“第一批綠瓶農(nóng)夫山泉貨源已售罄。”

農(nóng)夫山泉，正在飲用水市場(chǎng)再掀波瀾。

半個(gè)月前，農(nóng)夫山泉宣布重啟純凈水業(yè)務(wù)，推出綠瓶新包裝。近日，有意思報(bào)告走訪發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水已經(jīng)正式進(jìn)入市場(chǎng)，線上線下同步供貨，在一些水站第一批貨源已經(jīng)售罄。

但如果再把時(shí)間往回拉一點(diǎn)，2000年，彼時(shí)一場(chǎng)純凈水和天然水的健康之爭，在飲用水頭部品牌爆發(fā)。而農(nóng)夫山泉，正是那個(gè)率先召開發(fā)布會(huì)“批判”純凈水的品牌。

24年后，有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉，要如何把純凈水的故事圓回去？

01 “矛盾”的農(nóng)夫山泉

“首批進(jìn)了200箱綠瓶農(nóng)夫山泉，一周左右全部賣完，目前正在等第二批貨源到位?！北本┦谐柭匪喽噙B鎖水站負(fù)責(zé)人對(duì)有意思報(bào)告表示。

此番有意思報(bào)告走訪了北京地區(qū)4家水站，其中2家水站有純凈水新品供貨。

這家位于朝陽路的水站負(fù)責(zé)人表示對(duì)農(nóng)夫山泉純凈水較有信心，后續(xù)會(huì)以100箱為拿貨量基準(zhǔn)進(jìn)行常態(tài)化合作。

而草房社區(qū)佳欣家園附近的另一家水站女老板的態(tài)度則更為謹(jǐn)慎，她表示，首批只進(jìn)了十幾箱，4、5個(gè)客戶很快就買完了，大家對(duì)新品存在一定好奇心理。但同時(shí)她也介紹，目前水站賣得最好的箱裝水仍是娃哈哈。

有意思報(bào)告在通州一家超市內(nèi)也發(fā)現(xiàn)了零售的農(nóng)夫山泉純凈水，生產(chǎn)日期為4月21日，價(jià)格和紅瓶天然水一致，都是2元/瓶。

超市員工表示，綠瓶純凈水目前購買的人不算多，很多人都不知道有這個(gè)新品，大家更傾向于選擇平時(shí)喝慣了的怡寶、紅瓶農(nóng)夫山泉和娃哈哈等。

新品還有待市場(chǎng)和時(shí)間驗(yàn)證，但對(duì)農(nóng)夫山泉來說，此次推出新品是將選擇權(quán)交給消費(fèi)者。它在營銷海報(bào)上稱，“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個(gè)比較。”

但24年前，農(nóng)夫山泉是拒絕提供這種選擇的。

時(shí)間來到2000年，市場(chǎng)上純凈水和天然水之爭進(jìn)入白熱化階段。

當(dāng)年4月，農(nóng)夫山泉率先召開發(fā)布會(huì)，稱科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明純凈水對(duì)人體健康無益，因此公司將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。并在報(bào)紙、電視等投放一系列廣告，用純凈水和天然水分別澆灌水仙花進(jìn)行生長速度實(shí)驗(yàn)對(duì)比，結(jié)果表明天然水養(yǎng)護(hù)的水仙花的生長速度更有優(yōu)勢(shì)。

很快一眾純凈水廠家坐不住了。同年6月，包括娃哈哈、景田等在內(nèi)的69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明，稱“水仙花實(shí)驗(yàn)”是對(duì)消費(fèi)者的愚弄和誤導(dǎo)，用偷梁換柱、偽科學(xué)的手段從整體上否定和貶低純凈水，屬于不正當(dāng)競爭。

隨后，娃哈哈、農(nóng)夫山泉均將對(duì)方告上法庭。最終，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”以農(nóng)夫山泉繳納20萬罰款而結(jié)束。

但農(nóng)夫山泉天然水的名號(hào)卻在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。此后20余年，農(nóng)夫山泉一路高歌，逐步坐穩(wěn)了包裝水行業(yè)的頭把交椅。

改變發(fā)生在2024年。

3月3日，農(nóng)夫山泉實(shí)控人鐘睒睒發(fā)文《我與宗老二三事》悼念娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后時(shí)還強(qiáng)調(diào)：“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”

從健康角度，天然水和純凈水哪個(gè)更好，學(xué)者、專家長期以來爭論不休。但在發(fā)布悼念長文的僅一個(gè)月后，農(nóng)夫山泉把曾經(jīng)自己“嫌棄”的純凈水又帶回到了市場(chǎng)，似乎在向消費(fèi)者補(bǔ)充鐘睒睒在長文背后的暗示。

受此消息影響，自4月22日起，農(nóng)夫山泉股價(jià)迎來8日連漲，峰值達(dá)到48港元/股，雖然后續(xù)有所回落，但整體來看仍處在近半年來較高位置。

從主動(dòng)停產(chǎn)到殺個(gè)回馬槍，農(nóng)夫山泉為什么要“自我否定”？

02 小瓶水背后的大生意

翻開農(nóng)夫山泉2023年財(cái)報(bào)，答案似乎就在其中。

2023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。

但具體來看，包裝飲用水產(chǎn)品的收益占總收益的比例為47.5%，飲料產(chǎn)品的收益占總收益的比例為51.7%，這是農(nóng)夫山泉赴港上市以來水產(chǎn)品首次被飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)反超。

事實(shí)上，把時(shí)間線拉長至最近4年，農(nóng)夫山泉旗下包裝飲用水對(duì)公司貢獻(xiàn)減少已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。2020年-2023年，其該部分收入分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元和202.62億元，在公司總收入中占比分別為61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年減少。

 

產(chǎn)品貢獻(xiàn)率走低，開拓新品類增加收益，對(duì)于農(nóng)夫山泉穩(wěn)定市場(chǎng)地位頗有裨益。

而農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品線也不是隨便選選的。當(dāng)前，我國包裝飲用水市場(chǎng)主要分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。除了飲用純凈水外，其它品類農(nóng)夫山泉此前多有涉及。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2023年中國包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，2018年至2023年的復(fù)合年增長率為7.1%，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)至3143億元。而飲用純凈水是其中最大的細(xì)分市場(chǎng)，2023年市場(chǎng)零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場(chǎng)的56.1%，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到1978億元。

 

一個(gè)擁有廣闊市場(chǎng)前景的蛋糕擺在眼前，農(nóng)夫山泉想分得一杯羹也在情理之中。

而純凈水的行業(yè)龍頭，正是上個(gè)月剛剛遞表的華潤飲料，2023年憑借強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品怡寶實(shí)現(xiàn)了395億元的銷售額，拿下純凈水市場(chǎng)32.7%的市場(chǎng)份額，超過第二至第五的4家純凈水公司零售總和。

雖然在包裝飲用水全品類上，華潤飲料18.4%的市場(chǎng)份額和農(nóng)夫山泉23.6%的市場(chǎng)份額相比仍有差距，但不久的將來，華潤飲料則可以通過上市一舉儲(chǔ)備更多糧草。農(nóng)夫山泉此時(shí)未雨綢繆，也可以緩解自身正在面臨的行業(yè)競爭壓力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，中國飲用水已經(jīng)步入全水種運(yùn)營節(jié)點(diǎn)，農(nóng)夫山泉400億的營收背后是約200億飲用水和200億飲料，飲用水部分當(dāng)前已經(jīng)到達(dá)天花板。所以為了突破天花板，增加營收，增加利潤，此次農(nóng)夫山泉選擇推出純凈水產(chǎn)品，進(jìn)行全水種運(yùn)營幾乎是必然的。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，農(nóng)夫山泉推動(dòng)純凈水上市還可以分?jǐn)偳蕾M(fèi)用。過去農(nóng)夫山泉沒有純凈水，大量消費(fèi)場(chǎng)景和銷售機(jī)會(huì)被娃哈哈和怡寶所占領(lǐng)，如今有了純凈水新品，有利于提高農(nóng)夫山泉銷售規(guī)模，分?jǐn)偁I銷費(fèi)用。

換句話說，農(nóng)夫山泉此番是攻入了純凈水腹地，向娃哈哈、怡寶等品牌宣戰(zhàn)。

03 “首富”的壓力

一瓶瓶搬運(yùn)自大自然的天然水，成就了農(nóng)夫山泉5213億港元市值（約4827.97億元，截至2024年5月13日收盤價(jià)），也成就了鐘睒睒的4500億元身家。

胡潤富豪榜顯示，2021年-2023年，鐘睒睒已經(jīng)連續(xù)三年穩(wěn)坐中國首富之位，騰訊馬化騰、寧德時(shí)代曾毓群、字節(jié)跳動(dòng)張一鳴等均位列其后。

不過，進(jìn)入2024年，因娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的離世，農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒也被卷入輿論漩渦之中，農(nóng)夫山泉的網(wǎng)絡(luò)口碑由3月1日的58.1降至3月12日的32.0，上市公司股價(jià)也隨之步入震蕩區(qū)間。

在此背景下，農(nóng)夫山泉此時(shí)上新也面臨著不小的壓力。

首先是來自同行的競爭壓力。在包裝飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉穩(wěn)坐頭把交椅多年，與華潤飲料、景田、娃哈哈等企業(yè)已經(jīng)拉開明顯差距。如今換到純凈水細(xì)分賽道，攻守交替，怡寶、娃哈哈、景田等前五水企已經(jīng)拿下54.1%的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉新品入市或也面臨著同樣艱難的追趕問題。

對(duì)此，朱丹蓬分析，農(nóng)夫山泉純凈水整體價(jià)格應(yīng)該是零售價(jià)兩塊錢不變，但是在整個(gè)出貨價(jià)方面，要比怡寶低一點(diǎn)點(diǎn)，預(yù)計(jì)銷量方面不會(huì)太大，但能搶到一部分市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)層面的爭奪是一個(gè)方面，如何給消費(fèi)者講述新的故事更為關(guān)鍵。

從2000年開始，農(nóng)夫山泉為了提升天然水的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，進(jìn)行了一系列所謂“純凈水無益”的宣傳。當(dāng)下，如何讓已經(jīng)認(rèn)同“礦泉水優(yōu)于純凈水”的消費(fèi)者接受新品，是農(nóng)夫山泉亟待解決的問題。

可能沒那么容易，更重要的是，這還是自己一手造成。

IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，農(nóng)夫山泉調(diào)整商業(yè)策略，重新推出純凈水產(chǎn)品，這在一定程度上可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知造成混淆，增加市場(chǎng)教育的難度。此外，這一策略調(diào)整也可能引起輿論的關(guān)注和討論，對(duì)農(nóng)夫山泉品牌形象和市場(chǎng)策略構(gòu)成一定壓力。

好消息是，農(nóng)夫山泉的利潤足夠厚，能貼得起純凈水的市場(chǎng)營銷。

香頌資本董事沈萌表示，為了在純凈水市場(chǎng)快速擴(kuò)大份額，農(nóng)夫山泉有能力用天然水的收益支持在純凈水市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格競爭，而純凈水市場(chǎng)的消費(fèi)需求對(duì)價(jià)格的敏感度高，加上農(nóng)夫山泉的品牌，完全有可能短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大一定份額。

“或許農(nóng)夫山泉會(huì)被網(wǎng)絡(luò)輿論加大檢視，純凈水消費(fèi)者在情緒上也會(huì)受一定影響。但最終決定消費(fèi)行為的還是價(jià)格，所以有針對(duì)性的推廣可以消除部分影響?！鄙蛎妊a(bǔ)充道。

接下來的關(guān)鍵，就看農(nóng)夫山泉如何圓上這個(gè)故事了。

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