，Liquid Death完成了6700萬(wàn)美元的一輪融資，估值達(dá)到14億美元，到目前為止，融資總額已經(jīng)超過(guò)2.67億美元，比上一輪的7億美元翻了一番。

Liquid Death成立于2018年，其主要產(chǎn)品是泉水礦物水和味泡水，最初想要迎合的觀眾只是一位長(zhǎng)期表演的音樂(lè)家，希望成為他們間歇性表演的健康飲料選擇， 然而，它朋克搖滾的包裝“謀殺口渴”的酷炫口號(hào)迅速吸引了許多年輕消費(fèi)者，甚至很多想讓自己的孩子在青春期多喝水的媽媽也成為了購(gòu)買(mǎi)的主力軍。

2019到2022年間，Liquid Death的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)400% 到2023年，銷(xiāo)售額將超過(guò)2.6億美元。

Liquid 朋克包裝，Death

Liquid 在Death成功的背后，產(chǎn)品內(nèi)容和品牌營(yíng)銷(xiāo)缺一不可。

近年來(lái)，北美顧客的飲料偏好逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔Ⅴ浮保?如蘇打酒等具有社會(huì)屬性但本質(zhì)健康的飲料大火，Liquid Death模仿啤酒的硬核包裝，但是一罐實(shí)際上只有3克糖和20卡路里，用戶(hù)可以暢飲就沒(méi)有負(fù)罪感。

而“液體死亡”這個(gè)名字，就是創(chuàng)始人Cessario劍走偏鋒的選擇， 但愿這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)“愚蠢”的名字能引起大家的好奇，事實(shí)證明，這個(gè)選擇雖然大膽，但確實(shí)成功了，Liquid 在Death正式制作產(chǎn)品之前，F(xiàn)acebook上的第一個(gè)視頻4個(gè)月的播放量就超過(guò)了300萬(wàn)，并且吸引了8萬(wàn)粉絲，之后Liquid 現(xiàn)在Liquidid也創(chuàng)造了很多爆炸性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容， 在Facebook上，Death擁有25萬(wàn)粉絲，Instagram擁有超過(guò)140萬(wàn)粉絲。

Liquid “有毒營(yíng)銷(xiāo)”Death

與此同時(shí)，Liquid Death也在積極開(kāi)拓線(xiàn)下門(mén)店。

2020年入駐Whole Foods，只是Whole Foods的年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)美元，然后立即將據(jù)點(diǎn)擴(kuò)大到7000美元-Eleven、Kroger和Target，同時(shí)也成為亞馬遜上最暢銷(xiāo)的飲用水品牌。

走到今天，Liquid Death不僅是一家飲料公司，也是一家?jiàn)蕵?lè)公司。它利用品牌營(yíng)銷(xiāo)建立了一條強(qiáng)大的環(huán)城河。目前，即使可口可樂(lè)或百事可樂(lè)想推出自己的“時(shí)尚品牌”水產(chǎn)品，估計(jì)也很難與Liquid相比。 Death更受歡迎。

水 健康= 爆款

除華麗的包裝外，讓顧客心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)的還有 “即飲即健康”的承諾，雖然喝飲料可以變瘦變快樂(lè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不真實(shí)，但有些公司已經(jīng)用這個(gè)口號(hào)完成了數(shù)百萬(wàn)的融資。

到目前為止，Poppi主要推廣健康蘇打水的總?cè)谫Y已超過(guò)5200萬(wàn)美元，在CAVU投資者中， Consumer 除了Partner之外，它就像Thee。 Chainsmokers、Russell Westbrook和Nicole Scherzinger和其他明星也是背后的投資者，Poppi在蘇打水中加入益生菌活性成分和蘋(píng)果醋，結(jié)合果汁可以改善皮膚質(zhì)量、免疫力和消化功能。每罐只有5克糖和25卡路里，目前有12種水果味。Poppi成立四年來(lái)，已占飲料市場(chǎng)的19%，甚至是可樂(lè)的1.5倍，同時(shí)也擊敗了Monster。 Energy和佳得樂(lè)等品牌已經(jīng)成為每月增長(zhǎng)最快的飲料品牌。

蘇打水產(chǎn)品Poppi

蘇打水對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著特殊的感情和意義。然而，近年來(lái)，健康已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)飲料的主要需求，客戶(hù)逐漸放棄了傳統(tǒng)的蘇打水飲料。Poppi定位為“對(duì)身體和環(huán)境都比較好的蘇打水”，更符合新一代消費(fèi)者的口味。Poppi憑借網(wǎng)絡(luò)名人和草根營(yíng)銷(xiāo)，在社交媒體上也獲得了一大波忠實(shí)追隨者。2023年，其社交內(nèi)容瀏覽量超過(guò)2億，互動(dòng)量超過(guò)200萬(wàn)?？蛻?hù)甚至說(shuō)，Poppi不再僅僅代表飲料，而是成為他們的生活方式。

社交媒體上Poppi的內(nèi)容

Olipop也是Poppi的主要競(jìng)品明星的寵兒，包括Thee Jonas Brothers、Camila GwynethCabello和小辣椒 在1981年的Diettrow之后，Olipop稱(chēng)其產(chǎn)品為Diettrow。 除了低糖低脂，Coke在蘇打水跑道上推出后多年來(lái)經(jīng)歷的第一次創(chuàng)新“革命”，Olipop以其飲料功能為主要賣(mài)點(diǎn)。蘇打水中添加的益生元和植物纖維可以幫助改善腸道功能。該團(tuán)隊(duì)與多名腸道微生物研究人員合作，用科學(xué)論證開(kāi)發(fā)出更健康的產(chǎn)品。

Olipop飲料

一罐傳統(tǒng)蘇打水一般含有40克左右的糖，而被稱(chēng)為“健康蘇打水”的代糖元素往往會(huì)影響心臟和腎臟。隨著新一代客戶(hù)對(duì)健康軟飲料需求的不斷增加，康普茶等酒精飲料已經(jīng)制作了許多“益生菌” & 大眾教育在腸道健康方面，Olipop誕生的時(shí)間非常完美。在成立的前三年，它將合作范圍從加州的45家實(shí)體店擴(kuò)展到與加州的合作。 Kroger、Target和Whole 像Foods這樣的一萬(wàn)家大型超市達(dá)成了合作關(guān)系，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了三倍?，F(xiàn)在Olipop的總?cè)谫Y已經(jīng)超過(guò)4300萬(wàn)美元， 除了明星投資者，就像Finn一樣 Capital Partners 、Monogram Capital Partners， 還有前百事可樂(lè)的CEO。 Indra Nooyi是背后的投資者。

Odyssey基于蘑菇提取物制成功能功能飲料，于今年2月完成了600萬(wàn)美元的融資。其飲料的主要原料是獅子鬃毛和冬蟲(chóng)夏草蘑菇，可以提高認(rèn)知、注意力和情緒的表現(xiàn)。

Odyssey飲料

美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生研究所 2023 2008年的一項(xiàng)研究表明，獅子鬃毛對(duì)年輕人的認(rèn)知功能和情緒有積極的影響，近兩年來(lái)，蘑菇和菌絲體已經(jīng)成為咖啡和肉類(lèi)等食物的最佳替代品。Odyssey的飲料大多含有百香果、藍(lán)莓和芒果等水果味道，以掩蓋原料的味道。其產(chǎn)品分為咖啡因和不含咖啡因。為了提供“興奮”的效果，Odyssey在飲料中添加了左旋茶氨酸、人參和綠茶咖啡因，同時(shí)減少了糖的添加，削弱了傳統(tǒng)功能飲料的心悸反應(yīng)。

下一個(gè)Liquid 誰(shuí)是Death？

對(duì)于新一代飲料品牌來(lái)說(shuō)，健康低卡是基本功，功能是加分項(xiàng)，消費(fèi)者的期望不僅僅是產(chǎn)品對(duì)身體沒(méi)有負(fù)擔(dān)， 我希望它能帶來(lái)額外的健康效果。無(wú)咖啡因/替代咖啡因、促進(jìn)腸道健康、改善睡眠、提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、幫助減脂、含有電解質(zhì)、改善認(rèn)知和情緒等。，已經(jīng)成為各品牌差異化的王牌。

功能性飲料趨勢(shì)圖

根據(jù)Dealroom的預(yù)測(cè)，未來(lái)六年，功能性和無(wú)酒精飲料市場(chǎng)將至少增長(zhǎng)兩倍，這在軟件公司稱(chēng)霸世界之初是相當(dāng)大的。這一次，軟飲料成為了一個(gè)新的出路。風(fēng)險(xiǎn)投資者為之傾倒的是，他們可以顛覆可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等傳統(tǒng)品牌的潛力，因?yàn)樵谫Y本眼里，后浪的到來(lái)總是更有吸引力。

然而，“老字號(hào)”飲料品牌并沒(méi)有坐以待斃。2021年，可口可樂(lè)以56億美元收購(gòu)了椰子維生素水品牌BodyArmor，這是眾多明星青睞的。 BodyArmor已完成3600萬(wàn)美元的融資；2016年 Dr Pepper Snapple Group以17億美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了以抗氧化為主要功能的飲料Bai，在此之前，Bai已經(jīng)完成了超過(guò)1000萬(wàn)美元的融資；NextFoods在2020年收購(gòu)了Cheribundi，Cheribundi，Cheribundi之前已經(jīng)完成了1500萬(wàn)美元的融資。

Cheribundi

對(duì)于大型傳統(tǒng)飲料公司來(lái)說(shuō)，為了滿(mǎn)足新一代消費(fèi)者的需求，收購(gòu)的成本遠(yuǎn)小于R&D。對(duì)于這些“小而精”的飲料品牌來(lái)說(shuō)，被收購(gòu)也是一條風(fēng)險(xiǎn)較小的道路。在過(guò)去兩年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，CPG包裝消費(fèi)品需要付出雙倍的努力來(lái)證明自己才能贏得投資者的青睞，即使是那些在加速增長(zhǎng)方面表現(xiàn)良好的企業(yè)，也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在很多投資者眼里，軟飲看似“性感”，但能否長(zhǎng)期流動(dòng)，還有更多未知數(shù)。在過(guò)去的科技公司中，30%是 -40%的損失率可以通過(guò)20-30倍的投資回報(bào)來(lái)彌補(bǔ)，但是對(duì)于飲料公司來(lái)說(shuō)，大約99%的企業(yè)收入從來(lái)沒(méi)有超過(guò)1000萬(wàn)美元，能夠順利退出的更是少數(shù)幸運(yùn)兒，大火的賽道也可能很快?；?，比如前幾年資本寵兒CBD飲料這兩年也沒(méi)有聲音。

一個(gè)Liquid Death走出了一條新的道路，無(wú)數(shù)“Liquid Death“正在跑步加入戰(zhàn)場(chǎng)，但要把最簡(jiǎn)單的商品做成最有價(jià)值的概念并不容易，Liquid 在Death和Olipop等公司的背后，「鬼才營(yíng)銷(xiāo) 做好內(nèi)容 口味創(chuàng)新 鋪渠道」，一環(huán)又一環(huán)的努力，新的“Liquid “Death們”要稱(chēng)霸世界，推翻可樂(lè)，還需要更多的勇氣和運(yùn)勢(shì)。

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