出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/焦逸夢(mèng)

日前，山東某自助餐廳，由于性?xún)r(jià)比高， 被媒體報(bào)道后，榴蓮暢吃的特點(diǎn)在微博上熱搜，引起了專(zhuān)業(yè)餐飲網(wǎng)記者的關(guān)注。熱搜里很多網(wǎng)友留言:“你想吃新鮮的榴蓮嗎？榴蓮不限嗎？”、"地址在哪里？鏈接在哪里？"

這家店叫和牛村，人均200元左右。榴蓮、和牛、生魚(yú)片都是中高端食材。目前在山東濰坊、淄博開(kāi)了4家店。生意好的時(shí)候，據(jù)說(shuō)一天能招待300多桌！

他的抖音賬號(hào)叫“和牛村#老板”，老板出現(xiàn)在鏡頭里拍短視頻，開(kāi)始直播，抖音粉絲7萬(wàn)，單場(chǎng)GMV最高1000萬(wàn)。 ！以前，新分店還沒(méi)有開(kāi)業(yè)，只是拍拍裝修期間的視頻。 ，通過(guò)預(yù)購(gòu)全額返還本金。

作為三線城市的區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)品牌，牛村的這些業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相當(dāng)引人注目。為什么和牛村在餐飲越來(lái)越內(nèi)卷，外出就餐人數(shù)減少的情況下，還能繼續(xù)走紅開(kāi)分店？這是如何找到自己的市場(chǎng)定位和優(yōu)勢(shì)的？

專(zhuān)業(yè)餐飲網(wǎng)有幸采訪了與牛村創(chuàng)始人魏亮，相信我們餐飲人能夠從這一案例中得到深刻的啟發(fā)。

01

開(kāi)創(chuàng)榴蓮自助，和牛村日翻五六臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”

今年很多餐飲上市公司的業(yè)績(jī)都在上升，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，我們發(fā)現(xiàn)海底撈、九毛九等公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是通過(guò)減少客戶(hù)訂單數(shù)量和增加客戶(hù)訂單數(shù)量來(lái)完成的。海底撈客戶(hù)訂單數(shù)量同比下降6元，慫火鍋客戶(hù)訂單數(shù)量同比下降15元。

與此同時(shí)，牛村也有一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)理念，即“低價(jià)銷(xiāo)售”高價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，采取“薄利多銷(xiāo)”的方式。

當(dāng)餐飲同行的店鋪大規(guī)模倒閉時(shí)，他咨詢(xún)了牛村的創(chuàng)始人魏亮。魏亮對(duì)他說(shuō):“在同一個(gè)城市，你的100塊牛肉和我們的200塊牛肉都賣(mài)同樣的價(jià)格。你怎么能做到呢？如果你的毛利太高，顧客一查就不會(huì)選擇你，所以你很難繼續(xù)下去?！?

事實(shí)上，魏亮的思維變化也是在開(kāi)放和牛村的過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)踐形成的。起初，魏亮只是想讓顧客受益。兩個(gè)月后，他擴(kuò)大了人流，首先獲得了市場(chǎng)聲譽(yù)。然而，兩個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)薄利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了許多銷(xiāo)售，這種方式實(shí)際上已經(jīng)建立起來(lái)。一家店有50多張桌子，每天可以達(dá)到50個(gè)客戶(hù)訂單。、6臺(tái)！

那和牛村這種“高品質(zhì)、低毛利、高客流”的方式到底是怎么做的呢？

1、定位三線城市“中產(chǎn)階級(jí)客戶(hù)”，做“更精致”的自助餐。

在魏亮看來(lái)，“大眾餐飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈，也是最難做的餐飲品類(lèi)。如果少數(shù)人能做得更專(zhuān)業(yè)，他們就能滿(mǎn)足一些客戶(hù)的業(yè)務(wù)。與一二線城市不同，三線城市的生活壓力和消費(fèi)空間相對(duì)較大。你只需要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，他們肯定會(huì)來(lái)消費(fèi)。后面會(huì)吸引無(wú)限多的同一群人。如果他們吃得好，他們會(huì)介紹給你?！?

在三線城市和更多的下沉市場(chǎng)，很多餐廳認(rèn)為當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)能力低，所以他們以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而低價(jià)通常對(duì)應(yīng)以次充好，這使得當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級(jí)很難找到一家滿(mǎn)意的餐廳出去吃飯。

和牛村意識(shí)到，中產(chǎn)階級(jí)想要的不是低價(jià)，而是好的產(chǎn)品、好的質(zhì)量和好的服務(wù)。因此，與傳統(tǒng)的自助餐廳相比，和牛村制作的產(chǎn)品數(shù)量更少，但每一種產(chǎn)品都做得更漂亮，基本上都是按照“點(diǎn)餐”的標(biāo)準(zhǔn)做自助餐，所以很受歡迎。

2、“榴蓮自助”一個(gè)月“賠”幾十萬(wàn)，用來(lái)做“口碑傳播”

和牛村基本都是用人均500元的食材標(biāo)準(zhǔn)，做人均200元的生意。所以和牛村的毛利率在30%左右。甚至剛開(kāi)始去榴蓮自助的時(shí)候，一個(gè)月就虧了79萬(wàn)，但是在日常生活中，榴蓮基本上是不賺錢(qián)的。

魏亮的經(jīng)營(yíng)理念是，如果你不能認(rèn)為一家餐館一直盈利，那么方向可能是錯(cuò)誤的。比如3、4月淡季，就要利用這段時(shí)間獲得客戶(hù)認(rèn)同感和粘性，去營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，在后面和牛村走紅后，每家店都做得很好。

和牛村的榴蓮自助從第三家店開(kāi)始。當(dāng)時(shí)魏亮研究了全國(guó)市場(chǎng)，很少有人做榴蓮自助，只有人均500元的自助餐才有，質(zhì)量也不高。當(dāng)時(shí)魏亮認(rèn)為這應(yīng)該是一個(gè)市場(chǎng)小、定位準(zhǔn)確的機(jī)會(huì)。你可以試試。沒(méi)想到，你一試就成功了。

和牛村主要推廣三種中高端食材:牛、榴蓮、生魚(yú)片。和牛村的榴蓮是泰國(guó)金枕榴蓮A果，選用液氮鎖鮮，泰國(guó)直發(fā)。而且鮮榴蓮貨架期短，生不能用，熟的不能用，采購(gòu)壓力很大。和牛村的合伙人每天早上都要花三個(gè)小時(shí)選擇榴蓮，還特意分成三個(gè)不同溫度的倉(cāng)庫(kù)保存，保證榴蓮味道更好。

至于和牛，在和牛村，你基本上可以吃到牛的所有位置，大約有20種，質(zhì)量非常好。像生魚(yú)片一樣，使用挪威的三文魚(yú)和北極貝類(lèi)等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

對(duì)于我們的餐飲人來(lái)說(shuō)，靠口碑傳播會(huì)比直接地廣告效果更好，而且做好回購(gòu)，做回頭客，也許要比拉新成本“低”得多。

3、自助餐服務(wù)并非“只收市子”，還幫助顧客帶孩子，去蝦線。

傳統(tǒng)的自助餐廳，服務(wù)就是收市子，但是在和牛村，服務(wù)員會(huì)幫助顧客燒烤。

甚至顧客反映，用皮烤蝦不好吃，不方便，服務(wù)員會(huì)去掉蝦殼，去掉蝦線；包括幫助顧客照顧孩子，給孩子玩具等等。這些都是在服務(wù)過(guò)程中一點(diǎn)一點(diǎn)細(xì)化的。

魏亮經(jīng)常向店長(zhǎng)傳達(dá)的想法是，顧客說(shuō)的是對(duì)的，只要我們能滿(mǎn)足，就要盡量去做。

4、員工成本偏高，但與營(yíng)業(yè)額相比，“不高”

所有的餐飲人都要面對(duì)三高一低的壓力，更不用說(shuō)牛村這個(gè)毛利很低的餐飲品牌了。很多人想知道它是怎么做到的。老板能賺錢(qián)嗎？

事實(shí)上，在三線城市，租金成本并不高，高的是食品成本，員工成本。

如何控制食材成本？為了保證質(zhì)量，沒(méi)有辦法降低價(jià)格。而牛村的方法是直發(fā)原產(chǎn)地。比如榴蓮是泰國(guó)的直發(fā)，牛村的榴蓮質(zhì)量比市面上的好。如果其他餐廳想得到這種榴蓮，估計(jì)會(huì)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)，成本會(huì)更高。

如何控制員工成本？而且牛村的員工成本比當(dāng)?shù)馗撸热缫粋€(gè)月500元，因?yàn)樵谖毫量磥?lái)，員工會(huì)更累更忙。而且如果你想讓員工對(duì)客戶(hù)好，你必須對(duì)員工好，這樣你才能完成閉環(huán)。所以你要對(duì)員工好，讓員工在店里快樂(lè)。

疫情期間，魏亮曾經(jīng)賣(mài)車(chē)給員工發(fā)工資。魏亮回應(yīng)此事，還表示:“當(dāng)時(shí)疫情不允許營(yíng)業(yè)，過(guò)年囤積的食材不能用，不能開(kāi)門(mén)，所以資金都?jí)涸谪浬?，現(xiàn)金流沒(méi)了。但是員工總是比我更難。他們必須等待這份工資吃飯。我必須正常支付他們的工資。這很正常，沒(méi)什么?！?

還可以看到，在抖音等評(píng)論區(qū)，和牛村的主管表示非常喜歡企業(yè)的工作氛圍，非常喜歡上司。

02

在線客流占50%，牛村怎樣用抖音跑通“高客流”的方式？

盡管和牛村只有4家商店，但它實(shí)現(xiàn)了50%的線上客流，并利用抖音這一“杠桿”，和牛村做了太多的事。

比如濰坊太華店還沒(méi)有給出，只是在裝修的時(shí)候拍了一個(gè)短視頻，在抖音上做了記錄，通過(guò)抖音生活服務(wù)的團(tuán)購(gòu)功能進(jìn)行了預(yù)購(gòu)，回到了350萬(wàn)元；比如通過(guò)抖音和牛村獲得了很多外國(guó)客戶(hù)，有的人開(kāi)車(chē)700公里只是為了吃一口牛村，反過(guò)來(lái)又感謝牛村給了自己“一次說(shuō)走就走的旅行”。；一群自駕游客來(lái)吃后，介紹了整個(gè)自駕游團(tuán)的人來(lái)吃…

低價(jià)出售高價(jià)產(chǎn)品，采取薄利多銷(xiāo)的模式，甚至虧損賺取品牌力。這種模式需要持續(xù)的客戶(hù)和持續(xù)的人流來(lái)支撐。Tiktok可以起到放大的作用。它不僅可以通過(guò)視頻、直播等內(nèi)容直觀地呈現(xiàn)餐廳，還可以通過(guò)Tiktok餐廳的定位增加輻射半徑，讓其他城市甚至其他省份的人來(lái)吃飯。

到底和牛村是如何利用抖音“跑通”這種高客流模式的？事實(shí)上，它主要分為兩個(gè)方面。

1、拍攝抖音短片的“老板當(dāng)IP”，直播專(zhuān)賣(mài)打折“團(tuán)購(gòu)券”

和牛村成立于2019年，始于淄博一家小店，十幾名員工。當(dāng)時(shí)疫情很快就爆發(fā)了，魏亮在家閑著沒(méi)事，于是決定拍顫音視頻。一開(kāi)始估計(jì)一個(gè)視頻要拍十幾次，一拍就一兩個(gè)小時(shí)，剪出來(lái)才十幾秒。

但是拍了拍，魏亮發(fā)現(xiàn)抖音的流量還不錯(cuò)，通過(guò)這種方式，會(huì)有許多新顧客想要了解牛村這家餐廳，慢慢地堅(jiān)持下去。

通過(guò)這種方式，魏亮自己制作了IP，從劇情到/搞笑的短視頻開(kāi)始拍攝?；舜蟾乓荒陼r(shí)間，逐漸積累了一萬(wàn)多粉絲。

當(dāng)一萬(wàn)個(gè)粉絲時(shí)，魏亮擺了一張桌子，弄了一張桌子。 10 一塊錢(qián)的手機(jī)架，第一次抖音直播錯(cuò)了，專(zhuān)門(mén)賣(mài)打折團(tuán)購(gòu)券，便宜20元。整個(gè)直播圍繞優(yōu)惠券相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行回答，一場(chǎng)比賽賣(mài)了30萬(wàn)元。這是正常的，可能需要下半個(gè)月才能賣(mài)出去。很多當(dāng)?shù)夭惋嬂习宥贾馈?

第二次直播的時(shí)候，50多個(gè)餐飲老板突然來(lái)了，都坐在直播間對(duì)面學(xué)習(xí)。沒(méi)想到，和牛村一樣，這場(chǎng)比賽賣(mài)了80多萬(wàn)，比第一場(chǎng)直接翻了近三倍。突然，當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)在媒體上爭(zhēng)相報(bào)道，當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的同事也來(lái)咨詢(xún)魏亮。

每當(dāng)有人問(wèn)魏亮做抖音直播的技巧時(shí)，他都指出:“沒(méi)有技巧，你做不到。你知道所有的常規(guī)客戶(hù)都不是傻子。如果你想做活動(dòng)，你應(yīng)該做得很好，如果你不做，你就不會(huì)做。”

魏亮給很多人的感覺(jué)是腳踏實(shí)地、親近、單純，這也構(gòu)成了人們對(duì)和牛村、和牛村老板的印象。即使來(lái)店里，很多孩子也會(huì)抱著魏亮的腿拍照，好像他們已經(jīng)熟悉魏亮了。這可能就是為什么孩子多次通過(guò)媽媽的手機(jī)刷到和牛村的賬號(hào)。

要知道，依靠高客流的和牛村模式，默默做產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要不斷創(chuàng)新，要時(shí)不時(shí)爆發(fā)，從而形成持續(xù)的流量。而且和牛村已經(jīng)成為“爆炸”的方式之一，通過(guò)抖音慢慢積累粉絲，做打折團(tuán)購(gòu)券，抖音成為重要渠道。

與牛村的抖音直播越來(lái)越好，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售的GMV最高可達(dá)1000萬(wàn)元。 ，近半年直播總支付金額3000萬(wàn)元 。

2、上司親自閱讀每一條抖音私信，聽(tīng)客戶(hù)的聲音“不斷升級(jí)”

爆炸、拉新很重要，做本地中產(chǎn)階級(jí)的生意，回購(gòu)?fù)瑯又匾?，這就需要你不斷更新，不斷升級(jí)，重視客戶(hù)的意見(jiàn)。

有時(shí)抖音直播一場(chǎng)后私聊超過(guò)1000條，魏亮每一條都會(huì)親自回復(fù)。每天魏亮都會(huì)打開(kāi)抖音賬號(hào)，消息也是99 ，他們都一一回復(fù)。因?yàn)楹团４迨浅掷m(xù)與客戶(hù)溝通的重要渠道，所以抖音是一個(gè)重要的渠道。通過(guò)抖音，和牛村聽(tīng)取了很多客戶(hù)的建議，做了很多創(chuàng)新。

舉例來(lái)說(shuō)，老年人五折。有顧客私下和魏亮聊天，說(shuō)明老人吃的少，帶老人去吃自助餐。老人會(huì)心疼錢(qián)，但是留在家里不合適，老人能便宜一點(diǎn)嗎？了解到這一點(diǎn)后，魏亮立即出臺(tái)了老年人五折政策，一下子賣(mài)出了數(shù)萬(wàn)張優(yōu)惠券。還有很多老人在和牛村餐廳。事實(shí)上，這是很多中產(chǎn)階級(jí)共同的家庭結(jié)構(gòu)和共同的焦慮，和牛村解決了這個(gè)問(wèn)題，給了中產(chǎn)階級(jí)更多的消費(fèi)理由。

再比如找專(zhuān)業(yè)的甜品師傅做甜品。和牛村65%的顧客是女性顧客。他們通常需要吃甜點(diǎn)，他們每天吃的甜點(diǎn)也很貴。一般傳統(tǒng)自助餐廳的冷凍半成品甜點(diǎn)已經(jīng)不能滿(mǎn)足顧客的需求。于是一些顧客私下和牛村聊天，看看他們能不能得到一些好的甜點(diǎn)。和牛村特意去上海請(qǐng)了一個(gè)甜品師傅，成立了一個(gè)甜品團(tuán)隊(duì)，自己做甜品，送到店里。

包括客戶(hù)私下聊天，想吃?xún)?yōu)質(zhì)無(wú)骨雞爪，和牛村找了很多工廠。經(jīng)過(guò)大量嘗試，他們制作了現(xiàn)在的味道，然后供應(yīng)給商店。有客戶(hù)說(shuō)想吃夢(mèng)龍，馬上安排；為了做用戶(hù)調(diào)查，老板在柜臺(tái)站了365天。

基本上和牛村的服務(wù)基本都是有求必應(yīng)的，很多決定都是聽(tīng)客戶(hù)的生意。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比高、質(zhì)量高、安心、用餐舒適的餐廳并不多見(jiàn)。當(dāng)他們遇到它們時(shí)，他們會(huì)繼續(xù)消費(fèi)。 。此外，除了榴蓮自助，還有山竹自助，很容易形成回購(gòu)。在和牛村，甚至有顧客一周吃4-5次。

事實(shí)上，隨著餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，數(shù)字化和營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為“標(biāo)準(zhǔn)”，但一些餐飲業(yè)主可能仍然無(wú)法使用或不敢使用。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，餐廳本身的定位、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)仍然是最重要的。再加上抖音這樣的全國(guó)平臺(tái)，不僅可以用短視頻推廣品牌，還可以通過(guò)直播帶團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，放大優(yōu)勢(shì)，餐廳的堡壘也會(huì)更高。

對(duì)于和牛村來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的產(chǎn)品低價(jià)出售，擊中了大家的預(yù)算基線；“單品點(diǎn)餐標(biāo)準(zhǔn)”制作的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿(mǎn)足了人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求；商品少但精，這樣供應(yīng)鏈的效率就足夠高了；真誠(chéng)貼心的服務(wù)幫助客戶(hù)解決了很多顧慮。這些動(dòng)作各方面都做得很好，運(yùn)營(yíng)模式也就建立起來(lái)了。

那么，對(duì)于我們的線下餐飲來(lái)說(shuō)，規(guī)范使用抖音的方法到底是什么？

1)必須有足夠強(qiáng)大的引流產(chǎn)品，比如像牛村這樣的榴蓮自助，特別適合視頻傳播。顧客可能想通過(guò)屏幕沖過(guò)去吃飯。

2)人要一致。牛村的老板給人的印象是簡(jiǎn)單真誠(chéng)，店里的各種決策和商業(yè)動(dòng)作也是如此。主要推廣終極服務(wù)和真誠(chéng)，不講技巧，不虛偽。

3)產(chǎn)品要扎實(shí)堅(jiān)硬，線下質(zhì)量要和線上宣傳一致，讓客戶(hù)吃得開(kāi)心安心。這次來(lái)了，下次想來(lái)，想介紹身邊的朋友。我甚至愿意在平臺(tái)上免費(fèi)做廣告。

四是利用好抖音生活服務(wù)這一團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。從和牛村的成功案例中，我們可以看到一條清晰的道路。首先通過(guò)顫音短視頻和顫音直播積累品牌力，順勢(shì)轉(zhuǎn)化為訂單，然后通過(guò)線下餐廳為客戶(hù)服務(wù)，形成口碑，促進(jìn)客戶(hù)自發(fā)宣傳品牌。通過(guò)這種方式，餐廳可以通過(guò)抖音生活服務(wù)，打通從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)到回訪的全環(huán)節(jié)，完成正向循環(huán)。如果我們的餐飲人員把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做得扎實(shí)，自然就會(huì)有好的效果和利潤(rùn)。

專(zhuān)業(yè)化餐飲網(wǎng)總結(jié)：

中國(guó)的餐飲市場(chǎng)非常巨大。即使有很多頭部連鎖店和幾千家店鋪，也無(wú)法做到、深入、徹底。這是給我們餐飲人留下的機(jī)會(huì)。

要找出自己的品類(lèi)，弄清楚一二線城市的客戶(hù)群體有什么特點(diǎn)？三、四線和下沉市場(chǎng)又該如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？

Tiktok的生活服務(wù)是一些新的餐飲品牌和區(qū)域品牌“出現(xiàn)”的“捷徑”。抓住機(jī)會(huì)可能是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)！石油，餐飲人！

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