沒有國貨作為保護色，三得利的處境越來越微妙。

首先要考大家：徐福記，金龍魚，中華牙膏，哈爾濱啤酒，你認為哪一種是根正苗紅的國貨？

答案是否定的，一個都不是。中國牙膏早已被聯(lián)合利華公司收購；哈爾濱啤酒是美國百威英博的品牌；龍魚其實是新加坡公司；徐福記被雀巢收購了60%的股份，雀巢來自瑞士。

毫不夸張地說，90%的人都被誤導了，這些外國品牌不僅成功地贏得了中國人的青睞，而且在中國也賺了不少錢。

今天我想說的是，一個日本品牌在中國“埋伏”了40年，沒有任何痕跡，讓自己比本土品牌更“本地化”，最終占據(jù)了行業(yè)第二大市場，僅次于農(nóng)夫山泉，壓制了康師傅和統(tǒng)一。

這個“絕世”品牌就是“三得利”。乍一看，它的名字似乎來自廣東，但骨子里卻是一個徹頭徹尾的日本品牌，背后是日本三得利，總部設在日本大阪。

作為一個茶飲料品牌，在各大超市和便利店都有很強的存在感，為了不被發(fā)現(xiàn)，三得利力求每一個細節(jié)都到位。包裝是中文名，日本元素幾乎沒有，連生產(chǎn)工廠都在中國。

在三得利的無意引導下，三得利甚至成為了“中國茶”的代表。到目前為止，三得利在中國已經(jīng)建立了多個生產(chǎn)基地，覆蓋300多個城市，擁有10萬個銷售點。這種滲透是不得不接受的。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年三得利集團在中國的銷售額達到1046億元，是農(nóng)夫山泉的四倍。三得利憑借中國元素的支持和茶飲料市場的深耕，一舉成為烏龍茶飲料市場的絕對王者。

能夠縱橫中國幾十年而屹立不倒，三得利的“心機”，遠不止表面所見。

01

依靠打中國牌崛起

三得利的“上位史”

很少有人知道，三得利成立于1899年，最初是靠生產(chǎn)葡萄酒起家的，葡萄酒和威士忌曾經(jīng)是其兩大業(yè)務支柱。

三得利在中國的事業(yè)始于1984年，其第一個項目是中國江蘇三得利食品公司，投資5000萬美元，成立于江蘇省連云港市。

涉足烏龍茶更多的是因為“爭口氣”。自20世紀80年代以來，三得利的競爭對手伊藤園創(chuàng)新性地推出了罐裝烏龍茶和綠茶，以擴大產(chǎn)品體系，并與中國本土畜產(chǎn)品進出口總公司達成合作，開始在日本銷售烏龍茶，進入軟飲料市場。

這樣，三得利就不平靜了。從1985年開始，三得利和伊藤園在茶葉市場上發(fā)揮了重要作用。為了挫敗伊藤園的精神，三得利決定另辟蹊徑——打中國牌。

理由很簡單，因為日本的茶道來自中國，所以在大多數(shù)日本人的認知中，他們認為最好的茶在中國。伊藤園的烏龍茶原料也是從中國進口的，但伊藤園在這一點上并沒有“努力”，三得利成功抓住了這一點作為突破口。

茅塞頓開后，三得利迅速將市場定位調(diào)整為來自中國的純?yōu)觚埐?，打出了“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”的口號，進一步劃分為“烏龍茶也有競爭力，福建最好的烏龍茶”，巧妙地將福建茶與三得利聯(lián)系起來，最終形成了“三得利是好烏龍茶”的二次認知。

如果你說你的茶來自中國，你可能負擔不起太多的波浪，但如果你直接把位置鎖定在福建，你會比同齡人有更多的細節(jié)和可信度，效果自然會更好。這個把戲真的很好。很快，三得利的茶收入就追上了伊藤園。

隨后，為了深入挖掘中國文化，三得利找到了當?shù)刂臄z影師上田義彥，幫助公司走訪中國，完成了廣告的拍攝，拍攝了整整27年。

桂林的田野，福建武夷山，云南昆明的翠湖，甚至哈爾濱的松花江，都成了三得利廣告的背景，主角都是中國人。顯性的“中國元素”數(shù)不勝數(shù)，如天宮漫畫、北方宿舍暖氣片、80年代芭蕾舞房等，讓人瞬間想到文化根源，加深對中國的“地域性”印象。

對中國IP的應用，三得利甚至曾經(jīng)領先于中國品牌。從2003年到2004年，三得利應用《西游記》的IP進行了廣告，孫悟空、唐僧、沙僧都在用iPod和三得利烏龍茶跳霹靂舞，非常搞笑。

不僅如此，三得利還邀請了許多中國著名藝術家為他們代言。包括央視主持人楊瀾在內(nèi)的范冰冰、張震，都為三得利演過廣告，在公交車上循環(huán)播放，洗腦程度堪比“溜溜梅”。

一切都準備好了。吸引日本市場后，三得利對中國市場的銷售充滿信心。1997年，三得利大喊“新一代飲料超水”，成為中國市場第一瓶無糖茶。

然而，令三得利驚訝的是，雖然中國人非常喜歡茶，但他們更喜歡喝天然茶，而不是三得利，一種苦澀的茶變異飲料。

就這樣，三得利在中國市場上“憋屈”地起了冷板凳，反而是統(tǒng)一、康師傅等推出的含糖冰紅茶暢銷。

02

假冒國貨大翻身

三得利“贏麻”

2016年出現(xiàn)了轉機。

新興品牌活力森林以一種代糖“燃茶”成功開拓了低糖茶市場。此時，中國無糖茶飲料在飲料市場的比例還不到10%，屬于徹底的藍海，增長空間巨大，三得利大幅翻身。

低糖、油膩、美味、刮油水、大瓶包裝，既滿足了咖啡因的快感，又比咖啡更健康。三得利結合了各種優(yōu)點，迎來了輝煌的時刻。

在中國銷售的三得利包裝具有中國特色。瓶子上面一邊是簡體字，一邊是繁體字。再加上福建原材料基地的背誦，人們會下意識地把它當成一個中國品牌。

▲與其他日本飲料品牌相比，三得利裝得太地道了。

與元氣森林在設計上選擇“偽日系”包裝來打造自己的高端時尚地位相比，三得利來了一波反向輸出，把自己變成了“國貨”。

為了讓消費者買到?jīng)]有負擔的東西，三得利的價格也很有優(yōu)勢。以美團雜貨購物APP為例，三瓶500ml的三得利烏龍茶價格為13.5元，而同規(guī)格的活力森林燃茶價格為16.92元。在追求性價比的當下，消費者心中的平衡自然向三得利傾斜。

不僅如此，三得利的所有廣告和營銷活動都是針對中國市場和消費者的。充分利用每一個中國傳統(tǒng)節(jié)日，一步一步打造與消費者的情感聯(lián)系。甚至公益活動都是支持中國茶文化傳承和發(fā)展的主要活動，比如贊助茶藝大賽、茶博物館等。，一套組合拳下來，誰也不會迷茫。

三得利之前的所有準備工作也在這個階段發(fā)揮了重要作用。早已“入鄉(xiāng)隨俗”的三得利，于2014年與匯源成立合資企業(yè)，通過匯源的銷售體系開拓市場。匯源曾經(jīng)擁有約3000家經(jīng)銷商，遍布全國1700個城市，銷售終端200萬家。經(jīng)過多年的深耕，三得利的途徑不容小覷。

同時，隨著711、日本便利店如全家、羅森等進入中國市場后，三得利再次享受到“近水樓臺先得月”的好處，兩頭通吃，勝算翻倍。

值得一提的是，由于三得利擅長制作原酒，三得利的產(chǎn)品都有一定程度的“準備基礎”基因，可以結合自己的產(chǎn)品特點，滿足消費者的DIY快樂，拓展消費模式和群體。

在很多社交媒體上，有很多隱藏的喝三得利烏龍茶的方法。比如三得利和白桃汁的結合變成了“白桃烏龍”，升級為星巴克“冰搖桃烏龍茶”的平替版。；三得利烏龍茶結合柚子茉莉和金酒，瞬間充滿格調(diào)；也可以加入抹茶粉、生可可粉等。自制“超模同款”，需要更多的頂部。

▲圖/小紅書

天時地利，“偽裝者”三得利本以為可以一直穩(wěn)穩(wěn)地坐在釣魚臺上，沒想到紙終究包不住火，身份依然暴露。

03

身份曝光濾鏡破碎

小型算盤終于空了

2023年8月24日，日本政府單方面啟動福島核事故污染排海，引起公憤。與此同時，隨著“抵制日貨”的行動，三得利也被扒了出來。

雖然三得利做出了緊急回應，但聲明三得利在中國有許多飲料制造商，他們銷售的飲料基本上是在中國購買和制造的，所有的原材料都來自中國，不會受到日本核污染水排放的影響。

但是消費者并不買這個說法。與其花時間和精力去區(qū)分三得利的“基本”是否是100%，不如直接選擇其他無糖茶，避免日本品牌賺錢的可能性。

沒有國貨作為保護色，三得利的處境越來越微妙。有網(wǎng)友指出，2010年，三得利看到了城市美容瘦身的浪潮，推出了“甘零”烏龍茶產(chǎn)品。其實每瓶都有18300卡路里的含量。三得利在飲料中加入了真糖，并因虛假廣告受到相關部門的懲罰。

但近年來，在一些博主的評價中，三得利并不是最正宗的茶產(chǎn)品，只能排在中間梯隊，甚至三得利的配料表也沒有大家想象的那么“干凈”，應該加的茶粉也不少。

此外，三得利正面臨越來越多國內(nèi)品牌的圍攻。如今的無糖茶跑道不僅占據(jù)了農(nóng)夫山泉、活力森林、統(tǒng)一、康師傅等品牌，還誕生了茶、茶、茶「tea'stone」等待前沿品牌，選手數(shù)量不斷增加。

2022年，以“泡果汁”著稱的好望水推出了新的草本茶產(chǎn)品，布局了無糖茶新賽道；乳業(yè)巨頭伊利推出了第一個國潮茶品牌“茶與茶尋”，邁出了進入無糖茶市場的第一步；2023年8月初，伊利旗下的水飲品牌“伊刻活泉”推出了一款新的茶飲產(chǎn)品，其賣點是“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”，產(chǎn)品為0糖0脂0卡；2023年9月，國內(nèi)第一家功能飲料股東鵬飲料也推出了新品鵬友喝茶，看到的也是低糖烏龍茶。

如果說三得利過去還能默默發(fā)大財，現(xiàn)在競爭已經(jīng)擺在了臺面上，面對大量的選擇，三得利也不是不可替代的。也許是為了挽回人氣，三得利突然發(fā)動了一場價格戰(zhàn)，突然把超市里賣5元一瓶的三得利烏龍茶降到了3.8元，試圖通過降價來模糊消費者對日貨的厭惡。

不幸的是，過去所有不利的三得利并沒有得到太多的好處。相反，他們把一群“突然意識到”的忠實用戶推到了競爭陣營。看到情況不對，三得利只能說是經(jīng)銷商營銷活動造成的，草草曝光了。

記得2020年，三得利(中國)投資有限公司董事長代言雅人在《中日新視野》中對媒體說:“中國市場在三得利海外市場的拓展中肩負著沉重的責任，說‘企業(yè)發(fā)展的引擎在中國并不過分’”。

然而，今天與過去不同，前三個利潤很容易獲得的粉絲將來可能會消失。三得利的未來還是無法預測的，但可以肯定的是，三得利顯然不那么容易稱霸中國茶葉市場。

購買中國茶葉，做日本品牌，再賣回中國，假冒國貨占了便宜之后，三得利的小算盤終于走到了盡頭。

聰明反被聰明誤解，這是另一個因果輪回嗎？

(本文圖片來自網(wǎng)絡，圖片僅供參考，無指向性和商業(yè)行為)

參考資料：

窄播《萬字拆解三得利》如何成為？「三得利」》

全球茶企品牌分析“飲料滅霸三得利如何成為茶主？”

華商韜略《可怕的堅持，日本飲料在中國默默耕耘40年》