來(lái)源/驚蟄研究所

作者/成昱

時(shí)至今日，一年售出1億件，被稱為“珠寶行業(yè)ZARA”的潘多拉，如今卻在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越失寵。

根據(jù)潘多拉多年發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2019年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到19.7億丹麥克朗(約2.84億美元)，而潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額從2021年開始一路下滑，丹麥克朗分別為11.26億美元(約1.62億美元)、丹麥克朗7.37億(約1.06億美元)和5.64億丹麥克朗(約8144萬(wàn)美元)。

或許從時(shí)間維度來(lái)看，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的盈利能力下降與疫情有關(guān)，但潘多拉走“下降之路”可能不是客觀環(huán)境造成的。根據(jù)中國(guó)珠寶玉石珠寶行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2023年中國(guó)珠寶玉石珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約8200億元，同比增長(zhǎng)14%，創(chuàng)歷史新高。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，潘多拉突然退出了“C位”。這種強(qiáng)烈的對(duì)比反映了中國(guó)珠寶市場(chǎng)正在發(fā)生的行業(yè)變化。

01

“時(shí)代的淚水”

自2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，潘多拉一直依靠“手鐲” 珠子的DIY產(chǎn)品模式贏得了大量中國(guó)女孩的青睞。即使在潘多拉的忠實(shí)粉絲中，也有一句自嘲的金句“一進(jìn)潘門就深似海，一個(gè)個(gè)買回家”。

在10年前的市場(chǎng)環(huán)境下，潘多拉真的很“漂亮”。當(dāng)時(shí)包括國(guó)產(chǎn)珠寶品牌和國(guó)際奢侈品牌在內(nèi)的產(chǎn)品都是以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為核心，略有不同的無(wú)非是限量版或聯(lián)名版。然而，潘多拉并沒(méi)有出售完整的手鐲，而是用“一顆珠子代表一個(gè)故事”的口號(hào)來(lái)吸引顧客選擇品牌旗下各種形狀的珠子來(lái)完成自由搭配。

值得注意的是，在潘多拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2015年，首批85后才30歲。隨著年輕一代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流人群，珠寶消費(fèi)的需求來(lái)源逐漸從婚禮、生日等重大節(jié)日增加，儀式感逐漸轉(zhuǎn)向“自我滿足”。此外，傳統(tǒng)黃金首飾的設(shè)計(jì)略顯“老氣”，奢侈品品牌的定價(jià)也有些“高攀不起”，所以幾百元就能“進(jìn)坑”。、與此同時(shí)，更加個(gè)性化的潘多拉，很快就俘獲了“少女心”。

作為潘多拉品牌最早的粉絲，85后馬寶Yoyo告訴驚蟄研究所，當(dāng)時(shí)潘多拉的DIY概念非常吸引人?！耙?yàn)樗梢宰屇阕杂纱钆渥约汉褪澜缟溪?dú)一無(wú)二的手鐲?！盰oyo說(shuō)他當(dāng)時(shí)還有全球旅行的想法，所以每次去中國(guó)，他都會(huì)去當(dāng)?shù)氐呐硕嗬曩I一顆珠子，可以代表當(dāng)?shù)氐奈幕蛘弋?dāng)?shù)氐奶厣?/p>

“比如我去新西蘭買的海豚形珠子。如果真的沒(méi)有代表性的珠子，我會(huì)選擇我喜歡的。后來(lái)，我不僅會(huì)在旅行時(shí)買珠子，還會(huì)買一些對(duì)我有特殊意義的東西或人，然后形成一串對(duì)我有意義的手鐲?！盰oyo透露，到目前為止，她在潘多拉珠子上的成本已經(jīng)達(dá)到了近萬(wàn)元。

*潘多拉手鐲Yoyo

在Yoyo這樣的中國(guó)女孩的支持下，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)175%。2017年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)增加了58家概念店。到2019年，潘多拉在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到240家。在中國(guó)許多一線城市的大型商場(chǎng)，潘多拉的門店總是接近其他國(guó)際奢侈品牌。

只是潘多拉也沒(méi)想到，四年的快速發(fā)展“本以為是開始，沒(méi)想到是巔峰”。

02

潘多拉的“法術(shù)”失敗了

要分析潘多拉衰落的原因，疫情的確是一個(gè)不可回避的核心因素。

潘多拉CEOAlexander Lacik曾在電話會(huì)議上透露，受疫情影響，2019年中國(guó)240家門店中有70家按規(guī)定關(guān)閉，其他大部分位于購(gòu)物中心的門店基本沒(méi)有客流。他直言，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)處于“停滯”狀態(tài)，銷量也表現(xiàn)出“前所未有”的下滑。

據(jù)媒體報(bào)道，截至2020年第四季度，潘多拉已經(jīng)關(guān)閉了全球10%左右的商店。到2021年，僅上半年就關(guān)閉了全球20%-25%的商店。根據(jù)潘多拉發(fā)布的2022年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，當(dāng)時(shí)潘多拉在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)減少到209家。

不僅僅是門店數(shù)量在減少，曾經(jīng)接近其他奢侈品牌的潘多拉門店也在悄然消失。2021年，據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，原本位于北京王府中環(huán)的潘多拉主力店悄悄撤店，隨之而來(lái)的是高端珠寶品牌卡地亞。與此同時(shí)，長(zhǎng)楹天街的潘多拉已經(jīng)從店面“縮水”成了柜臺(tái)。

從經(jīng)營(yíng)規(guī)模到線下門店的整體收縮，不僅解釋了潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)收入下降的原因，也導(dǎo)致了品牌價(jià)值的進(jìn)一步崩潰。

據(jù)《國(guó)家商報(bào)》報(bào)道，當(dāng)一些消費(fèi)者來(lái)咨詢奢侈品回收商家時(shí)，他們被告知潘多拉的手鐲“不是奢侈品，不夠保值”。但是在二手奢侈品回收渠道，潘多拉的首飾只能用銀飾重量收費(fèi)，每克價(jià)格在5元到10元左右。消費(fèi)者購(gòu)買的潘多拉手鐲數(shù)千元，經(jīng)二手奢侈品商家估價(jià)，價(jià)值不到200元。

對(duì)于“中國(guó)女孩”來(lái)說(shuō)，潘多拉在二手市場(chǎng)的價(jià)值縮水無(wú)疑是一種“背刺”。因此，更多的“中國(guó)女孩”選擇拋棄潘多拉。

卡地亞、梵克雅寶總公司瑞士歷峰集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，第三季度銷售收入為41.9億歐元，同比增長(zhǎng)1%。除日本外，亞太市場(chǎng)銷售額大幅增長(zhǎng)，總銷售額同比增長(zhǎng)25%至17.29億歐元，而中國(guó)大陸銷售額增長(zhǎng)80%。

根據(jù)歷峰集團(tuán)今年年初發(fā)布的2024財(cái)年第三季度(截至2023年12月31日)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，歷峰集團(tuán)在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)了20.49億歐元的銷售額，同比增長(zhǎng)13%。在這些市場(chǎng)中，中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了25%，抵消了其他地區(qū)的疲軟表現(xiàn)。

每個(gè)人都受到環(huán)境的影響，為什么潘多拉會(huì)掉隊(duì)？借用“李主播”這句名言：還是要多找自己的理由。

03

快速時(shí)尚珠寶的尷尬

事實(shí)上，潘多拉的“落后”很大程度上是由于品牌、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)需求的嚴(yán)重脫節(jié)。

首先，當(dāng)潘多拉第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，“一顆珠子，一個(gè)故事”的宣傳理念確實(shí)完美契合了當(dāng)時(shí)“中國(guó)女孩”對(duì)儀式感和自我表達(dá)的向往。因此，潘多拉還將“新”頻率從每年兩次調(diào)整到每年七次，從而獲得了“珠寶行業(yè)ZARA”的稱號(hào)。然而，經(jīng)過(guò)10年的持續(xù)時(shí)間，DIY的差異化賣點(diǎn)還剩下多少市場(chǎng)號(hào)召力？

其次，當(dāng)潘多拉開始以快時(shí)尚品牌的方式大量更新時(shí)，品牌自身的設(shè)計(jì)能力逐漸遇到瓶頸，往往只能通過(guò)簡(jiǎn)單的更換材料或增加顏色來(lái)完成“更新”的任務(wù)。在社交平臺(tái)上，也有很多客戶抱怨潘多拉的設(shè)計(jì)越來(lái)越丑。當(dāng)一個(gè)奢侈品牌開始受到審美質(zhì)疑時(shí)，其品牌在終端市場(chǎng)的影響力自然會(huì)不斷喪失。

第三，疫情過(guò)后，在理性消費(fèi)觀覺(jué)醒的市場(chǎng)背景下，“珠寶行業(yè)ZARA”也像其他快時(shí)尚品牌一樣進(jìn)入衰退期。如今的“中國(guó)女孩”除了追求儀式感和自我表達(dá)之外，也變得更加注重實(shí)用性。最明顯的變化之一是，過(guò)去熱衷于DIY潘多拉手鐲的“中國(guó)女孩”開始流行購(gòu)買金豆。

*Yoyo購(gòu)買的黃金首飾

在黃金珠寶市場(chǎng)，金豆產(chǎn)品重量小，購(gòu)買門檻低，加工成本只有400元到500元，幾乎和潘多拉的珠子價(jià)格一樣。但是在潘多拉，你可能只花500元左右買了合金，但是你可以在黃金市場(chǎng)買到“真金”。同樣的價(jià)格是買故事還是“真金”？顯然，回答這個(gè)問(wèn)題并不難。

此外，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)黃金珠寶品牌集中爆發(fā)，因?yàn)樗酥S金升值的東風(fēng)疊加了國(guó)潮概念的流行。根據(jù)德勤發(fā)布的《2023年全球奢侈品力量》報(bào)告，來(lái)自中國(guó)的公司在百?gòu)?qiáng)榜單中占據(jù)10個(gè)席位，集中在黃金珠寶行業(yè)。周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金、周生生等知名黃金珠寶品牌排名其中。

另外，還有一個(gè)容易被忽視的因素，那就是曾經(jīng)愿意為這個(gè)故事付出代價(jià)的“中國(guó)女孩”都長(zhǎng)大了。

益普索發(fā)布的《2023珠寶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，91%的中國(guó)受訪者專注于購(gòu)買具有中華文化傳承特征的珠寶，約一半的中國(guó)受訪者將具有中華傳統(tǒng)文化元素的珠寶與美好含義和精湛工藝相關(guān)聯(lián)。

與此形成鮮明對(duì)比的是，潘多拉的核心產(chǎn)品仍然推廣“夢(mèng)想”和“童話”的風(fēng)格，并試圖通過(guò)與漫威漫畫、迪士尼和王者榮耀的跨境營(yíng)銷來(lái)接觸更多的年輕人，從而完成增量用戶的挖掘，但這讓潘多拉的品牌看起來(lái)更加天真。

因此，在黃金保值的實(shí)用優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)文化的玄學(xué)寓意的加持下，潘多拉的故事要弱得多，所以他沒(méi)能抓住品牌的忠實(shí)粉絲，失去了基本的磁盤。面對(duì)從奢侈品牌到國(guó)潮黃金首飾的多樣化選擇，新一代年輕用戶對(duì)產(chǎn)品不夠“硬”的潘多拉也不那么有吸引力。

事實(shí)上，目前的珠寶市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)生翻天覆地的變化，只是在追求自我表達(dá)和儀式感的基礎(chǔ)上，人們更加注重實(shí)用性和性價(jià)比，但這兩點(diǎn)恰恰是潘多拉的弱點(diǎn)。

更致命的是，潘多拉在習(xí)慣了快速使用新的快速時(shí)尚方式，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張后，“船難掉頭”。無(wú)論是關(guān)店還是店鋪更換專柜，新產(chǎn)品的根本問(wèn)題都無(wú)法解決。如果品牌的“故事”已經(jīng)講了10年，沒(méi)有更新，恐怕有一天再忠實(shí)的客戶也會(huì)“倒水”。

所以，潘多拉沒(méi)能跟上市場(chǎng)的新變化，而不是說(shuō)“中國(guó)女孩”拋棄了潘多拉。但是在珠寶市場(chǎng)，潘多拉確實(shí)需要一個(gè)新的故事。

*Yoyo是本文的化名。

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