到2024年，連鎖咖啡行業(yè)依然激烈戰(zhàn)斗。

卷價(jià)、卷聯(lián)名、卷代言人，一些咖啡店在這種內(nèi)卷氣氛中率先被淘汰，咖啡店的數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個(gè)月，注銷(xiāo)的咖啡公司有9825家，注銷(xiāo)數(shù)量同比增長(zhǎng)58.95%。

今年，伴隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，伴隨著“破產(chǎn)潮”的到來(lái)，還有員工“離職潮”，特別是庫(kù)迪咖啡。

原因是上半年，庫(kù)迪對(duì)薪酬體系進(jìn)行了重大調(diào)整，這一變化被員工稱(chēng)為“三一事變”，許多庫(kù)迪員工在收入大幅縮水后選擇辭職。

辭職后，前庫(kù)迪員工紛紛在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上曬出“低可憐”的薪水，以此來(lái)表達(dá)自己的不滿(mǎn)。

一位從庫(kù)迪開(kāi)始工作的員工直言:“沒(méi)有店的時(shí)候，只能躺在家里沒(méi)有工資，然后被公司要求擴(kuò)張。他根本開(kāi)不了新店，最后只能拿底薪。..”

如今，天氣越來(lái)越熱，連鎖咖啡行業(yè)的旺季即將到來(lái)。在這樣一個(gè)關(guān)鍵窗口期，內(nèi)部管理混亂的庫(kù)迪還能承受陸正耀的“咖啡夢(mèng)”嗎？

01 庫(kù)迪希望通過(guò)裁員“續(xù)命”繼續(xù)失血。

員工吐槽庫(kù)迪咖啡已經(jīng)不是什么新鮮事了。

但是，與過(guò)去庫(kù)迪的普通員工、咖啡師對(duì)調(diào)崗降薪的抱怨不同，這一“辭職事件”已蔓延到店長(zhǎng)、擴(kuò)張，甚至是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，可以算是影響最廣、影響最深的一次。

然而，出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，實(shí)際上也是市場(chǎng)預(yù)期的結(jié)果，由于連鎖咖啡行業(yè)，甚至整個(gè)茶葉行業(yè)，庫(kù)迪一直被認(rèn)為存在著工資過(guò)高的問(wèn)題。

根據(jù)“差評(píng)”報(bào)道，一位在庫(kù)迪工作一年的店長(zhǎng)表示，他之前的基本工資是“5200元” 業(yè)績(jī)高達(dá)7500元，所以業(yè)績(jī)好的時(shí)候甚至可以拿到一萬(wàn)多元的月薪。

但她所在的十八線城市，放眼整個(gè)餐飲圈，能拿到一萬(wàn)多月薪的店長(zhǎng)是很少的。

這樣的話(huà)，員工工資的下降其實(shí)也是遲早的事，但是根本原因還是庫(kù)迪初期薪酬制度不合理埋下的隱患。

其次，庫(kù)迪的店鋪分為直營(yíng)店和加盟店，加盟店可以分為代理店和自營(yíng)店。其中，托管店的排班、員工招聘、薪資計(jì)算都是由庫(kù)迪的系統(tǒng)操作，但問(wèn)題是庫(kù)迪畫(huà)的高薪“大蛋糕”大部分都是聯(lián)營(yíng)商做的。

去年的“鼎盛時(shí)期”，每日杯量約為400杯，聯(lián)營(yíng)商也許還能勉強(qiáng)維持，但最近，庫(kù)迪店的杯量卻在下降。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，3月初庫(kù)迪門(mén)店的日均杯只有128杯，比上個(gè)月的156杯下降了28杯。很多店鋪只能在“難盈利漩渦”中掙扎。如果他們不得不承擔(dān)高額員工工資，越來(lái)越多的庫(kù)迪聯(lián)合經(jīng)營(yíng)者仍然在輸贏線的邊緣掙扎，選擇“逃離”庫(kù)迪。

此外，庫(kù)迪的現(xiàn)金流在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”和“補(bǔ)貼戰(zhàn)”之后，面臨著巨大的壓力。

無(wú)論是從去年開(kāi)始向供應(yīng)商清算承兌匯票，還是今年通過(guò)向聯(lián)營(yíng)商開(kāi)會(huì)“說(shuō)服”他們盡快做茶貓，都在一定程度上反映了庫(kù)迪現(xiàn)金流的“尷尬”。

四月七日，陸正耀又一次被北京市第四中級(jí)人民法院列為執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的高達(dá)18.9億元。

但是，2023年3月、2023年7月、2024年1月，陸正耀還有三條執(zhí)行信息，執(zhí)行目標(biāo)總額超過(guò)11億元，加上4月7日新增的執(zhí)行信息，大約一年內(nèi)，陸正耀已被執(zhí)行近30億元。

作為庫(kù)迪的精神支柱，陸老板多次被強(qiáng)迫。如果他年輕，他可能會(huì)質(zhì)疑庫(kù)迪的未來(lái)。如果他年紀(jì)大了，會(huì)影響品牌形象，庫(kù)迪會(huì)越來(lái)越難拿到“資本游戲”的門(mén)票。

02 再次打出“低價(jià)牌”，能否解決庫(kù)迪的傷口？

為了減輕負(fù)擔(dān)，加快利潤(rùn)率改善，庫(kù)迪咖啡最近在“好咖啡9.9無(wú)限量”之后，開(kāi)始了為期兩個(gè)月的“茶季”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

活動(dòng)期間，原葉鮮奶茶、果茶、抹茶等6大類(lèi)20余款產(chǎn)品將陸續(xù)更新。同時(shí)，“茶季”全線產(chǎn)品將同步參與全場(chǎng)。 9.9 元不限營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

庫(kù)迪正試圖以低價(jià)作為“誘餌”，通過(guò)咖啡和茶產(chǎn)品打造全時(shí)段的飲料消費(fèi)格式。但是，結(jié)合庫(kù)迪越來(lái)越多的店長(zhǎng)和內(nèi)部人士爆料的內(nèi)幕消息，僅靠低價(jià)格來(lái)保證品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展是很困難的。

另一方面，招商證券的研究報(bào)告顯示，庫(kù)迪的單杯成本約為10.2元，由于杯量、采購(gòu)規(guī)模、自建供應(yīng)鏈差異、運(yùn)營(yíng)效率差異等因素，明顯高于9.9 的定價(jià)。

即使在庫(kù)迪補(bǔ)貼的情況下，參與9.9活動(dòng)的聯(lián)營(yíng)商也只能獲得微薄的利潤(rùn)。

這樣一來(lái)，一旦長(zhǎng)期開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，越來(lái)越多的合資企業(yè)將不再愿意“出血陪跑”，但如果停止9.9活動(dòng)，大量被低價(jià)吸引，品牌忠誠(chéng)度尚未培養(yǎng)的消費(fèi)者將會(huì)流失。

另外一方面，即使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)有出圈的可能，庫(kù)迪拉跨越的供應(yīng)鏈也只會(huì)拖累店鋪的“后腳”。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，最近很多客戶(hù)都在抱怨庫(kù)迪店缺貨。一些消費(fèi)者想嘗試新推出的檸檬巴斯克芝芝庫(kù)可冰。結(jié)果他們蹲了幾天，換了幾家店，顯示已經(jīng)賣(mài)完了。其他消費(fèi)者想點(diǎn)太妃生酪?guī)r茶。結(jié)果，除了新的第一天，他們并不是說(shuō)接下來(lái)幾天缺貨，而是缺少原材料。...

如果店內(nèi)材料和原材料缺貨的情況沒(méi)有得到改善，庫(kù)迪無(wú)法形成穩(wěn)定的品牌復(fù)利，即使定價(jià)更低，或者與更受歡迎的IP聯(lián)合品牌。

另外，由于頻繁調(diào)崗降薪，許多庫(kù)迪員工在動(dòng)蕩的工作環(huán)境中無(wú)法獲得安全感，只能被動(dòng)地開(kāi)始“擺爛”。

一些庫(kù)迪員工在小紅皮書(shū)上說(shuō)：“大調(diào)整大約半年經(jīng)歷了三次，轉(zhuǎn)崗，公司扣除業(yè)績(jī)，想做好，但心不堅(jiān)定，不知道什么時(shí)候轉(zhuǎn)崗，也不知道輪到哪一天，所以混合員工選擇問(wèn)題先扔，不能拖，不能躲，不確定哪一天改變區(qū)域，這個(gè)問(wèn)題與我無(wú)關(guān)?！?/p>

員工擺爛，促使店鋪管理疏松，這也進(jìn)一步導(dǎo)致庫(kù)迪近期食品安全問(wèn)題頻發(fā)。

在小紅書(shū)中，許多內(nèi)部人士爆料稱(chēng)，他們的商店使用過(guò)期材料，如茶湯、牛奶、冷凍貨物等。，并在損失報(bào)告時(shí)間后貼上新的有效期，并再次投入使用。

這種做法不僅反映了庫(kù)迪缺乏管理水平，也傷害了那些真正支持庫(kù)迪的消費(fèi)者的信任。

在接下來(lái)的2024年，如果庫(kù)迪咖啡還專(zhuān)注于價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)，而忽略了“低價(jià)”的質(zhì)量門(mén)檻和合資企業(yè)的盈利需求，那么等待庫(kù)迪的只會(huì)是員工、消費(fèi)者和合資企業(yè)的加速逃離。

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