出品/餐觀局

作者/卡爾瑪

瑞幸在2024年第一季度虧損。

在電話會議上，首席執(zhí)行官郭謹一說：「由于季節(jié)性和激烈的行業(yè)等市場競爭，利潤下降」。

「有所回落」實際上，這種說法并不準確。今年第一季度營業(yè)虧損6510萬元，去年同期營業(yè)利潤6.78億元，直營店運營利潤率也從2023Q1的25.2%下降到2024Q1的7%。

01

自傷800，傷敵1000

假如只看收入，店鋪和月交易用戶數(shù)量的增加，瑞幸的財務(wù)報告還是不錯的。

瑞幸一季度凈利潤總額為62.781億元，比去年同期增長41.5%。凈開店2342家，截至報告期末，門店總數(shù)已達18590家。平均每月交易客戶約5991萬人，比去年同期增長103.2%。

不幸的是，瑞幸本季度虧損6510萬元，GAPP下的營業(yè)利潤率也為-1%。

圖｜餐觀局制作

瑞幸對價格戰(zhàn)充滿信心，計劃9.9活動持續(xù)兩年。郭謹一也被稱為「瑞幸咖啡具有綜合成本優(yōu)勢，在控制性價比的同時，有實力保持利潤率在合理的范圍內(nèi)?！埂?/p>

但是第一季度，總運營費用為63.433億元，比去年同期增長68.8%，超過凈收入。

總收入占凈收入的比例從84.7%增加到101.1%。財務(wù)報告解釋說，這主要是由于商店租賃成本、勞動力成本和材料成本占凈收入的比例增加。這是公司產(chǎn)品平均售價下降造成的。-也就是價格戰(zhàn)。

與此同時，單店模式也在惡化，一季度直營店同店銷售增長率為-20.3%，直營店經(jīng)營利潤率僅為7%。

一方面有價格戰(zhàn)的因素，另一方面也有可能與店鋪擴張有關(guān)。

瑞幸的開店策略是加密高線城市的門店數(shù)量，通過合資模式拓展下沉市場。在高線城市密集設(shè)立自營店，可以防止競爭對手的擴張，但也會導(dǎo)致店鋪之間的客戶分流。

圖｜餐觀局制作

此前，瑞幸給出的開店預(yù)計將在2024年超過2萬家，比2023年底只增加3752家，目標相對保守。這一謹慎的增長設(shè)置表明，瑞幸可能預(yù)見店鋪擴張將進入「平臺期」。

即便如此，瑞幸第一季度還是開了2342家新店，其中1571家新開了自營店。在業(yè)績發(fā)布會上，郭謹一強調(diào)，面對機遇和競爭，瑞幸將市場份額作為企業(yè)發(fā)展的核心目標，調(diào)整了開店節(jié)奏，并通過快速開店進一步拉開了與競爭對手的距離。

出于戰(zhàn)略考慮，即使損失800，也會傷害敵人1000。與此同時，管理層指出，第二季度的業(yè)務(wù)仍然面臨許多挑戰(zhàn)。

02

準備長期戰(zhàn)斗

財務(wù)會議的第一個問題是顯著降低利潤和擴張商店的策略。然而，瑞幸的管理層并沒有松口。

事實上，價格戰(zhàn)也很難結(jié)束，庫迪此前宣布將延長現(xiàn)行門店補貼政策2年。

然而，一些變化也在發(fā)生。2月，瑞幸開始慢慢調(diào)整優(yōu)惠活動。減少了9.9元優(yōu)惠券的適用范圍。相關(guān)話題曾經(jīng)在微博熱搜。

事實上，對人工成本的全面控制是同步進行的。據(jù)報道，自3月份以來，瑞幸開始實施新的工作制度，但受到部分員工的譴責(zé)，被稱為「瑞幸三一事變」。

近日，廣州、深圳、成都瑞幸開始嘗試新的排班系統(tǒng)。該系統(tǒng)將根據(jù)門店產(chǎn)品的銷售情況進行高峰期預(yù)測，然后根據(jù)結(jié)果和員工效率進行科學(xué)安排，防止排班冗余。

無論是計算人的營業(yè)額，衡量工作的有效性，還是根據(jù)營業(yè)額和游客數(shù)劃線排班，都是提高人的效率的一種手段。只有在目前的環(huán)境下，才能理解一些員工的不滿。

他們的待遇可能沒有提高，也可能是因為他們厭倦了頻繁的新聯(lián)名和營銷活動(季度內(nèi)有22款新產(chǎn)品)，或者是因為他們覺得自己成了價格戰(zhàn)的受害者。

除店內(nèi)精細化經(jīng)營外，瑞幸還不斷加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，

3月11日，位于云南保山的瑞幸第一家新鮮水果加工廠正式試運行。4月20日，江蘇烘焙基地在蘇州昆山正式投產(chǎn)，年烘焙產(chǎn)能3萬噸。有效提高供應(yīng)鏈效率和生產(chǎn)能力，加快垂直供應(yīng)鏈整合。

當?shù)蛢r策略可能持續(xù)多年時，獲勝的關(guān)鍵不僅僅是營銷和產(chǎn)品策略，而是在成本控制方面的不斷領(lǐng)先。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com