出品/未來FBeauty的痕跡

作者/史冰青

近日，一場跨境營銷活動(dòng)在音樂和美容行業(yè)掀起波瀾。中國音樂巨星周杰倫正式宣布成為雅詩蘭黛集團(tuán)旗下奢侈護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎的品牌大使。這個(gè)“淑女級(jí)”品牌與中國頂級(jí)人物的聯(lián)手，瞬間讓社交媒體沸騰，引起了粉絲和消費(fèi)者的熱烈討論。

近年來，高豪華美容品牌與各界明星代言人的跨境營銷屢見不鮮。例如，頂級(jí)奢侈美容品牌赫蓮娜在2019年邀請(qǐng)王菲作為他的全球品牌代言人。同樣，香奈兒作為美容行業(yè)的佼佼者，也是星光熠熠的品牌形象大使陣容，從周迅到劉詩詩再到劉雯，都是各自領(lǐng)域的“佼佼者”。

那么，這些奢侈品美容品牌在選擇代言人時(shí)有什么考慮呢？讓我們一起探索這些奢侈品美容品牌背后的代言人。

01

高奢美妝品牌代言史：

從流量“狂歡”到理性審視

通過梳理海藍(lán)之謎、赫蓮娜、希思黎、香奈兒、迪奧等十大奢侈品美容品牌，發(fā)現(xiàn)奢侈品美容品牌與明星代言人的結(jié)合一度成為營銷的熱門策略。

從整體時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，2020年至2022年是所有奢侈品牌官方宣布代言人最頻繁的三年，其中有一些熱門明星。奢侈品美容品牌與明星代言人的合作可謂“如火如荼”。從“流量小生”到“流量小花”，各種品牌都試圖借助明星的流量效應(yīng)快速提升品牌曝光度和關(guān)注度。

就個(gè)人品牌而言，瘋狂官宣代言人的現(xiàn)象在嬌蘭身上最為明顯。

2022年，隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季的熱播，同年5月，嬌蘭選擇胡杏兒、張儷、張?zhí)鞇圩鳛槠放苹瘖y使者，試圖通過節(jié)目的受歡迎程度和嘉賓的影響力來增加品牌曝光度。同年7月，他與時(shí)代青年團(tuán)攜手，任命劉耀文、馬嘉祺等人為時(shí)代代言人。這種合作在微博上引起了熱烈的反響。官方微博的贊數(shù)高達(dá)176萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過100萬。

官方公布代言人后，嬌蘭迅速攀升至商業(yè)信息榜第一，99%以上的人氣都來自于新代言的支持，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了本月同行業(yè)新代言人的平均人氣。

流量明星在營銷中有著不可低估的影響力。作為當(dāng)代社交媒體時(shí)代的“寵兒”，他們擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和廣泛的社會(huì)知名度。他們的每一次亮相和聲音都能迅速吸引巨大的社會(huì)關(guān)注和熱烈的討論。

然而，依靠流量明星來提高品牌曝光率的效果往往只是“曇花一現(xiàn)”。隨著新的熱點(diǎn)話題的不斷轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者的注意力總是在下降，所以品牌曝光率也會(huì)迅速下降。

此外，過度依賴流量明星可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊。不同的代言人有不同的風(fēng)格和形象。頻繁推出新的代言人可能會(huì)混淆消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，難以形成穩(wěn)定的品牌印象。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，隨著時(shí)間的推移，這種“流量狂歡”的情況正在逐漸降溫。產(chǎn)品在選擇代言人時(shí)越來越謹(jǐn)慎，從瘋狂的流量明星到理性的審視。他們更注重代言人與品牌形象的匹配和長期合作的概率，而不是追求短期的曝光和關(guān)注。

值得注意的是，在這種趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的過程中，仍然有一些奢侈的美容品牌始終堅(jiān)持“冷”的態(tài)度，從來沒有找到代言人，比如萊珀妮、POLA等等。

鑒于品牌本身的高端定位，這些奢侈品美容品牌傾向于保持其品牌的獨(dú)立性和專業(yè)性，使產(chǎn)品本身成為焦點(diǎn)，而不是依靠名人的影響力來吸引消費(fèi)者。這些品牌盡量避免與代言人的個(gè)人形象和行為產(chǎn)生不必要的聯(lián)系，以免削弱消費(fèi)者心目中產(chǎn)品的獨(dú)特性和高端感。

02

高奢美妝品牌新戰(zhàn)略：

“實(shí)力派”與“門當(dāng)戶對(duì)”

隨著流量狂歡的逐漸退潮，奢侈品美容品牌開始重新審視代言人的策略。他們逐漸從瘋狂青睞流量明星的漩渦中走出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦永潇o謹(jǐn)慎的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

1、高奢美妝品牌從流量到實(shí)力，越來越重視代言人的地位和影響力

當(dāng)今美容界，品牌選擇代言人越來越傳統(tǒng)和謹(jǐn)慎。

2023年，赫蓮娜正式宣布品牌大使郭晶晶，全球先鋒夫人楊紫瓊；到目前為止，海藍(lán)之謎已經(jīng)正式宣布了品牌大使周杰倫。通過這些信息，我們可以清楚地觀察到，在選擇代言人時(shí)，產(chǎn)品不再局限于流量思維，而是更加注重代言人的專業(yè)實(shí)力和社會(huì)認(rèn)可。這種轉(zhuǎn)變，無疑是品牌在市場競爭中逐漸成熟、理性的體現(xiàn)，更加體現(xiàn)了品牌對(duì)長期形象塑造的認(rèn)真考慮。

上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華指出，“品牌越來越理性”。品牌所有者也意識(shí)到，雖然簡單的流量明星可以帶來短期的曝光和銷售，但缺乏深度和可持續(xù)性。因此，他們更傾向于尋找專業(yè)能力強(qiáng)、社會(huì)影響力大的“實(shí)力派”玩家進(jìn)行合作。

在后流量時(shí)代，營銷策略已經(jīng)從簡單地迎合流量，演變?yōu)樯疃纫龑?dǎo)和創(chuàng)造流量。這種變化要求品牌不僅要注意短期曝光和點(diǎn)擊，還要注意長期流量保留。對(duì)于奢侈品美容品牌來說，正是基于這樣的營銷理念，才找到了“實(shí)力派”的代言人。

“實(shí)力派”代言人一般口碑好，職業(yè)規(guī)劃長，形象和影響力能給品牌帶來持續(xù)積極的影響。這種效應(yīng)不僅有助于品牌保持穩(wěn)定的流量和關(guān)注度，還能在激烈的市場競爭中為品牌樹立獨(dú)特的形象和競爭力。

2. 代言人是品牌形象的縮影，品牌選擇代言人越來越注重“門當(dāng)戶對(duì)”

中國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾經(jīng)說過，代言人和品牌要“門當(dāng)戶對(duì)”， / 他的氣質(zhì)和品行要符合品牌精神。

品牌本身就是抽象的，很難用語言完全描述，更難直接觸及消費(fèi)者的內(nèi)心。為了拉近品牌與消費(fèi)者的距離，代言人的作用應(yīng)運(yùn)而生。代言人是品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，是品牌形象的生動(dòng)展示。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，品牌與明星的結(jié)合，不是簡單的拼接，而是精心挑選的結(jié)果。品牌選擇代言人越來越注重“門當(dāng)戶對(duì)”。所謂“門當(dāng)戶對(duì)”，原本是指婚姻雙方的家庭背景和社會(huì)地位相同，但在品牌與代言人的合作中，是指品牌與代言人在形象和價(jià)值觀上的匹配。這一匹配程度，直接影響到品牌形象的塑造和營銷效果。

比如國際影后楊紫瓊和赫蓮娜的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”。一方面，楊紫瓊無所畏懼地前進(jìn)，無所畏懼地挑戰(zhàn)，以堅(jiān)強(qiáng)的意志和卓越的表現(xiàn)向世界展示了女性力量的精神，這與赫蓮娜“打破時(shí)代的束縛，創(chuàng)造美麗的傳說”追求極致的先鋒精神不謀而合。另一方面，楊紫瓊高貴、優(yōu)雅、溫柔、自信、堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立的形象與赫蓮娜“嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、女性”的品牌精神相得益彰，努力打造高品質(zhì)、高風(fēng)格的品牌理念。

高奢美妝品牌通過精確發(fā)掘代言人的精神內(nèi)核，越來越傾向于尋找與自身品牌價(jià)值觀高度契合的明星代言人。這一深度契合促使代言人不僅成為品牌形象的生動(dòng)呈現(xiàn)，也成為品牌價(jià)值觀的傳播者。品牌將代言人形象與品牌價(jià)值觀緊密結(jié)合，創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，以更具吸引力的方式傳遞給消費(fèi)者。在這個(gè)過程中，代言人的影響力得到了充分發(fā)揮。他們以個(gè)人的影響力和形象向消費(fèi)者傳達(dá)品牌理念和價(jià)值觀，引起消費(fèi)者的情感共鳴。

通過代言營銷，品牌不僅能讓顧客記住代言人，還能讓顧客長時(shí)間記住品牌。

03

代言人在品牌建設(shè)中的作用：

重新審視明星效應(yīng)

盡管在品牌建設(shè)過程中，尋找代言人一直是一種常見的營銷手段。但是代言人在品牌建設(shè)中的作用卻常常引起爭議。

美國廣告大師喬治·路易斯認(rèn)為，明星廣告可以大大縮短建立品牌聲譽(yù)的時(shí)間。

“廣告教父”大衛(wèi)奧格威有不同的看法，認(rèn)為名人營銷是廣告推廣的下一個(gè)政策，因?yàn)樗赡軙?huì)導(dǎo)致消費(fèi)者只記住明星，而忽略產(chǎn)品本身。

在《奢侈品戰(zhàn)略》一書中，文森特·巴斯蒂安和吉恩·諾埃爾·卡普費(fèi)也提到了“廣告不使用明星”的反營銷規(guī)則。

長期以來，名人代言被認(rèn)為是提高品牌知名度和聲譽(yù)的快捷方式。然而，很難判斷名人代言是否真的對(duì)品牌的長期建設(shè)有幫助。尤其是對(duì)于奢侈品美容品牌來說，代言人的作用可能微乎其微。

首先，奢侈品美容品牌通常在市場上積累了一定的聲譽(yù)。憑借多年的市場深度培育和高品質(zhì)的產(chǎn)品，這些品牌在消費(fèi)者心中樹立了獨(dú)特的品牌形象和認(rèn)知。因此，即使沒有代言人，這些品牌也能以其獨(dú)特的品牌魅力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引客戶。

其次，奢侈品美容品牌的消費(fèi)者通常具有一定的品牌忠誠度。他們更注重品牌傳達(dá)的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特性和價(jià)值觀和文化內(nèi)涵。與代言人相比，這些客戶更容易因?yàn)槠放频倪@些特點(diǎn)而選擇購買商品。代言人對(duì)這個(gè)群體沒有明顯的影響。

對(duì)于很多因?yàn)榇匀硕谝淮螄L試商品的新用戶來說，他們的消費(fèi)行為一般更多的是基于對(duì)明星的熱愛和認(rèn)可，而不是基于對(duì)品牌的深刻理解和真正的價(jià)值認(rèn)可。雖然這種基于明星效應(yīng)的消費(fèi)行為可以在短時(shí)間內(nèi)給品牌帶來一定的銷售增長，但往往缺乏持久性，難以轉(zhuǎn)化為品牌的長期忠實(shí)客戶。

此外，隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品知識(shí)的日益豐富和消費(fèi)行為的日益理性，他們?cè)絹碓街匾暜a(chǎn)品的實(shí)際效果和自身需求。在這種情況下，名人代言人的吸引力可能會(huì)大大降低。客戶更傾向于通過產(chǎn)品成分、使用效果、用戶反饋等信息來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，而不僅僅是因?yàn)槊舜远つ抠徺I。

不過話說回來，除了代言人的商業(yè)價(jià)值之外，目前尋找代言人的目的可能更傾向于通過“明星”的口碑和形象來表達(dá)品牌價(jià)值觀、品牌文化和核心精神。從這個(gè)角度來看，很容易理解為什么高豪美在與明星的合作中“精致”和“持久”。

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