生產/餐飲業(yè)主內部參考

作者/內參君

01

圍攻餐飲圈的“殺手”，

顧客經常大喊大叫

人們漂浮在江湖上，怎能不挨刀呢？現(xiàn)在餐飲圈，舉起性價比的旗幟，到處都是殺手，高價。

不久前，鐘薛高食品(上海)有限公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行目標901萬余元。風險信息顯示，該企業(yè)現(xiàn)有被執(zhí)行人信息2條，被執(zhí)行總額超過983萬元。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛也受到限制，只能坐綠皮火車進京。從去年開始，鐘薛高就頻頻曝光裁員、拖欠工資、退租等話題。

衰落的開始無疑源于“雪糕刺客”的吐槽。

“不要隨便拿不認識的冰淇淋，會變得不幸?！?022年夏天，當消費者不經意間拿起冰柜里常見的鐘薛高，結賬時發(fā)現(xiàn)了60多，才真正明白這句話的深刻含義。

2018年進入冰淇淋行業(yè)，定位為“中國高端冰淇淋”的鐘薛高，國風路線，營銷非常激烈，靠自己的努力提高冰淇淋的價格。

高價格背后頻繁出現(xiàn)的產品質量問題，也使得高價≠高顏值。一旦建立了冰淇淋刺客的心智，就相當于客戶主動黑掉了這個品牌，而“搬出冷宮”的品牌案例屈指可數(shù)。

轟轟烈烈的“反殺手潮流”開始興起，隱藏在餐飲圈的“殺手”被一個個發(fā)現(xiàn)，表面平淡無奇，卻能無意中給人一把“狠狠的刀”。

首先是串香，#只有發(fā)工資那天敢吃麻辣燙#登上微博熱搜。

有網(wǎng)友發(fā)消息說:“一個油條，一個寬粉，一個生菜，兩個蓮藕，兩個鵪鶉蛋，幾個丸子...請幫我看看。31塊錢貴嗎？”

很多網(wǎng)友發(fā)帖聲援，隨便一串串香，就可以吃成正餐八九十的價格。

貴就一個字，我不止一次。2023年，串串香上了7次熱搜，滿屏都是貴、貴、貴。

其背后是串香“按斤稱重”&葷素均價策略，每一道菜都超過了日常價格，消費者對重量不敏感。

雖然決策權交給了消費者，但這種“模糊定價”無疑會“忽悠”一些不想仔細計算的客戶，只拿了幾個，但是價格極其昂貴。

和川川香一樣，還有“麻辣香鍋”殺手。與川川香相比，麻辣香鍋的食材分類更詳細，價格更高。小心點，一頓飯吃70-80根本不是問題。

接著，“餐飲殺手”的吐槽陣地從自選品類轉移到快餐。

目前9.9套餐滿了，“月薪2萬，只能在老鄉(xiāng)雞點兩道菜”的吐槽把老鄉(xiāng)雞等快餐品牌推向了輿論漩渦?！袄相l(xiāng)雞敢點三道肉菜是什么階層？”

在老鄉(xiāng)雞吃兩肉一素，從40元開始。牛肉面像陳香貴、馬記永一樣新貴，一份牛肉面要26元...外出就餐成了農民工“一周五次的心痛”。

快餐品牌位于大型商場、高檔寫字樓，逐漸被農民工拋棄，轉身走向小巷，投身于蘭州拉面和沙縣小吃的懷抱。

最后，“餐飲殺手”橫行于餐飲圈的每一個品類，各有各的貴法。

比如烘焙圈，來自紐約的貝果價值翻了一番，可以賣到60元；一個來自銀座的吐司，98元，在牛手里轉手，可以賣到300元；面包不斷上漲，月薪一萬，連面包都買不起。

比如火鍋圈，#為什么火鍋鍋底不斷上漲#這個話題沖上熱搜，引發(fā)熱議?！?95元的雙人團購套餐，鍋底要68元。太貴了，我覺得火鍋買不起。”

在很多網(wǎng)友曝光的消費記錄中，火鍋底料已經突破了30-40的舊印象，比如88元的純重慶老火鍋，99元的純牛油鍋...在各種炒菜、好材料、正宗的加持下，鍋底不斷上漲。

02

大家喊貴背后，

價格和價值的不平等

顧客頻繁高喊的背后，是消費的理性回歸，是消費者價格敏感度的大幅提升，是產品價格與價值大致相同的新趨勢，是餐飲時代更簡單的回歸。

回到起點的“冰淇淋刺客”，以高調的品牌玩法崛起的鐘薛高，有相關分析師提到，一般來說，冰淇淋的成本不會太高。之所以能賣到60多元的高價，是因為社會屬性和情感價值被附加在背后。

雖然增加了原材料和物流電子商務的成本，但營銷成本可能占了很大一部分。簡單來說，就是你在電梯里看到的霸屏廣告，巨大的名人代言費，都轉移到你手里的冰淇淋上。

但是，隨著理性的覺醒，客戶不買單，不僅不為營銷費用買單，也不為社會價值買單。消費者需求回歸本質，7788的情感需求和社會需求不再附加。

因此，近幾年網(wǎng)紅餐飲的聲音越來越小，生存周期越來越短。

雖然情感價值已經成為俘獲年輕消費者的新轉手，但這仍然是建立在優(yōu)秀商品的基礎上，而不是“空中樓閣”。如果你吃不飽或者吃不好，什么樣的情感價值都不會產生。

顧客的理性回歸也伴隨著餐飲信息的公開?；疱伒琢媳唤匈F后，很多火鍋品牌為了提高消費者的信任度，公開了底料成本。

4月，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了近20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品追溯報告》，涵蓋了菜品調料、食品供應商明細、操作工藝等所有環(huán)節(jié)。

這無疑大大保證了客戶了解商品或服務狀況的知情權。也能讓消費者更好地理解生活用餐和外出用餐在各個環(huán)節(jié)的區(qū)別。只有有了更清晰的認識，才能有更明智的消費選擇。

誠然，目前的餐飲環(huán)境并非追求性價比，價格越低越好，而是一個質量更高的時代。

能讓消費者愿意買單的，是產品的價值遠遠大于產品的價格，獲得了極大的滿足感。就像目前自助品類的流行一樣，也源于消費者消費心理的極大滿足。

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