出品/零售業(yè)務(wù)財(cái)經(jīng)

作者/呂鑫燚

很難再用“慢”來(lái)形容小紅書了。

這位在商業(yè)化和金融市場(chǎng)進(jìn)程中落后于其他社交平臺(tái)的玩家，進(jìn)入2024年后，在市場(chǎng)上“露臉”的次數(shù)越來(lái)越頻繁，每次出現(xiàn)，似乎都在向公眾釋放信號(hào)——在社區(qū)氛圍營(yíng)造和商業(yè)價(jià)值探索之間，他找到了一條不被抖音、Aautorapper等平臺(tái)吞噬的差異化之路。

在運(yùn)營(yíng)方面，小紅書終于擺脫了虧損的泥潭，以5億美元的純利潤(rùn)翻盤；在股市的博弈中，每月活躍用戶數(shù)量增長(zhǎng)了20%。

組織方面，先后吸引了眾多大將，迎來(lái)了原滴滴、快手、移卡技術(shù)的核心業(yè)務(wù)人員，試圖增加和提升這條盈利線。

資本方面，有報(bào)道稱，小紅書完成了新一輪估值200億美元的融資，可以看作是小紅書的Pre-IPO輪融資。然而，小紅書否認(rèn)了這一消息。

在業(yè)務(wù)方面，小紅書開始了自主研發(fā)的“小紅瓜”內(nèi)測(cè)模型，有望在站內(nèi)進(jìn)行搜索和社交場(chǎng)景。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小紅書的一系列行動(dòng)都指向了“上市”的目標(biāo)。融資的目的是為了明確估值，回到最初的200億美元俱樂部，而其他行動(dòng)的目的是加快商業(yè)化進(jìn)程，從而推高估值。

然而，企業(yè)估值不是基于融資金額。尤其是上市或上市預(yù)備役公司，其估值的核心目標(biāo)在于是否有可持續(xù)的商業(yè)模式和實(shí)現(xiàn)落地要求的方式。

現(xiàn)在看來(lái)，小紅書有業(yè)務(wù)推高估值的抓手，但是能量還不夠。

到目前為止，去年喊出的“買家電商”在市場(chǎng)知名度上呈上升趨勢(shì)。除了明星章小蕙和董潔，小紅書還處于“頂流荒”的困境中，當(dāng)?shù)厣顦I(yè)務(wù)還沒有找到系統(tǒng)的進(jìn)攻節(jié)奏。在業(yè)務(wù)自身造血方面，內(nèi)功不足，毛文超(星矢)堅(jiān)信的“第一原則”仍在調(diào)整中。

或許與融資估值相比，小紅書更應(yīng)該關(guān)注的是商業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的估值推廣，是否能給金融市場(chǎng)帶來(lái)一個(gè)有用、有趣、有價(jià)值的“精致”故事。

01

要高估值

還需要重塑營(yíng)收結(jié)構(gòu)

雖然交出了一份盈利答卷，但是重塑營(yíng)收結(jié)構(gòu)是小紅書目前推高估值、達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期的有效途徑。

雖然小紅書沒有披露具體的盈利結(jié)構(gòu)，但2024年2月廣發(fā)證券發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2022年小紅書80%的利潤(rùn)來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，其他大部分都是電商業(yè)務(wù)；2023年廣告收入占比略有下降，但仍占總收入的近80%。

廣告收入一直是互聯(lián)網(wǎng)公司的“晴雨表”。當(dāng)盈利英雄為廣告時(shí)，意味著小紅書具有一定的商業(yè)價(jià)值，至少這種商業(yè)價(jià)值在廣告主眼中不斷擴(kuò)大。

從行業(yè)角度來(lái)看，廣告確實(shí)是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司早期發(fā)展中名副其實(shí)的“現(xiàn)金?！?，但企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并不能完全依賴廣告主。

一方面，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前可以吸引廣告主的注意力，但可持續(xù)性不穩(wěn)定。在流量戰(zhàn)場(chǎng)上，比字節(jié)跳動(dòng)更強(qiáng)的經(jīng)歷了2021年廣告收入停止增長(zhǎng)的局面。另一方面，廣告主的預(yù)算逐年收縮，將“收入命脈”完全交給外部環(huán)境和客戶控制，這是一種短視的發(fā)展。

另外，當(dāng)一家公司80%的收入依賴于廣告時(shí)，也在變相地減少自身業(yè)務(wù)收入的商業(yè)想象空間，從而降低整體估值。

由此可見，廣告只能作為小紅書盈利故事中的“配角”，真正的“主角”應(yīng)該從車站自己的業(yè)務(wù)中找到。這是小紅書商業(yè)化的下一步:走上自我造血的道路。

起初，小紅書建立的商業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)自廣告公司和傳統(tǒng)電子商務(wù)，對(duì)社區(qū)了解不夠。2022年，小紅書在逐步建立廣告模式之前，集中挖掘了一批字節(jié)跳動(dòng)員工。之后，需要商業(yè)輸血的小紅書上演了一場(chǎng)“將軍”換速度的游戲，通過吸收有完善經(jīng)驗(yàn)的人，在最短的時(shí)間內(nèi)取得最快的效果。

2024年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳和原滴滴搭便車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞加入小紅書。吳穎炳負(fù)責(zé)一些電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并向小紅書首席執(zhí)行官柯南報(bào)告。張瑞加入了商業(yè)團(tuán)隊(duì)，并向小紅書首席執(zhí)行官報(bào)告。、廣告業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人之恒報(bào)告。

兩個(gè)月后，Aautorapper原電子商務(wù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒加入小紅書，報(bào)道稱他是電子商務(wù)的C端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，并向小紅書創(chuàng)始人和CEO星矢報(bào)告。原移卡科技秘書兼公司發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨也加入了小紅書，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人，不斷向其匯報(bào)。

值得注意的是，葉恒是快手電子商務(wù)業(yè)務(wù)不可或缺的領(lǐng)導(dǎo)者。先后擔(dān)任快手主站社會(huì)生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人、電子商務(wù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，在多屆快手春節(jié)晚會(huì)項(xiàng)目中發(fā)揮了重要作用。2023年，葉恒全面推進(jìn)快手電子商務(wù)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的連接。當(dāng)初，快手電子商務(wù)年GMV首次突破萬(wàn)億元，達(dá)到1.18萬(wàn)億元。

葉恒可能是為數(shù)不多的既懂內(nèi)容又懂轉(zhuǎn)型的電商賽道之一，也能在內(nèi)容領(lǐng)域平衡商業(yè)氛圍的決策者之一。這種經(jīng)歷正好是小紅書，專注于買手電商。

然而，Aautorapper和小紅書的平臺(tái)基因自然相反，甚至處于兩個(gè)極端。Aautorapper和小紅書的用戶群正好屬于低線和高線城市。前者覆蓋人群普遍，年輕人少，后者群體相對(duì)垂直，大部分是一二線城市的年輕女孩。

人群肖像的差異注定了小紅樹不能“復(fù)制”一個(gè)快手電子商務(wù)?！袄翔F文化”下的快手打了一張“信任電子商務(wù)”的牌，專注于“好而不貴”的概念。其群體規(guī)模和消費(fèi)偏好更適合貨架電子商務(wù)的展示形式。在產(chǎn)品方面，更具成本效益、更實(shí)用的類別也更適合重倉(cāng)庫(kù)的快手電子商務(wù)渠道。

但專注于“買家電商”的小紅書，以“買家”為核心，銷售“買家”選擇的產(chǎn)品。能夠煽動(dòng)平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿的不是價(jià)格或?qū)嵱眯?，而是更精致、更?yōu)質(zhì)的高客戶單價(jià)產(chǎn)品。所以小眾品牌和設(shè)計(jì)師品牌自然適合小紅書的電商氛圍。

小紅書和Aautorapper的區(qū)別一目了然。從Aautorapper電商生態(tài)中成長(zhǎng)起來(lái)的葉恒，是否真的了解小紅書客戶追求的精致感，還需要一個(gè)問號(hào)？

但可以肯定的是，再次思考商業(yè)化步伐的小紅書，有望在業(yè)務(wù)方面掌握估值的“話語(yǔ)權(quán)”。目前，業(yè)務(wù)想象空間不斷增加。小紅書有多少?gòu)埮疲?/p>

02

搜索先行

推高估值的“人貨場(chǎng)”閉環(huán)

對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定“收入大腿”廣告業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于繼續(xù)釋放社區(qū)商業(yè)價(jià)值，圍繞廣告方式進(jìn)行深度培育。如今，小紅書的主要廣告類型不同于傳統(tǒng)的開放式廣告或信息流，它正圍繞自身優(yōu)勢(shì)探索廣告收入的新概率。

首先，小紅書和其他社交媒體最本質(zhì)的區(qū)別是“實(shí)用性”。平臺(tái)不僅充當(dāng)消磨時(shí)間的社交娛樂特征，還承載著“策略”、“評(píng)價(jià)”、“種草”等實(shí)用內(nèi)容。這也是小紅書發(fā)展至今仍能保持客戶月活雙位數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵含義。

其次，小紅書的內(nèi)容屬于UGC模式，大量用戶的獨(dú)立內(nèi)容生產(chǎn)自然可以拉近用戶之間的關(guān)系，消除信任堡壘。這與百度等搜索引擎有很大不同。后者的內(nèi)容太普遍，大部分屬于PUGC，信任成本高。

所以，“搜索場(chǎng)”是小紅書在社交媒體上最引人注目的一幕。

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書70%的月活客戶都有搜索行為，88%的搜索行為都是主動(dòng)搜索。42%的新用戶在小紅書的第一天就使用了搜索功能?！靶〖t書”已經(jīng)成為當(dāng)今年輕人生活的寫照。

基于搜索場(chǎng)的自然流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓小紅書在廣告業(yè)務(wù)中也能體現(xiàn)出差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，這種情況承擔(dān)了用戶使用關(guān)鍵詞搜索的主動(dòng)流量，足夠準(zhǔn)確，可以用最短的鏈條匹配品牌和用戶之間的聯(lián)系。另一方面，客戶主動(dòng)搜索通常是消費(fèi)決策前的最后一站，轉(zhuǎn)化率高。近90%的用戶表示，小紅書的搜索結(jié)果對(duì)其消費(fèi)決策有影響。

社區(qū)的本質(zhì)是和諧 “人” 打交道，這也決定了小紅書最初的增長(zhǎng)動(dòng)力在于“人”。目前劍指的是搜索場(chǎng)景的邏輯，直接搜索可以幫助商家直接將客戶的需求鏈接到搜索領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而構(gòu)建“人貨場(chǎng)”的商業(yè)閉環(huán)。

具體實(shí)現(xiàn)方式如下:用內(nèi)容勾引客戶?？蛻羲阉魍戤a(chǎn)品后，以筆記、短視頻、直播等形式加強(qiáng)接觸，用內(nèi)容激發(fā)客戶消費(fèi)欲望；對(duì)于決策鏈條較長(zhǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌通過私聊、群聊、表格等場(chǎng)景聚集高潛力客戶；對(duì)于消費(fèi)鏈接較短的產(chǎn)品，一方面可以讓用戶直接從小紅書站跳轉(zhuǎn)到品牌站外的旗艦店/官網(wǎng)/產(chǎn)品詳情頁(yè)等。另外，通過電子商務(wù)廣告，通過商品筆記或直播，促進(jìn)小紅書站內(nèi)的直接轉(zhuǎn)換。

另外，直接搜索還面向平臺(tái)方，可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶/JD.COM等渠道，以后還會(huì)上線客戶直接通過APP或者嘗試小游戲。

搜索直接關(guān)注的能力在于縮短品牌和用戶之間的鏈條。對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)，搜索領(lǐng)域是一個(gè)非常分散的公共領(lǐng)域，流量足夠大，受眾非常準(zhǔn)確，有利于提高品牌ROI。

圍繞搜索場(chǎng)做廣告，是小紅書長(zhǎng)期吸引廣告主、提高廣告收入的重要抓手。以搜索廣告為核心廣告場(chǎng)景，不僅提高了收入，也是短期內(nèi)推高估值的重要業(yè)務(wù)。

小紅書擔(dān)心“不增長(zhǎng)就死”。電子商務(wù)作為一個(gè)從“跨境購(gòu)物策略”開始的社區(qū)，并不是沒有它的基因和選擇。然而，社區(qū)和電子商務(wù)之間的戰(zhàn)略擺動(dòng)和重復(fù)，確實(shí)延緩了小紅書的商業(yè)化進(jìn)程，更不用說(shuō)“福利社”和“小綠洲”兩個(gè)商城下線帶來(lái)的信心挫折了。

03

真正支持估值的業(yè)務(wù)

潛力尚未釋放

事實(shí)上，圍繞搜索場(chǎng)做廣告的本質(zhì)是依靠外部客戶的盈利方式，這還不足以成為小紅書收入的天花板?！百I家電商”、本地生活兩大業(yè)務(wù)，是小紅書自我造血的核心部分，或者可以成為一個(gè)可持續(xù)、更美好的商業(yè)故事。

然而，從目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，兩大業(yè)務(wù)的真正潛力尚未釋放。

以“買家電商”為例。自從去年小紅書喊出“買家電商時(shí)代到來(lái)”的口號(hào)后，就意味著它將放棄所謂的貨架電商和興趣電商，盡最大努力擴(kuò)大買家電商的業(yè)務(wù)。小紅書以多樣化的方式進(jìn)入游戲跑道顯然是一個(gè)奇妙的舉動(dòng)，可以最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

于是，小紅書先后捧出了“董潔”、“章小蕙”、“伊能靜”等渠道的頂流，2023年“雙十一”期間，章小蕙的平均銷售額超過1億元，再往前看，董潔的直播銷售額為7300萬(wàn)元。今年小紅書又迎來(lái)了吳昕的坐鎮(zhèn)，一場(chǎng)直播中27件春裝全部售罄。

事實(shí)上，小紅書在電子商務(wù)方面有優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)基因和客戶組成的差異(客戶標(biāo)簽:中產(chǎn)階級(jí)、女性、精致)促使小紅書的電商業(yè)務(wù)講述了一個(gè)客戶單價(jià)高的故事。章小蕙和董潔直播間的客戶訂單超過1000元，這是其他電商平臺(tái)很難達(dá)到的價(jià)格。

擁有最多“對(duì)價(jià)格不敏感”的用戶群，是小紅書彎道超越的最大機(jī)會(huì)因素。

雖然上面提到的直播間銷量確實(shí)代表了小紅書的“買家電商”取得了一定的成績(jī)，并在平臺(tái)上培養(yǎng)了用戶的心智。但細(xì)節(jié)上，小紅書連續(xù)的頂流都是自帶流量的女明星。根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，3月份平均觀看人數(shù)前十的小紅書買家中，只有兩個(gè)是站內(nèi)的KOL，其他七個(gè)是女明星和女演員。

這個(gè)平臺(tái)的頂流只依賴于娛樂圈的人物，而不是釋放商業(yè)價(jià)值的最佳解決方案，更不用說(shuō)，頂流業(yè)績(jī)與其它平臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。

此外，小紅書還沒有培養(yǎng)出“李佳琦式原生買家”作為頂級(jí)標(biāo)桿，腰部主播和業(yè)余主播還處于成長(zhǎng)期，平均銷售額徘徊在百萬(wàn)數(shù)量級(jí)。根據(jù)新榜單，去年9月至12月，只有9名業(yè)余買家的平均銷售額超過1000萬(wàn)，仍處于“雙十一”期間。

單從主播的維度可以看出，小紅書“買家電商”的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還不夠，能夠提升GMV的玩家還需要慢慢探索?！绊斄鳌辈粌H是為平臺(tái)背誦GMV，也是培養(yǎng)站內(nèi)用戶心智、提高站外曝光率的核心人物。

更重要的是，歸根結(jié)底，電子商務(wù)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，需要將轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈控制做到極致。在支付、物流等后端階段，小紅書更難補(bǔ)習(xí)。如果你想長(zhǎng)期講“買家電商”的商業(yè)故事，小紅書還是會(huì)面臨很多問題。

此外，小紅書目前的“種草”特征仍然遠(yuǎn)高于“拔草”特征，客戶更習(xí)慣于在小紅書中尋找答案，而不是消費(fèi)。小紅書還沒有成為負(fù)責(zé)消費(fèi)決策的平臺(tái)。在用戶心理方面，小紅書需要逐步滲透。

與“買家電商”熱火朝天相比，另一個(gè)商業(yè)業(yè)務(wù)本地生活卻遲遲沒有等待系統(tǒng)的故事。

早在2023年，小紅書就先后上線了官方帳號(hào)“本地薯”、內(nèi)部測(cè)試團(tuán)購(gòu)、帶鏈接的筆記、將“周邊”搬到一級(jí)入口等操作。每一個(gè)動(dòng)作都在釋放他想做更多本地生活業(yè)務(wù)的信號(hào)，但到目前為止，小紅書還沒有系統(tǒng)地布局，無(wú)論是進(jìn)店場(chǎng)景還是回家場(chǎng)景。我只是在悄悄嘗試本地生活業(yè)務(wù)的概率。

當(dāng)?shù)厣钴壍赖膬?nèi)卷環(huán)境不亞于電子商務(wù)。美團(tuán)和餓了么的資深玩家坐在鎮(zhèn)上，然后顫音和Aautorapper短視頻平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶。小紅書想在狼群中分享蛋糕。顯然，他們必須制定與“買家電子商務(wù)”相同的差異化計(jì)劃。

根據(jù)“今年3月，一家短視頻互聯(lián)網(wǎng)公司與樸樸超市達(dá)成投資協(xié)議”的市場(chǎng)傳聞，小紅書沒有太多時(shí)間探索當(dāng)?shù)厣钯惖赖母?jìng)爭(zhēng)。

但可以肯定的是，未來(lái)小紅書營(yíng)的卷線能拉多久，多高，還是要看電商和本地生活兩大業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

當(dāng)它們成長(zhǎng)到一定規(guī)模時(shí)，小紅書可能不再“困”在200億元的估值中，但商業(yè)化的進(jìn)步也可能會(huì)失去用戶體驗(yàn)和口碑。在抑制和激進(jìn)的過程中，小紅書更迫切地尋找自己的價(jià)值。

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