出品/新的商業(yè)評論

作者/海底

李佳琦又有了新動作。

最近，李佳琦的IP“奈娃家族”和熊爪咖啡在上海給出了第一家聯(lián)名咖啡店。——NEVER MIND CAFE，正式進入咖啡跑道。奈娃家族擁有廣泛的粉絲IP，在一定程度上可以幫助NEVER MIND 有效地完成CAFE冷啟動。

從線上到線下，從直播到咖啡店，李佳琦似乎一直在尋找新的增長曲線。這背后，與直播銷售業(yè)務越來越難做有關。

近兩年來，李佳琦的低價優(yōu)勢越來越不明顯，有些產(chǎn)品的價格甚至高于其他渠道和其他主播的直播間。幫助中腰主播、激勵品牌自播去頭部化的平臺政策也給李佳琦帶來了壓力。再加上“海氏事件”和“花西子事件”帶來的負面影響，李佳琦在直播銷售軌道上的知名度開始下降，只能尋找更多的實現(xiàn)機會。

然而，熱度下降的李佳琦很難在咖啡跑道上推動奈娃家族掘金。奈娃家族與李佳琦深深捆綁，幾乎處于“一榮俱榮，一損俱損”的狀態(tài)。NEVERR沒有熱門IP的支持，也沒有走低價路線。 MIND 在競爭激烈的咖啡市場上，CAFE很難在短時間內(nèi)撕開嘴。

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咖啡店里的女明星

在咖啡跑道上，李佳琦盯上了。

四月十八日，李佳琦IP“奈娃家族”首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE落地上海，小程序奈娃家族咖啡店也同步上線。開業(yè)當天，李佳琦前往現(xiàn)場平臺，推出限時一個月的限量IP周邊。

NEVER MIND CAFE的咖啡豆來自云南，咖啡技術由熊爪咖啡提供。從小程序來看，目前奈娃家族咖啡店已經(jīng)推出了咖啡、果茶、烘焙等試劑產(chǎn)品，價格在18-36元左右。這種定價低于高端路線的星巴克，高于瑞幸和庫迪，他們專注于性價比。

這是繼各種品牌聯(lián)合品牌、官方門店上線后，奈娃家族再次實現(xiàn)的嘗試。奈娃家族作為美國ONE的一大IP，擁有廣泛的粉絲群。

Never是奈娃家族成員之一，最初出現(xiàn)在李佳琦的直播室里，作為李佳琦的寵物，Never很快就獲得了大量的粉絲，成為了當紅的“女明星”，一舉一動都有可能登上微博熱搜。此后，李佳琦的其他四只寵物狗也陸續(xù)進入直播，形成了現(xiàn)在的奈娃家族。

奈娃家族吸金能力很強。2020年2月，國內(nèi)美妝品牌完美日記與“奈娃家族”之一Never聯(lián)合推出眼影“小狗盤”，10萬庫存一分鐘售罄。同年10月，李佳琦乘熱打鐵，在微博上正式宣布“奈娃家族出道”。

為了進一步打造奈娃家族的IP，美ONE以“愛與陪伴”為核心，于2020年制作了《奈娃家族上學日記》，一檔綜藝治療犬培訓綜藝節(jié)目。

通過這個節(jié)目，“奈娃家族”的知名度大幅上升。2021年《奈娃家族上學日記2》結束后，全網(wǎng)播放量達到2億，豆瓣評分7.8。此外，奈娃家族還在上海等不同城市舉辦了不同主題的線下展覽，供游客打卡、拍照、打卡，加速滲透人群。

如今，奈娃家族的聯(lián)合產(chǎn)品品類已經(jīng)跨越美容、日用、服裝甚至航空，并開設了自營店。根據(jù)美國ONE公布的數(shù)據(jù)，奈娃家族旗艦店上線第一天，銷量創(chuàng)下了天貓潮玩的歷史紀錄，在當天天貓的手工品類、卡通動畫品類、動畫服裝品類中排名第一，單日爆發(fā)指數(shù)4895%，創(chuàng)下行業(yè)新高?？Х扰艿阑鸨臅r候，我們把目光投向了線下咖啡店。

為了提高咖啡店的知名度，吸引顧客買單，李佳琦最近在直播中預熱了奈娃咖啡店，并啟動了免費咖啡送餐活動。與此同時，美國大眾主播李佳琦、旺旺、慶子推薦的三款“小奈咖”上架。該系列產(chǎn)品限時銷售。估計上架一個月后，消費者可以選擇獲得限量IP周邊。

除奈娃家族IP外，NEVER MIND CAFE還持有公益的賣點。與奈娃家族合作開店的熊爪咖啡獲得了2021年助殘新聞人物稱號。奈娃家族咖啡店的咖啡師大多是殘疾人，主要是為殘疾人提供更多的就業(yè)機會。

相對于一般的咖啡品牌，李佳琦似乎并不追求大規(guī)模的店面擴張。在談到未來開店的目標時，李佳琦說:“我們希望奈娃家族咖啡店能在中國走紅，開100家咖啡店”，但這個愿望并不容易實現(xiàn)。和李佳琦之前的直播間助理付鵬一樣，“奈娃家族”一直與李佳琦緊密相連。紅與不紅在一定程度上取決于李佳琦，而李佳琦紅與不紅則取決于其核心競爭力——低價和個人口碑。

然而，李佳琦的議價權正在消散。新推出的商品主播正在削弱李佳琦的議價空間。另一方面，咖啡跑道競爭激烈，僅僅依靠IP是不夠的，這意味著NEVER MIND CAFE需要進一步使用商品。

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IP捧不住紅咖啡店

如今，李佳琦的聲譽和核心競爭力都在下降。作為李佳琦直播間的“衍生品”，與李佳琦深深捆綁的奈娃家族的人氣很難不打折扣。

當顧客厭倦了喊直播，內(nèi)容直播逐漸進入顧客的視線時，站在風口浪尖的董宇輝、章小蕙、董潔等主播迅速成長。然而，隨著行業(yè)競爭的日益激烈，李佳琦失去了“低價”的環(huán)城河。

在過去的兩年里，李佳琦很少在直播中喊出“全網(wǎng)最低價格”的口號。在雙11這樣的促銷節(jié)上，李佳琦給出的折扣已經(jīng)從更低的價格變成了更多的樣品和消費。甚至很多消費者反映，李佳琦直播間的一些產(chǎn)品比其他渠道甚至其他直播間都貴，因為新推出的同類型商品主播正在削弱李佳琦的議價空間。

2022年初，體育明星孫楊直播銷售的部分美容產(chǎn)品價格低于李佳琦直播間。LAMER海藍之謎150毫升修復精華水之一，比雙11期間李佳琦的價格便宜306元。為了吸引品牌主，東方選擇直播間一度免收坑費，會對李佳琦的直播間產(chǎn)生影響。

不僅低價優(yōu)勢沒有保障，李佳琦與消費者建立的信任關系和積極形象也受到了多年努力的影響?！盎ㄎ髯邮录焙汀昂Ｊ鲜录北l(fā)后，李佳琦陷入了價格協(xié)議、二選一、不尊重農(nóng)民工的批評聲中，個人微博一夜之間關閉了100多萬。

這使得李佳琦的人氣迅速揮發(fā)。過去，李佳琦是微博熱搜的“?？汀薄，F(xiàn)在，這位“常客”已經(jīng)被另一位頭部主播董宇輝取代。

李佳琦的受歡迎程度下降，導致奈娃家族咖啡店被冷落。雖然李佳琦在奈娃家族咖啡店開業(yè)的第一天就去線下幫忙，但這家店并沒有在網(wǎng)上掀起波瀾。在此之前，被稱為“女明星”的Never只要打一架就會上熱搜。然而，即使奈娃家族沒有被李佳琦牽連，NEVER MIND 在咖啡跑道上，CAFE也不容易殺出重圍。

咖啡跑道雖然門檻低，消費者廣，但內(nèi)卷嚴重，不僅要爭價格，還要爭產(chǎn)品實力。瑞幸通過低價策略開拓市場，逐漸成為中國市場上最大的咖啡連鎖品牌。與此同時，瑞幸、星巴克等品牌也在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，試圖通過爆款提高消費者的回購率。

但是NEVER MIND CAFE不想卷入價格戰(zhàn)。從瑞幸小程序來看，瑞幸的所有產(chǎn)品價格都不超過20元，生椰拿鐵、美式等熱門產(chǎn)品都在16元以下，而奈娃咖啡店的產(chǎn)品價格在18元-36元之間。這意味著，NEVER MIND CAFE應該更加努力地開發(fā)出強大的商品，畢竟僅僅依靠IP并不能支撐自己的發(fā)展，尤其是在奈娃家族不那么紅之后。

另一方面，目前咖啡行業(yè)的發(fā)展也開始放緩。自2023年12月以來，咖啡店的開業(yè)速度一直在放緩。春節(jié)后的月份原本是開業(yè)的小高峰期，但今年3月和2月開店數(shù)量下降了303家，這是2023年3月以來開店數(shù)量最少的月份。連鎖咖啡品牌的開業(yè)速度已經(jīng)逐漸開始表現(xiàn)出疲勞。

盡管面臨著許多挑戰(zhàn)，但是李佳琦不得不進入這條新的賽道，尋找增量，直播銷售業(yè)務越來越困難。

03

帶貨生意不好做

在平臺、同行、市場環(huán)境等方面，李佳琦面臨著競爭和壓力。

內(nèi)容直播站出風口后，董宇輝、章小蕙等主播成為行業(yè)新秀，淘寶直播也幫助引進和幫助這類主播，甚至直接邀請章小蕙和東方選手入駐。對淘寶“一哥”李佳琦等大喊大叫的主播的關注度明顯下降。消費者越來越愿意在董宇輝、章小蕙等內(nèi)容主播的直播間買單。

不僅李佳琦Austinn在去年破億元的直播間里，、蜜蜂驚喜社，蘑菇來了，陳潔kiki、老面孔，比如烈兒寶貝，新力量主播的成績也創(chuàng)下了歷史新高。東方選擇、羅永浩、李國慶、TVB識貨等。進入淘寶平臺，表現(xiàn)強勁，不到一年就進入了1億元的俱樂部。

為了不掉隊，李佳琦一直在改變直播間的風格。他在賣婚紗的時候會在婚禮的場景下試穿，在賣化妝品的時候會更加注重護膚知識的講解，甚至在直播的時候獨立開始上課。

與此同時，李佳琦也在努力保持“低價”的優(yōu)勢。然而，隨著平臺價格戰(zhàn)的加劇，李佳琦仍然受到?jīng)_擊。去年雙十一期間，JD.COM直播間曝光“海氏事件”，指責李佳琦直播間與品牌主簽訂“低價協(xié)議”。瘋狂的小楊哥緊隨其后，指責李佳琦不能以更低的價格在其他直播間銷售同樣的產(chǎn)品。

然而，這場風暴發(fā)生后，李佳琦不僅沒能通過“底價協(xié)議”贏得更多的消費者，反而陷入了壟斷的譴責，淘寶的競爭對手JD.COM直播成為最終的受益者。借助“海氏事件”和“11.11真的很便宜，李佳琦直播間價格低”的流量口號，JD.COM直播間迅速走紅。雙11期間，觀看人數(shù)達到3.8億，銷售產(chǎn)品超過300萬。

在過去的一段時間里，JD.COM采銷等一線業(yè)務人員的年固定工資大幅上漲近100%，而業(yè)績優(yōu)異的一線業(yè)務團隊則獲得了幾十倍月薪的鼓勵。JD.COM的舉動代表了其在直播間的采銷取得了不錯的成績。此外，借助這一事件，其“無傭金、無坑費、無套路”的三大優(yōu)勢迅速傳播，贏得了品牌所有者的關注。

淘寶直播客戶被家人帶走，進一步降低了李佳琦直播賣貨的天花板。與此同時，李佳琦也面臨著品牌自播興起帶來的壓力。

為了減少對頭部主播的依賴，在過去的兩年里，各大平臺一直在去頭部化。淘寶推出了四項幫助腰部主播的政策，包括新的領航計劃、引光者聯(lián)盟、超新咖啡計劃和源力計劃，指出“現(xiàn)在是垂直主播成長的紅利期”，鼓勵品牌和商家播出。

現(xiàn)在，各種平臺的去頭部化已經(jīng)取得了一定的效果。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2023年公司自播的營業(yè)額將達到49.8%，占人才直播的一半。李佳琦的淘寶直播也是如此。在過去的一年里，淘寶上有30多萬品牌和商家在做新的直播，其中27000多個店鋪直播間銷售額超過1000萬，近4000個店鋪銷售額超過1000萬。

價格競爭力減弱，品牌主播主動性下降，不利消息頻頻傳出，導致李佳琦直播間銷量下滑。據(jù)《證券日報》報道，李佳琦在2023年雙11家公司的首日銷售額為95億元。根據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，2021年和2022年雙11首日，李佳琦直播間的GMV銷售額分別為106億元和215億元。

不難理解李佳琦為什么要做線下咖啡店。至于如何與星巴克、瑞幸等品牌競爭，這是李佳琦接下來亟待解決的問題。

然而，李佳琦并未因此放棄直播銷售。

在過去的兩年里，JD.COM和淘寶都在努力讓客戶更容易支付內(nèi)容和價格。就內(nèi)容而言，淘寶已經(jīng)收獲。在過去的一年里，淘寶內(nèi)容電商大幅增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費者數(shù)量同比增長44%。；每月銷售額超過百萬個直播間達到1.2萬個。這就是說，顧客愿意為內(nèi)容買單。

李佳琦和美ONE為了滿足用戶的需求，滿足客戶的消費觀念，一直在直播間和直播間之外，通過內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新，不斷嘗試延伸到用戶的邊界。

比如根據(jù)產(chǎn)品類別、價格、適用人群的板書講解，邀請化妝師在臉上展示不同美容產(chǎn)品的用法和搭配。在直播中外，《所有女生的OFFER》上線、自制綜藝節(jié)目，如《所有女孩的主播》，吸引了更多的用戶。

不久前，李佳琦仍然在微博和淘寶直播帳號上發(fā)布了一份vlog。、年會vlog等內(nèi)容的目的是加強粉絲對公司的了解，進一步建立信任關系。隨著直播行業(yè)的日益普及，李佳琦只有跟上行業(yè)的步伐，才能避免被淘汰。

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