起拍600元，成交990萬(wàn)元！

邁巴赫S600和周鴻祎在一起九年，以比原來(lái)的參考價(jià)高出兩三倍的價(jià)格完成了交易。這一波直接引起了包括小通在內(nèi)的所有吃瓜人的圍觀。

直播截圖周鴻祎競(jìng)拍

而在北京車(chē)展期間，周鴻祎成為最受歡迎的“車(chē)模”之一。無(wú)論他走到哪里，周?chē)急挥浾吆顽R頭包圍著，有網(wǎng)友拍到周鴻祎直接坐在展車(chē)的頂部。小通第一眼看到這張照片，以為周鴻祎要來(lái)車(chē)展維權(quán)。

周鴻祎直接把汽車(chē)市場(chǎng)的流量翻了好幾倍，從發(fā)視頻說(shuō)賣(mài)車(chē)，到車(chē)展期間不斷曝光。小通可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)周鴻祎宣布決定購(gòu)買(mǎi)哪輛國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)時(shí)，一波新的流量將迅速到來(lái)。

不過(guò)，面對(duì)這種情況，周鴻祎可能會(huì)暗暗神傷：本人投資的哪吒汽車(chē)，卻在這個(gè)持續(xù)火熱的行業(yè)關(guān)注中淪為汽車(chē)市場(chǎng)的“小萌新”。

不僅如此，哪吒汽車(chē)似乎還錯(cuò)過(guò)了汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售密碼。資料顯示，今年一季度，哪吒汽車(chē)僅銷(xiāo)售2.44萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下降6.9%，而該計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售25萬(wàn)輛汽車(chē)的目標(biāo)，最終只銷(xiāo)售12.75萬(wàn)輛汽車(chē)。

要知道，哪吒汽車(chē)時(shí)至今日也是月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的新勢(shì)力品牌，而且還超過(guò)了蔚來(lái)、小鵬等老牌新勢(shì)力。

有些網(wǎng)民認(rèn)為，哪吒汽車(chē)缺乏活力的主要原因是品牌名稱(chēng)。的確，“哪吒”這個(gè)神話(huà)人物雖然知名度高，但認(rèn)可度低。與其他使用創(chuàng)始人名稱(chēng)或寓意美好的品牌不同，人們很難看到“哪吒汽車(chē)”立即有購(gòu)買(mǎi)的欲望。

當(dāng)然，也可能是“哪吒”這個(gè)名字不容易讀的原因之一。畢竟競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)朗朗上口，只有哪吒需要“查字典”，這對(duì)大眾消費(fèi)者真的不是很友好。

對(duì)此，哪吒汽車(chē)CEO張勇回應(yīng)稱(chēng)，該品牌正準(zhǔn)備發(fā)起調(diào)查，在決定是否更名之前，聽(tīng)取網(wǎng)友的建議。但是，在小通看來(lái)，汽車(chē)公司很難通過(guò)改名來(lái)扭轉(zhuǎn)自己的運(yùn)勢(shì)。哪吒想回到牌桌上，不僅僅是改名字。

01 擅長(zhǎng)的“性?xún)r(jià)比”失敗了。

面臨銷(xiāo)售下滑，張勇表示，哪吒汽車(chē)并未深入?yún)⑴c價(jià)格戰(zhàn)，以使毛利率轉(zhuǎn)正。

那不是張勇尋找的借口。從官網(wǎng)來(lái)看，哪吒汽車(chē)有五種商品在售，價(jià)格在10萬(wàn)元左右的有三種產(chǎn)品。哪吒S和雙門(mén)四座跑車(chē)哪吒GT定位小，價(jià)格在20萬(wàn)元左右。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，哪吒X、哪吒S和哪吒AYA是品牌銷(xiāo)量的主力軍。第一季度銷(xiāo)量超過(guò)2000輛。哪吒GT的季度銷(xiāo)量只有200輛，沒(méi)有什么大的貢獻(xiàn)。剛上市的哪吒L還沒(méi)有公布相關(guān)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

明眼人看得出，高性?xún)r(jià)比正是哪吒汽車(chē)的最大優(yōu)勢(shì)。哪吒X，裸車(chē)價(jià)格12萬(wàn)元，可以配備L2級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)；哪吒S定位于20萬(wàn)左右的中大型車(chē)中，提供增程版和純電動(dòng)版兩種動(dòng)力；哪吒AYA的參考價(jià)格在7萬(wàn)元左右，甚至入門(mén)版還提供了非常豐富的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，如14.6英尺的中控大屏幕、智能語(yǔ)音交互系統(tǒng)、無(wú)勺進(jìn)入系統(tǒng)等。

舒適、空間、配置等，哪吒汽車(chē)都以“高性?xún)r(jià)比”的姿態(tài)開(kāi)放銷(xiāo)售，同時(shí)也得到了顧客的熱烈回應(yīng)。

與其說(shuō)哪吒沒(méi)有深入?yún)⑴c價(jià)格戰(zhàn)，不如說(shuō)哪吒汽車(chē)的商品，從一開(kāi)始就以參與價(jià)格戰(zhàn)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。去年價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始前，哪吒汽車(chē)意氣風(fēng)發(fā)，充分發(fā)揮了“高性?xún)r(jià)比”的作用。2022年累計(jì)交付量突破15萬(wàn)輛，直接登上新力量陣營(yíng)銷(xiāo)榜。

然而，當(dāng)其他汽車(chē)公司探索價(jià)格時(shí)，本來(lái)就沒(méi)有太多降低空間的哪吒汽車(chē)將面臨最大的問(wèn)題：隨著降價(jià)只會(huì)降低利潤(rùn)，不降價(jià)本身的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)化為烏有。

選擇后者的哪吒汽車(chē)，自然要面對(duì)銷(xiāo)售下滑的困境。然而，汽車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)根本沒(méi)有停止的跡象。哪吒汽車(chē)唯一的底牌很難再發(fā)揮作用。這個(gè)問(wèn)題不能靠推新產(chǎn)品和改品牌名稱(chēng)來(lái)解決。

02 周鴻祎說(shuō)的很多

網(wǎng)友們經(jīng)常吐槽哪吒的品牌名稱(chēng)，但是小通覺(jué)得更突出的問(wèn)題還是產(chǎn)品名稱(chēng)。

要想讓顧客快速記住，產(chǎn)品名稱(chēng)一定要簡(jiǎn)單或者足夠特別，顯然哪吒在這方面做得還可以，哪吒S、哪吒X、哪吒L、哪吒AYA和哪吒GT都有自己的記憶點(diǎn)。

但是問(wèn)題是，作為消費(fèi)者，你能從這些名字中找到你想要的商品嗎？

我們應(yīng)該從傳統(tǒng)奢侈品牌的產(chǎn)品來(lái)命名，突然知道這個(gè)產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品。比如寶馬的命名標(biāo)準(zhǔn)很直觀，基于數(shù)字系列和X系列。我們也可以從命名中大致知道新產(chǎn)品在家庭中的定位。蔚來(lái)、理想、小鵬三大新力量也遵循這個(gè)產(chǎn)品命名原則。

對(duì)第一眼看到哪吒汽車(chē)產(chǎn)品矩陣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很可能是“一臉懵”，S、X、“L到底代表了什么？”AYA又有什么意義呢？周鴻祎曾經(jīng)對(duì)張勇說(shuō)過(guò)：“車(chē)名難聽(tīng)，營(yíng)銷(xiāo)自嗨”。

回首哪吒汽車(chē)發(fā)布的商品，哪吒也用過(guò)V、N01、N03、U、E-給產(chǎn)品命名的TAKE等，現(xiàn)在的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)被簡(jiǎn)化了很多，否則顧客更是“一臉疑惑”。

除不能給消費(fèi)者留下深刻的記憶外，最初主要推廣B端市場(chǎng)的哪吒汽車(chē)也給銷(xiāo)售帶來(lái)了一定的阻力。

哪吒的第一輛車(chē)哪吒N01依靠與共享出行公司簽訂采購(gòu)協(xié)議，在正式交付前提前獲得了5萬(wàn)份訂單。2019年，在共享出行領(lǐng)域有了新鮮感。在過(guò)去，哪吒N01與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒魔童降世》的大IP跨境營(yíng)銷(xiāo)逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)。

然而，哪吒并沒(méi)有果斷放棄網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)市場(chǎng)。第二輛量產(chǎn)車(chē)哪吒U還是拿了很多網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)的采購(gòu)訂單，2020年還沒(méi)有轉(zhuǎn)型的跡象。

雖然哪吒的年銷(xiāo)量只用了三年就從15000臺(tái)增加到了15000臺(tái)，但哪吒并沒(méi)有在消費(fèi)者心目中形成清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，不像小鵬的智能駕駛、蔚來(lái)的服務(wù)和理想的“冰箱彩電沙發(fā)”。

隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是比亞迪、五菱等傳統(tǒng)品牌的進(jìn)入，哪吒汽車(chē)注意到“性?xún)r(jià)比”的訣竅很難“吃遍天下”，試圖沖擊中高端市場(chǎng)。哪吒S和哪吒GT是這一時(shí)期的代表作品。

然而，很難說(shuō)服其他潛在用戶(hù)品牌僅僅依靠哪吒S4000輛車(chē)的季度銷(xiāo)量就在高端。為了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，哪吒選擇了開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

但小通注意到，與哪吒同樣走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的零跑車(chē)，在開(kāi)拓市場(chǎng)這一點(diǎn)上有著不同的認(rèn)識(shí)。

到目前為止，零跑汽車(chē)還沒(méi)有放棄性?xún)r(jià)比，但另一方面也沒(méi)有放棄高檔，說(shuō)白了，零跑汽車(chē)走的是小米品牌的路線(xiàn)。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)性?xún)r(jià)比路線(xiàn)出現(xiàn)瓶頸時(shí)，零跑在技術(shù)上投入了更多的資源，推出了CTC電池車(chē)身一體化，LEAP 3.0架構(gòu)、“四葉草”中央集成電子電氣架構(gòu)等技術(shù)。因此，我們可以看到，基于新架構(gòu)的零跑C10在各種參數(shù)上都可以與價(jià)格較高的產(chǎn)品進(jìn)行比較，3月份4744輛車(chē)的銷(xiāo)量足以證明產(chǎn)品已經(jīng)逐漸被用戶(hù)認(rèn)可。

或許，哪吒在技術(shù)上投入了很多，但從官方公布的信息來(lái)看，這方面的信息還是比較少的，這可能是哪吒需要努力學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

03 哪吒汽車(chē)的未來(lái)之路在哪里？

對(duì)于哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是一個(gè)關(guān)鍵的教訓(xùn)。如何讓客戶(hù)快速記住品牌非常重要。改變品牌名稱(chēng)可能會(huì)調(diào)整市場(chǎng)口碑，但從品牌發(fā)展的角度來(lái)看，小通建議哪吒可以學(xué)習(xí)零跑，盡量兼顧高端和性?xún)r(jià)比。

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，哪吒和威馬的發(fā)展路線(xiàn)有些相似，在市場(chǎng)份額被蠶食后，選擇開(kāi)拓海外市場(chǎng)。但是結(jié)果我們看到，進(jìn)入海外市場(chǎng)的威馬只落得慘淡的結(jié)局，創(chuàng)始人捐錢(qián)跑路，落得一地雞毛。

威馬雖然是個(gè)案，但底層邏輯其實(shí)很容易理解。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品實(shí)力。營(yíng)銷(xiāo)可以起到催化劑的作用。只有做好這兩個(gè)環(huán)節(jié)，才能在市場(chǎng)上取得成功。對(duì)于哪吒來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一回事，但更重要的是重組產(chǎn)品線(xiàn)，做好產(chǎn)品和技術(shù)規(guī)劃，建立品牌的核心記憶點(diǎn)。

“性?xún)r(jià)比”不是一個(gè)很難說(shuō)的詞。這是哪吒過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，也是他們成功的關(guān)鍵。即使他們大方地承認(rèn)哪吒應(yīng)該基于性?xún)r(jià)比在市場(chǎng)上戰(zhàn)斗，小通也認(rèn)為這是可以的。只有穩(wěn)定了自己的基礎(chǔ)，有了實(shí)力的支點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮作用，或者當(dāng)時(shí)周鴻祎推了一把，哪吒就成了。

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