來源/氫消費

發(fā)文/林小白

2024年初的茶飲跑道非常熱鬧。

上有茶百道在港交所成功通過聽訊，以“新茶第二股”的身份嶄露頭角，成為市場關(guān)注的焦點。近日，據(jù)香港萬德通訊社報道，有消息稱，新茶品牌霸王茶姬預(yù)計今年將在美國上市，花旗銀行和摩根士丹利將負(fù)責(zé)上市，最多籌集3億美元(約23.4億港元)。據(jù)南都·灣財社記者從知情人士那里了解到，霸王茶姬的確在準(zhǔn)備IPO。

這個消息就像一塊激起千層浪的石頭，原本競爭激烈的新茶市場變化更大?！案餍懈鳂I(yè)的奶茶品牌都在等著”、"金融市場還能喝多少奶茶"…而且現(xiàn)在霸王茶姬的加入，無疑為這場上市比賽增添了更多的看點。

在當(dāng)今競爭進入白熱化階段的新茶跑道上，誰能脫穎而出？這樣一個“新中式”品牌，能否在蜜雪冰城成功上市？金融市場應(yīng)該如何對待？

01

霸王茶姬急急忙忙去美股

熱浪再次上市？

這已經(jīng)不是霸王茶姬第一次被傳到美國上市了。2023年，彭博社報道稱，霸王茶姬正在尋求在美國上市。當(dāng)時它的回答是“IPO計劃目前還沒有明確”，所以沒有引起太多人的關(guān)注。

然而，近兩年來，在新茶跑道和快速融資之后，“聚集上市”已經(jīng)成為許多品牌的選擇。那么，霸王茶姬兩次被傳到美國IPO，“來勢洶洶”？

以“原茶 2017年11月，以鮮奶為市場定位的霸王茶姬在昆明給出了全國第一家門店，喊出了“以東方茶認(rèn)識世界朋友”的口號。并首次在業(yè)內(nèi)推出“茶產(chǎn)品身份證”、“熱量計算器”等概念，加強了人們對茶產(chǎn)品的“健康認(rèn)識”。

在品牌定位上，霸王茶姬巧妙地將注意力集中在“東方茶”的核心理念上，通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計命名“伯牙絕弦”，如含有文化內(nèi)涵的單品。、“桂香蘭香”等。，深入挖掘和展現(xiàn)了“中國風(fēng)”的獨特魅力。隨著“國潮熱”的興起，霸王茶姬在成立之初就贏得了很多聲音。

隨后，立足云南的霸王茶姬先后進入廣西、貴州等市場，先后開設(shè)了300多家門店，成為西南國風(fēng)茶的頭部品牌。2021年1月，其獲得A輪XVC和復(fù)星集團聯(lián)合領(lǐng)先投資，投資金額1.6億元；同年5月，又獲得碧秋實領(lǐng)投資，XVC與B輪融資，投資金額1.6億元。2023年，美國對沖基金Coatue再次投資，投資后估值達到30億元。在資本的幫助下，霸王茶姬在市場擴張方面也有了一個“大躍進”。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，霸王茶姬在2022年設(shè)立了611家門店。2023年，這一數(shù)字猛增至2316家，平均每月新增門店數(shù)量達到193家，年底門店數(shù)量超過3000家，一舉進入目前國內(nèi)茶葉店市場份額排名前十。在2024年的前三個月，霸王茶姬的開店數(shù)量也一直在增長，分別是334家，222家71家。另外，霸王茶姬也在積極拓展海外市場，在馬來西亞、泰國、新加坡等地設(shè)立100家分店，總門店超過4000家。

面對高度同質(zhì)化的商品，霸王茶姬自2017年成立以來，在短短幾年內(nèi)穩(wěn)居國風(fēng)茶領(lǐng)域首位，受到資本青睞，在新茶紅海市場脫穎而出。

在大規(guī)模擴張的同時，關(guān)于霸王茶姬的爭論也從未斷過。

02

三大策略

開啟“瘋狂”增長

在茶葉市場，產(chǎn)品差異化程度低是不爭的事實。雖然霸王茶姬進入新茶葉市場時，品牌設(shè)計被外界詬病為“現(xiàn)代中國茶葉店的模仿者”。但現(xiàn)在看來，它的發(fā)展過程就是一個“學(xué)習(xí)、模仿、超越”的過程。

定位策略-“原茶” 鮮奶”

在最初的品牌經(jīng)營策略中，霸王茶姬并沒有盲目跟隨果茶賽道的熱潮，而是以原葉鮮奶茶為切入點。對于這個決定，他的CEO給出了一個明確的解釋:“大家都知道鮮果茶跑道不錯，但是在這個賽道上，我贏不了，也買不起”。

而且霸王茶姬之所以選擇原葉鮮奶茶，主要有兩個原因。

首先，隨著消費者越來越重視食品安全，健康保健的清淡口感成為主流選擇。“低糖”的概念從元氣森林的“0蔗糖”宣傳開始逐漸流行起來，茶作為一種天然飲料，正好符合這種趨勢。

第二，目前國風(fēng)茶飲市場正處于“強品牌、弱品類”時期，這是霸王茶姬的時期?！覆澜^弦」等待特色產(chǎn)品成為爆款提供了有利條件。

基于「新中式國風(fēng)茶」霸王茶姬的差異化定位，具有很強的市場競爭力。

產(chǎn)品策略-完美大單品

在目前的茶葉行業(yè)，商品推廣已經(jīng)成為品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略。然而，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新的高峰期逐漸過去，市場競爭越來越激烈。如今，每當(dāng)出現(xiàn)新產(chǎn)品，類似的產(chǎn)品總能快速跟進，仿佛形成了“互相追逐”的趨勢。此外，各種品牌之間的營銷手段也越來越多樣化，聯(lián)合品牌等創(chuàng)意營銷層出不窮。

然而，這種快速的營銷節(jié)奏給消費者帶來了麻煩。由于缺乏足夠的精神沉淀過程，客戶往往很難專注于某個品牌，導(dǎo)致茶葉行業(yè)的客戶忠誠度普遍較低。

這種背景下，霸王茶姬的商品推新策略顯得格外獨特。它不追求產(chǎn)品總數(shù)，而是注重產(chǎn)品的質(zhì)量和精度。霸王茶姬致力于圍繞常見的茶葉和奶基打造經(jīng)典的“伯牙絕弦”，打造“伯牙絕弦熱量約等于半個黃油果，伯牙絕弦糖指數(shù)=14，低于獼猴桃”等推廣理念。這一方法通過具象化的成分與人體健康指數(shù)相關(guān)聯(lián)，在網(wǎng)絡(luò)上形成超級符號，便于傳播。伯牙絕弦平均每年售出超過1億杯，名副其實地成為霸王茶姬的“銷冠責(zé)任”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬的銷售集中度非常高，70%的銷售額由3-4個核心產(chǎn)品奉獻，集中度越高，供應(yīng)鏈越簡化，越容易規(guī)范。

經(jīng)營策略-高度規(guī)范化

霸王茶姬最初以原葉鮮奶茶為主要產(chǎn)品，不僅因為這一品類深受消費者喜愛，還因為其高度規(guī)范的潛力，為品牌的規(guī)模擴張奠定了堅實的基礎(chǔ)。

原葉鮮奶茶的制作比較簡單，只需要茶葉和鮮奶兩種核心原料，其供應(yīng)鏈管理比依靠水果多樣性的果茶更方便。產(chǎn)品的高度一致性可以通過精細(xì)的中間加工和組合階段來實現(xiàn)，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)量和口感的穩(wěn)定性。

此外，霸王茶姬的門店憑借智能制茶設(shè)備和規(guī)范的操作流程，可以實現(xiàn)機械化標(biāo)準(zhǔn)操作，通過自動識別訂單需求、自動泡茶、放糖等功能，將產(chǎn)品的口感差異保持在極低水平，大大提高了杯子的效率。主要產(chǎn)品“伯牙絕弦”甚至可以在短短10秒內(nèi)完成生產(chǎn)。

正是基于這種高效、規(guī)范的運營模式，霸王茶姬才能實現(xiàn)品牌的快速擴張。然而，投資銀行家認(rèn)為，企業(yè)的估值不能簡單地與數(shù)字進行比較。

03

行業(yè)后半場

做大不等于做強

作為“新茶第一股”，奈雪的茶早在2021年就在香港證券交易所成功上市，引起了業(yè)界的關(guān)注。根據(jù)最新的財務(wù)報告數(shù)據(jù)，2023年奈雪的茶葉營業(yè)總收入達到51.64億元，比上年增長20.3%，完成了凈利潤2090萬元的可喜成績。

但是，回顧奈雪茶葉的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在過去的五年里，它已經(jīng)陷入了虧損的泥潭。從2018年到2022年，奈雪的茶葉凈虧損連續(xù)五年居高不下，分別達到6973萬元、3968萬元、2.03億元、1.45億元和4.69億元。這個系列的數(shù)字，無疑給奈雪茶葉的發(fā)展蒙上了一層陰影。從2020年到2023年，奈雪有491家茶葉店、817家茶葉店和1068家茶葉店。一直到2023年7月，曾經(jīng)做過直營店的奈雪茶，首次開業(yè)加盟。財務(wù)報告數(shù)據(jù)顯示，截至2024年2月，約有200家加盟店開業(yè)，開通加盟方式半年。

開店費用高是奈雪茶在促進加盟方式擴張過程中面臨的主要障礙。具體來說，品牌合作費、開業(yè)綜合服務(wù)費、培訓(xùn)費、保證金等一系列費用的疊加，加上設(shè)備道具購買、店鋪裝修、首次配送、后續(xù)運營服務(wù)費，促使加盟奈雪茶的總成本高達98萬元。與蜜雪冰城、茶百道等其他知名茶飲品牌相比，這一數(shù)字尤為突出。據(jù)報道，蜜雪冰城的加盟費在37萬元左右，茶百道的加盟費在35萬元左右，而加盟費在38萬元左右。

奈雪的茶葉直營模式2023年營業(yè)收入為46.91億元，約占營業(yè)收入的90.8%。與奈雪的茶葉主要依靠直銷模式創(chuàng)造收入不同，2023年“新茶第二股”茶葉總營業(yè)收入為57.04億元，其中加盟模式收入占99%。從2021年到2023年，茶百道的凈利率都在20%以上。奈雪的茶葉，以直營模式為主，2023年直營店利潤率為17.7%，2022年直營店利潤率僅為11.8%。

截至2024年4月18日，奈雪的茶葉股價已跌至2.36港元/股，比上市首日跌幅高達87.5%，總市值蒸發(fā)了驚人的280億港元。

速度不代表質(zhì)量。在餐飲業(yè)，隨著加盟商數(shù)量的快速增長，食品安全監(jiān)管的難度也在上升。這一趨勢促使品牌在維護食品安全方面面臨前所未有的挑戰(zhàn)。以茶百道和蜜雪冰城為例，這兩個品牌因食品安全問題而迅速擴張，引起了公眾的關(guān)注。

2024年3月，茶百道被曝店內(nèi)食品安全隱患嚴(yán)重。據(jù)報道，為了節(jié)約成本，一些商店簡單地更換新的有效期標(biāo)簽，然后再次銷售未售出的食材，而不是妥善處理。這種做法不僅嚴(yán)重違反了食品安全法規(guī)，也損害了消費者的權(quán)益和健康。

蜜雪冰城的食品安全問題更令人震驚。據(jù)公開統(tǒng)計，僅在2023年1月至4月，北京就有23家蜜雪冰城門店存在食品安全問題。

另外，在中國新茶產(chǎn)業(yè)的后半段，增長勢頭已逐步放緩。據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，從2023年到2025年，新茶產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模增長速度將呈下降趨勢。具體而言，2023年的增長率預(yù)計為13.4%，但到2024年，這一增長率將下降到6.4%，但到2025年，更有可能下降到5.7%。

結(jié)語

上市不是萬金油，解決不了所有問題。霸王茶姬在美國上市只是行業(yè)發(fā)展的一個縮影?？v觀其發(fā)展歷程，不難看出，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，品牌要想生存和發(fā)展，不僅需要資本市場的賦能，還需要真正的“內(nèi)功”超越規(guī)模和概念。

如今，剛剛走出云南，想“帶中國茶走向世界”的霸王茶姬，能否抓住“茶上市熱潮”，完成蛻變？能否繼續(xù)高增長順利上市，贏得金融市場投資者的青睞？目前還不確定。然而，品牌仍然需要探索整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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