出品/零售業(yè)務(wù)評論

PK內(nèi)容電商劇愈演愈烈。

幾家電商巨頭都在增加內(nèi)容電商，通過流量獎勵、現(xiàn)金鼓勵等方式吸引用戶、商家和大咖參與。內(nèi)容電子商務(wù)的本質(zhì)也是流量競爭。

2024淘寶內(nèi)容電商盛典宣布，今年將增加100億現(xiàn)金和1000億流量，真金白銀將加大內(nèi)容電商力度，與主播、大咖、機構(gòu)、品牌、商家等生態(tài)合作伙伴分享翻倍增長的新紅利。

而且JD.COM也開始發(fā)力內(nèi)容跑道，此前宣布將提供10億現(xiàn)金、10億流量補貼，全力加大內(nèi)容消費市場。

另一廂的拼多多也在短劇上下了很大功夫。近日，拼多多在其“多多視頻”二級頻道推出“短劇”入口，與“直播”、“關(guān)注”、“推薦”并排，共同構(gòu)成多多視頻。這部短劇獲得了一個重要的位置。

近年來，內(nèi)容電子商務(wù)迅速崛起。尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國消費全景展望》提到，各大渠道內(nèi)部分化加劇，以抖音為代表的內(nèi)容電子商務(wù)在線渠道持續(xù)增長，占據(jù)了綜合電子商務(wù)的市場份額。

截至2023年10月，NIQ監(jiān)測的86個線下品類和67個線上品類(包括Tiktok數(shù)據(jù))中，內(nèi)容電子商務(wù)的銷售比例為9.3%，增長率為61.8%，而綜合電子商務(wù)的銷售比例為23.3%，增長率下降3.9%，預(yù)計2024年內(nèi)容電子商務(wù)的增長仍將是一個值得關(guān)注的大趨勢。

“一方面，Tiktok和Aautorapper的高增長向大家展示了內(nèi)容電子商務(wù)的潛力。與此同時，淘寶、JD.COM、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭也在大力做內(nèi)容電商。無論是短視頻還是直播，還是無數(shù)短劇。內(nèi)容電商已經(jīng)全面開戰(zhàn)?！睒I(yè)內(nèi)分析師告訴我們。

隨著內(nèi)容電子商務(wù)的興起，抖音快手成為“大贏家”

憑借內(nèi)容電商，抖音、快手已獲得收益。

近幾年來，抖音將短視頻和直播的內(nèi)容場景與抖音商城、搜索、商店等貨架場景相協(xié)調(diào)，帶來了增長。2023年，抖音的?？蜐B透率已經(jīng)達到39%，僅次于淘寶和拼多多。

根據(jù)抖音電商公布的2023年度盤點數(shù)據(jù)：近一年平臺GMV增長超過80%；在過去的一年里，抖音商城GMV同比增長277%。

根據(jù)巨大的引擎數(shù)據(jù)，2023年TikTok人均每天發(fā)布三次搜索請求，每千次搜索可以帶來60次交易；TikTok電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV占平臺GMV的30%以上。

快手也迎來了高增長。快手官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手電子商務(wù)總交易額達到1.18萬億元，月均動態(tài)銷售商戶數(shù)量同比增長50%以上，年營銷客戶數(shù)量同比增長100%以上。電子商務(wù)和在線推廣業(yè)務(wù)的增長速度快于整體市場的平均增長速度，市場份額不斷提高。

在直播業(yè)務(wù)方面，2023年，直播業(yè)務(wù)為Aautorapper提供了391億元，同比增長10.1%，優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量增長了100多倍。另一個關(guān)鍵詞是短劇。截至2023年底，Aautorapper星芒短劇上線近千部，其中爆款短劇超過300部，播放量突破1億元。

“Tiktok和Aautorapper發(fā)了大財，但兩者都在增加貨架電子商務(wù)的力度。從銷量來看，GMV增長較高。這部分也直接影響了傳統(tǒng)的電商平臺。內(nèi)容電商和貨架電商之間流量轉(zhuǎn)化更大，這也是其他傳統(tǒng)電商平臺急于做內(nèi)容電商的重要原因?！绷闶?a href="http://www.slzrb.cn/">商業(yè)評論總編說。

“貓狗拼”的重倉內(nèi)容電商。

淘寶正在大力發(fā)展內(nèi)容電商。

在過去的一年里，淘寶內(nèi)容電商最顯著的變化就是實現(xiàn)了直播和訪問兩大內(nèi)容領(lǐng)域的開放，兩者合并成立了新的淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部。

兩個領(lǐng)域都可以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)更高效的協(xié)同。未來逛街會承擔(dān)更多種草和直播儲水的功能，然后通過直播集中爆炸。合并后，直播、短視頻、圖文首次開通，為淘寶商家提升引流、轉(zhuǎn)化、保留、回購帶來了更大的空間。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上給出了自己的年度目標(biāo)。2024年，淘寶內(nèi)容電商新財年GMV同比增長80%。同時，用戶數(shù)量同比增長100%，月交易量超過100萬主播同比增長100%。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，淘寶將增加100億元來促進內(nèi)容電商的運營。

2024年淘寶的內(nèi)容和電子商務(wù)，將成為加法中的乘法，釋放新一輪內(nèi)容電子商務(wù)收益。

我們還注意到了一點，那就是淘寶也下了很大的決心去做短劇。淘寶之前發(fā)布了“百億淘劇計劃”。在最近的“淘好短劇”發(fā)布會上，還宣布了包括資金、流量、明星在內(nèi)的一系列2024年短劇扶持政策。

至于JD.COM，今年4月，JD.COM明確了“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”三大必勝對決。其中，首次提到“內(nèi)容生態(tài)”對決，涵蓋了JD.COM站內(nèi)直播、短視頻、圖文等內(nèi)容創(chuàng)新。

JD.COM的加碼內(nèi)容電子商務(wù)也有投資幫助。此前，JD.COM宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶帶來更好的購物體驗，幫助品牌商家找到新的增長點。

4月中旬，JD.COM劉強東空降JD.COM家電、JD.COM超市直播間，通過“采銷東哥AI數(shù)字人”開始自己的直播首秀。數(shù)據(jù)顯示，不到一個小時，直播間的觀看量就超過了2000萬。在電子商務(wù)領(lǐng)域引起了熱烈的討論。

當(dāng)然，這只是其內(nèi)容電子商務(wù)的試點之一。它不僅會補貼20多個創(chuàng)意領(lǐng)域的大咖啡，包括數(shù)字、家電、母嬰、寵物、時尚、運動、美容護理、健康、汽車等。同時，JD.COM將為高質(zhì)量、原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機會，并通過算法加權(quán)，提供固定流量憑證的補貼。

淘寶JD.COM正在加快內(nèi)容電商的布局，拼多多也從去年開始發(fā)力，包括多多視頻和多多直播。

在短劇板塊，拼多多取得了一些初步成績。目前拼多多主頁的“多多視頻”板塊已經(jīng)推出了“短劇”頻道，包括“直播”、“關(guān)注”、推薦等頻道。

拼多多對短劇的權(quán)重已經(jīng)可以和直播等業(yè)務(wù)相媲美了。我們了解到，有些劇已經(jīng)播放了9000萬次，同時商家和大咖打開了電商。 短片，這條實現(xiàn)路徑更短更高效。

「零售業(yè)務(wù)評論」認(rèn)為淘寶、京東、拼多多做內(nèi)容電子商務(wù)，一定要從抖音和快餐工作中搶流量。但也有困難，傳統(tǒng)的電子商務(wù)基因，消費者仍有固定的認(rèn)知，淘寶、京東、拼多多在貨架電子商務(wù)方面具有優(yōu)勢，但在內(nèi)容電子商務(wù)領(lǐng)域也需要找到針對性和差異。這也取決于吸引企業(yè)、名人、KOL、各種角色，如機構(gòu)MCN等。

內(nèi)容性電子商務(wù)成為“新戰(zhàn)場”？

到2024年，電子商務(wù)平臺的競爭將更加激烈，各電子商務(wù)平臺更加注重流量。內(nèi)容電子商務(wù)已成為拉新流量和穩(wěn)定流量的關(guān)鍵入口。

這背后，我們需要注意消費者流量的變化。

從消費者的角度來看，最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，超過40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，因為他們觀看短視頻和直播進行網(wǎng)上購物。

此外，根據(jù)艾瑞咨詢的《2023年中國直播電商行業(yè)分析報告》，中國直播電商持續(xù)增長，2023年營業(yè)額達到4.9萬億，增長率達到35%。

同時，微短劇市場也呈現(xiàn)快速增長。根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，2023年中國微短劇市場規(guī)模達到373.9億。

“誰不做內(nèi)容電子商務(wù)，就意味著流量的穩(wěn)定性已經(jīng)喪失。內(nèi)容電子商務(wù)和貨架電子商務(wù)的結(jié)合是必然趨勢。內(nèi)容電子商務(wù)的爆發(fā)空間足夠大，但內(nèi)容電子商務(wù)的方式開始更加多樣化，如短視頻、短劇、直播、圖文等。，而這些流量可以通過內(nèi)容電子商務(wù)帶來的大流量來反饋貨架電子商務(wù)?！彪娮由虅?wù)顧問告訴我們。

你知道，內(nèi)容電子商務(wù)給貨架電子商務(wù)帶來了巨大的流量。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電子商務(wù)搜索GMV同比增長159%。在抖音電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，56%的企業(yè)占貨架場景GMV的50%以上。

對品牌商家而言，電子商務(wù)業(yè)務(wù)也已迭代。短片，現(xiàn)場直播店鋪播出，短劇 電子商務(wù)等，各個領(lǐng)域的布局，要找到最好的轉(zhuǎn)換鏈接。

對抖音、快手、淘寶、JD.COM、拼多多來說，內(nèi)容電商將是平臺的關(guān)鍵戰(zhàn)役。內(nèi)容電子商務(wù) 貨架式電子商務(wù)并行，將成為新電子商務(wù)競爭的“兩條腿”。

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