來(lái)源/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

發(fā)文/肖灑

藍(lán)月亮，日化龍頭，陷入一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

最近，藍(lán)月亮的父親節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)引起了爭(zhēng)議，因?yàn)樗膹V告文案“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”和“媽媽，你先用”。這一系列廣告被稱為刻板印象的體現(xiàn)，尤其是在強(qiáng)調(diào)商品對(duì)母親的特殊意義時(shí)，將洗衣服“塑造”成母親的“專屬業(yè)務(wù)”。

對(duì)此，藍(lán)月亮客服曾在社交平臺(tái)上解釋說(shuō)，廣告文案的初衷是表達(dá)對(duì)媽媽的感激之情，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)會(huì)導(dǎo)致這樣的誤解。隨后，公司發(fā)布了詳細(xì)說(shuō)明，并向網(wǎng)友收集了文案。

“洗衣液一哥”藍(lán)月亮集團(tuán)成立于1992年，曾被高淳資本創(chuàng)始人張磊稱贊為“中國(guó)寶潔”，并于2020年在香港證券交易所上市。但近年來(lái)，公司業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。截至去年，公司凈利潤(rùn)連續(xù)三年下降，公司市值從最高點(diǎn)揮發(fā)近1000億港元，相當(dāng)于800多億人民幣。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，藍(lán)月亮雖然是龍頭企業(yè)，但現(xiàn)在面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，洗衣液和洗手液的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，藍(lán)月亮的市場(chǎng)地位受到了國(guó)內(nèi)外眾多品牌的挑戰(zhàn)；另一方面，由于價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)等因素，藍(lán)月亮進(jìn)入下沉市場(chǎng)的計(jì)劃也面臨著巨大的阻力。

01

“翻車(chē)”父親節(jié)營(yíng)銷

母親節(jié)文案引起爭(zhēng)議，或許是藍(lán)月亮始料未及的事情。

5月5日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，藍(lán)月亮父親節(jié)電梯海報(bào)文案中“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”，將洗衣服打造成媽媽專屬家務(wù)。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反映，印在藍(lán)月亮洗衣產(chǎn)品禮盒包裝上的“媽媽，你先用”一詞，被稱為對(duì)女性的刻板印象。此外，海報(bào)背景的圖案是獨(dú)自做家務(wù)、照顧孩子、工作的女性剪影，也引起了一些消費(fèi)者的不適。

“為什么洗衣服的主體一定是母親？女人早就像男人一樣參與社會(huì)勞動(dòng)。但如今，烹飪家務(wù)仍然被視為女性獨(dú)自承擔(dān)的職責(zé)，家務(wù)等同于母親?！庇芯W(wǎng)友評(píng)論道。

據(jù)悉，此次營(yíng)銷活動(dòng)是藍(lán)月亮圍繞其“至尊洗衣液”和Tiktok平臺(tái)大咖“董先生”的直播銷售，后者在Tiktok擁有超過(guò)3200萬(wàn)粉絲。

5月5日晚，藍(lán)月亮客服在社交平臺(tái)上解釋說(shuō)，廣告文案的初衷是為了表達(dá)對(duì)媽媽的感激之情，從來(lái)沒(méi)有想過(guò)會(huì)導(dǎo)致這樣的誤解。洗衣服是生活的一部分。給你愛(ài)的人洗衣服，給你愛(ài)的人洗衣服，或者給你愛(ài)的人洗衣服。不管是誰(shuí)洗的，都充滿了愛(ài)。

然而，這樣的回復(fù)并沒(méi)有平息爭(zhēng)議。有網(wǎng)友說(shuō)，既然是母親節(jié)的廣告，為什么還要給媽媽送勞動(dòng)清潔用具？父親節(jié)快到了。你不能讓你媽媽好好休息嗎？

5月7日，藍(lán)月亮再次發(fā)表聲明。指出“回顧我們做這件事的初衷，都來(lái)自于對(duì)媽媽的愛(ài)和尊重。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，洗衣液過(guò)重、取量不便、洗衣時(shí)間長(zhǎng)、洗不干凈等都是常見(jiàn)問(wèn)題。只是這種感覺(jué)在大家的創(chuàng)作中沒(méi)有準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)，引起了很多網(wǎng)友的熱烈討論?！?/p>

另外，藍(lán)月亮還開(kāi)始了文案征集活動(dòng)。

事件發(fā)生后，在藍(lán)月亮最新發(fā)布的海報(bào)中，相關(guān)表述調(diào)整為“至尊洗衣液，省心、省力、省時(shí)”“我給媽媽洗衣服，讓生活更輕松、更悠閑”。

對(duì)此，凌雁咨詢首席分析師林岳表示，廣告文案容易引發(fā)輿論方向，品牌所有者需要找到情感鏈接的渠道，尤其是從消費(fèi)者和用戶的角度來(lái)思考問(wèn)題?！白寢寢屜扔谩钡某霭l(fā)點(diǎn)可能是好的，但從媽媽的角度來(lái)看，似乎有更多的嘲諷和諷刺，這是問(wèn)題的核心。

也有評(píng)論家指出，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)是價(jià)值營(yíng)銷，其最終目的是在消費(fèi)者心中植入一個(gè)概念，最終促進(jìn)交易。在這種商業(yè)邏輯下，無(wú)論公司采用什么樣的營(yíng)銷方式，都不應(yīng)該忽視社會(huì)的簡(jiǎn)單概念和主流認(rèn)知。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，這次父親節(jié)預(yù)熱營(yíng)銷“翻車(chē)”的藍(lán)月亮，在營(yíng)銷方面非常舍得花錢(qián)。

根據(jù)2023年年報(bào)，藍(lán)月亮公司的銷售和分銷費(fèi)用從2022年12月31日起增長(zhǎng)到22.4%，到2023年12月31日，藍(lán)月亮公司的銷售和分銷費(fèi)用從22.51億港元增長(zhǎng)到32.44億港元，主要是因?yàn)橥ㄟ^(guò)不同的營(yíng)銷渠道、多媒體、全渠道和消費(fèi)者教育的推廣增加，從而提高了不同銷售渠道和新產(chǎn)品的覆蓋率。

根據(jù)同花順iFinD的數(shù)據(jù)，從2020年到2022年，該公司的銷售費(fèi)用分別為20.17億港元、23.92億港元和26.51億港元。

02

連續(xù)三年凈利潤(rùn)下降

公開(kāi)資料顯示，藍(lán)月亮是由羅秋平于1992年創(chuàng)立的，前身為道明公司，主要經(jīng)營(yíng)去油清潔產(chǎn)品。

1994年，羅秋平及其父親羅文貴成立了廣州藍(lán)月亮公司，全面接管道明公司的藍(lán)月亮清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)。未來(lái)，公司將進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和推出新的家居清潔護(hù)理產(chǎn)品。

2003年“非典”階段，因?yàn)榕c肥皂相比，洗手液可以有效防止交叉感染，一時(shí)半會(huì)兒洗手液“一瓶難找”，藍(lán)月亮也趁機(jī)通過(guò)公益捐贈(zèng)和線下推廣一戰(zhàn)成名。

2008年是藍(lán)月亮發(fā)展的另一個(gè)重要分界點(diǎn)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)以洗衣粉為主，洗衣液占比不到4%。然而，對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)有洞察的藍(lán)月亮率先推出洗衣液，并在中國(guó)大力推廣，從而確立了在洗衣液軌道上的主導(dǎo)地位。

根據(jù)2023年中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)，藍(lán)月亮洗衣液持續(xù)15年(2009-2023)、在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，洗手液持續(xù)12年(2012-2023)位居第一。

高淳資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官?gòu)埨诤退{(lán)月亮的故事也值得關(guān)注。張磊曾經(jīng)堅(jiān)定地對(duì)藍(lán)月亮持樂(lè)觀態(tài)度。他指出:“不要在短期內(nèi)賺錢(qián)，要勇于進(jìn)入新品類，打敗跨國(guó)公司，成為中國(guó)第一洗衣液?！?/p>

2010年11月，高淳投資藍(lán)月亮A輪融資4500萬(wàn)美元，并于2011年增加103萬(wàn)美元，成為最大機(jī)構(gòu)股東。

十年陪跑也給張磊帶來(lái)了巨大的收益。藍(lán)月亮于2020年12月16日在港股上市，首日股價(jià)高開(kāi)16.41%，市值接近900億港元。2021年1月13日，一個(gè)月后，股價(jià)上漲至每股最高19.16港元，總市值超過(guò)1100億港元。

據(jù)媒體報(bào)道，藍(lán)月亮上市后，高淳持倉(cāng)9.3%。根據(jù)開(kāi)盤(pán)價(jià)，其回報(bào)是21倍。

然而，在股價(jià)短暫上漲后，藍(lán)月亮很快進(jìn)入了一條漫長(zhǎng)的熊路。截至2024年5月8日收盤(pán)，藍(lán)月亮集團(tuán)收跌2.8%，股價(jià)為2.08港元/股，總市值為122億港元，與最高點(diǎn)相比已縮水近1000億港元。

藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)在市值暴跌的背后不斷下降。根據(jù)同花順iFinD的數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮集團(tuán)在2021-2023年實(shí)現(xiàn)了75.97億港元、79.47億港元和73.24億港元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)8.59%、下降7.84%和4.6%；回歸母親的凈利潤(rùn)分別為10.14億港元、6.11億港元和3.25億港元，同比下降22.53%。、39.73%、46.79%。

對(duì)于2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)的“雙降”，公司解釋了促銷費(fèi)用增加、疫情恢復(fù)后消毒產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降、大客戶銷售延期付款減少等因素。

就商品而言，報(bào)告期內(nèi)，包括洗衣液在內(nèi)的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收入同比下降4.7%至65.01億港元，藍(lán)月亮解釋稱，2023年貨幣貶值；個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品收入同比下降27.8%至4.47億港元，包括沐浴露和洗手液。

此外，2023年?duì)I收同比下降25.8%至3.76億港元，包括刷碗網(wǎng)花、除霉除漬劑、潔廁液等家居清潔護(hù)理板塊，藍(lán)月亮解釋系疫情后消毒產(chǎn)品需求下降。

03

競(jìng)爭(zhēng)激烈的龍頭很難做到

洗衣液是藍(lán)月亮的鮮明標(biāo)簽，也是公司盈利的支柱。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，2023年，包括洗衣液在內(nèi)的服裝清潔護(hù)理部門(mén)為公司貢獻(xiàn)了88.8%的利潤(rùn)。

但在洗衣液領(lǐng)域，與往年藍(lán)月亮獨(dú)占市場(chǎng)紅利相比，到目前為止，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局仍發(fā)生了巨大變化。

2008年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大部分還在使用洗衣粉，國(guó)外品牌還沒(méi)有開(kāi)始在國(guó)內(nèi)推廣洗衣液產(chǎn)品，這讓率先推出洗衣液產(chǎn)品的藍(lán)月亮賺了不少錢(qián)。

但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。不僅有立白、納愛(ài)斯等國(guó)內(nèi)品牌與聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)，還有神秘、消亡、碧波等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這類競(jìng)爭(zhēng)者不僅數(shù)量眾多，而且涵蓋了從傳統(tǒng)洗衣液到濃縮洗衣液等新產(chǎn)品的許多目標(biāo)市場(chǎng)。

國(guó)泰君安證券公司于2023年12月6日發(fā)布的《消費(fèi)場(chǎng)景多樣化、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存——個(gè)人護(hù)家清行業(yè)首次覆蓋報(bào)告》中提到，洗衣產(chǎn)品經(jīng)歷了從洗衣皂到洗衣粉、洗衣液、洗衣珠的迭代。預(yù)計(jì)到2024年，洗衣液市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到971億元，洗衣液市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到515億元。

然而，在洗衣珠的出路上，藍(lán)月亮卻沒(méi)能抓住機(jī)會(huì)。據(jù)了解，歐美市場(chǎng)的洗衣珠最早是在2014年被寶潔引入中國(guó)的。

洗衣珠作為一種專為機(jī)洗設(shè)計(jì)的濃縮洗滌劑，其活性成分含量超過(guò)45%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般洗衣液的15-25%，而且高于濃縮洗衣液的30%以上。

雖然也屬于高端洗衣液產(chǎn)品，但洗衣珠與水融為一體，具有可清洗6-14件衣服的特點(diǎn)，在清潔效率和便利性上遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)清潔產(chǎn)品。

據(jù)媒體報(bào)道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，由于“懶人經(jīng)濟(jì)”火了出來(lái)的洗衣凝珠，藍(lán)月亮沒(méi)能及時(shí)抓住。

值得一提的是，藍(lán)月亮試圖迎合下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀，提高低線城市的滲透率。在2022年中期報(bào)告中，公司表示，將通過(guò)加強(qiáng)渠道下沉，將產(chǎn)品滲透率從大城市深化到中國(guó)的縣、鄉(xiāng)、村。

但有分析人士指出，藍(lán)月亮面臨著長(zhǎng)期聚集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的縣區(qū)等下沉市場(chǎng)的巨大銷售阻力。這是因?yàn)閺氖袌?chǎng)定位來(lái)看，除了經(jīng)典車(chē)型，藍(lán)月亮的同類產(chǎn)品可能會(huì)讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者覺(jué)得性價(jià)比不高。

此外，還沒(méi)有媒體報(bào)道稱，“藍(lán)月亮液”和“藍(lán)月亮殼”讓客戶難以區(qū)分，藍(lán)月亮在下沉市場(chǎng)仍被困在假貨中。雖然藍(lán)月亮在洗衣液、洗手液等核心品類上仍保持著領(lǐng)先的市場(chǎng)水平，但在各種挑戰(zhàn)下，公司在市場(chǎng)發(fā)展和收入增長(zhǎng)方面遇到的問(wèn)題不容忽視。

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