賣(mài)水能賺多少錢(qián)？農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘邈邈，連續(xù)四年成為“中國(guó)富豪”。

現(xiàn)在，賣(mài)水造富資本的神話可能再一次上演，超市里賣(mài)2塊的“小綠瓶”純凈水，也要上市了。四月二十二日，純凈水品牌“怡寶”總公司華潤(rùn)飲料向港交所提交招股書(shū)。如果這次順利上市，這將是華潤(rùn)集團(tuán)旗下第18家公司。

對(duì)華潤(rùn)飲料而言，怡寶是一棵“很搖錢(qián)樹(shù)”。

招股書(shū)顯示，華潤(rùn)飲料是中國(guó)第二大包裝飲用水公司(僅次于農(nóng)夫山泉)，包裝飲用水產(chǎn)品占總收入的90%以上；2023年，怡寶飲用純凈水產(chǎn)品銷售146億瓶，零售額395億元，在中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)中占有32.7%。

華潤(rùn)飲料的前腳剛剛提交了招股書(shū)，農(nóng)夫山泉后面就來(lái)追趕。

四月二十三日，網(wǎng)上流傳著一張農(nóng)夫山泉純凈水新產(chǎn)品的宣傳圖，同樣是“綠瓶”設(shè)計(jì)，售價(jià)2元/瓶。要知道，早在2000年，農(nóng)夫山泉就明確表示“不再生產(chǎn)純凈水，而是全部生產(chǎn)天然水”。這時(shí)，再次推出純凈水產(chǎn)品，對(duì)娃哈哈、百歲山、怡寶等品牌的意圖非常明顯。最新消息顯示，“小綠瓶”已經(jīng)線上線下全面發(fā)售。

武林“賣(mài)水”，硝煙再起。

怡寶，40歲，兩次賣(mài)身。

怡寶的歷史，最早可以追溯到20世紀(jì)80年代，那時(shí)農(nóng)夫山泉還沒(méi)有建立起來(lái)，鐘邈邈還是浙江的一位媒體記者。

1984年，華潤(rùn)飲料前身——中國(guó)龍環(huán)飲料(蛇口)公司成立于深圳，主要銷售貴州特有的汽水“刺梨汁”。然而，當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，刺梨汁市場(chǎng)反響慘淡，這款產(chǎn)品以失敗告終。

那時(shí)，龍環(huán)飲料任總經(jīng)理周敬良看到香港流行一種叫做“純凈水”的新型飲料，便準(zhǔn)備引進(jìn)內(nèi)地。一九九○年，龍環(huán)飲料率先在國(guó)內(nèi)推出“怡寶”品牌純凈水。周敬良還為怡寶起了一個(gè)法文名C'estbon，意思是“高于一切”，這些名字和logo一直沿用至今。

然而，在20世紀(jì)90年代的中國(guó)，純凈水的概念并沒(méi)有被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，怡寶推出后也沒(méi)有在市場(chǎng)上激發(fā)任何水花。龍環(huán)飲料的發(fā)展并不順利，很快就迎來(lái)了第一次“賣(mài)身”。

一九九一年，萬(wàn)科收購(gòu)了中國(guó)龍環(huán)有限公司51%的股份，成為控股股東。萬(wàn)科入駐后，對(duì)怡寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革，銷售了汽水生產(chǎn)線，從國(guó)外引進(jìn)了先進(jìn)的純凈水生產(chǎn)設(shè)備，專注于生產(chǎn)和銷售純凈水。全力以赴進(jìn)入純凈水市場(chǎng)的怡寶，迅速在華南站穩(wěn)腳跟，曾獲得廣州50%以上的本土市場(chǎng)份額，成為廣東桶裝水霸主。

但是純凈水市場(chǎng)開(kāi)放后，各行各業(yè)的人也蜂擁而至。

收購(gòu)?fù)瓿珊蟮牡诙辏芫戳茧x開(kāi)了龍環(huán)飲料，自立門(mén)戶推出了“景田”牌純凈水，以及后來(lái)的“百歲山”。聞到商機(jī)的宗慶后，鐘邈邈也陸續(xù)擠進(jìn)了這個(gè)圈子。1995年，娃哈哈同時(shí)推出純凈水和礦泉水，次年其純凈水規(guī)模達(dá)到1億元。1996年，“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”誕生于農(nóng)夫山泉前身。幾年后，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的口號(hào)風(fēng)靡全國(guó)。

伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，怡寶再次來(lái)到命運(yùn)的十字路口。1999年，重心重返房地產(chǎn)的萬(wàn)科剝離了怡寶，賣(mài)給了當(dāng)時(shí)正在四處收購(gòu)飲料和啤酒業(yè)務(wù)的華潤(rùn)集團(tuán)。財(cái)力雄厚的華潤(rùn)集團(tuán)以1000萬(wàn)元的價(jià)格將怡寶帶到了他的手下。

華潤(rùn)集團(tuán)作為國(guó)有重點(diǎn)龍頭企業(yè)，擁有多家上市公司，業(yè)務(wù)跨越多個(gè)領(lǐng)域，尤其是啤酒、飲料、消費(fèi)品的完善運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。自2006年以來(lái)，其“雪花啤酒”多年來(lái)一直位居中國(guó)啤酒市場(chǎng)第一。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，華潤(rùn)集團(tuán)迅速升級(jí)了怡寶的品牌形象，將包裝換成了沿用至今的“小綠瓶”，將啤酒的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到怡寶身上，建廠，拓展產(chǎn)品線，開(kāi)通渠道。

2007年，怡寶啟動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略，以“西進(jìn)、東擴(kuò)、北伐”六字戰(zhàn)略向全國(guó)擴(kuò)張。第二年，怡寶被列入華潤(rùn)(集團(tuán))有限公司一級(jí)利潤(rùn)中心序列，更名為“華潤(rùn)怡寶食品工業(yè)(深圳)有限公司”。

背靠華潤(rùn)集團(tuán)這棵大樹(shù)，怡寶一路過(guò)關(guān)斬將，2012年躋身中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)前三，到2015年?duì)I業(yè)額已超過(guò)百億。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2015年12月，華潤(rùn)怡寶成為包裝飲用水行業(yè)的“一哥”，市場(chǎng)份額為20.4%，超過(guò)農(nóng)夫山泉的20.1%。

如今，華潤(rùn)集團(tuán)已發(fā)展成為跨越大消費(fèi)、綜合能源、城市建設(shè)運(yùn)營(yíng)、大健康、產(chǎn)業(yè)金融、科技、新產(chǎn)業(yè)六大板塊的多元化國(guó)有企業(yè)。華潤(rùn)飲料是其“四大消費(fèi)者之一”，其他三大消費(fèi)者分別是華潤(rùn)萬(wàn)家、華潤(rùn)啤酒和華潤(rùn)五豐。如果華潤(rùn)飲料成功上市，華潤(rùn)集團(tuán)將獲得第18家公司。

全部賣(mài)水，差距幾何？

賣(mài)水這個(gè)生意，真的那么賺錢(qián)嗎？

2021-2023年，華潤(rùn)飲料招股書(shū)顯示，其年收入分別為113.40億元、126.23億元和135.15億元；同期，年利潤(rùn)分別為8.58億元、9.89億元和13.31億元，凈利率分別為7.6%、7.8%和9.9%。

根據(jù)農(nóng)夫山泉的財(cái)務(wù)報(bào)告，2021-2023年，其收入分別為296.96億元、332.39億元和426.67億元，同期分別為71.62億元、84.95億元和120.79億元；凈利率分別為24.1%、25.6%和28.3%。

2023年，農(nóng)夫山泉的總收入是華潤(rùn)飲料的三倍多，而純利潤(rùn)是其九倍。

同樣是“賣(mài)水”，為什么差距這么大？

另一方面，農(nóng)夫山泉賣(mài)天然水，華潤(rùn)飲料賣(mài)純凈水，兩者的盈利能力因生產(chǎn)方式不同而有差距。2021-2023年，華潤(rùn)飲料毛利分別為43.8%、41.7%、農(nóng)夫山泉同期毛利率為59.5%，為44.7%。、57.4%、59.5%，相差十幾個(gè)百分點(diǎn)。

這個(gè)可以追溯到當(dāng)初怡寶向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)使用的打法?！?strong>由于純凈水不同于天然水，對(duì)天然水的依賴性不高，伊寶在不同地區(qū)尋找當(dāng)?shù)氐蔫T造廠進(jìn)行加工，集中資源在施工現(xiàn)場(chǎng)的覆蓋范圍內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這是雪花啤酒曾經(jīng)選擇的一種玩法。在華潤(rùn)，它被稱為“蘑菇戰(zhàn)略”——全國(guó)市場(chǎng)被分成蘑菇，覆蓋了它們可以支撐的區(qū)域，最終形成了一個(gè)連接。

截至2023年，華潤(rùn)飲料在全國(guó)擁有12家自建工廠和34家合作工廠，擁有47條自有生產(chǎn)線和81條合作伙伴生產(chǎn)線。農(nóng)夫山泉夫在全國(guó)主要地區(qū)建立了十大水源工廠。截至2023年，共有106條飲用水生產(chǎn)線和31條飲料生產(chǎn)線。

但是相應(yīng)地，華潤(rùn)飲料需要向合作伙伴支付代工費(fèi)用。招股書(shū)顯示，2020-2023年，華潤(rùn)飲料向代工廠支付了19.92億元、20.40億元、20.67億元，占總收入的17.6%、16.2%、15.3%。如果沒(méi)有這筆費(fèi)用，華潤(rùn)飲料和農(nóng)夫山泉的毛利大致相同。

另一方面，農(nóng)夫山泉已建立起包裝飲用水和飲料的“雙引擎”，而華潤(rùn)飲料仍然依賴于怡寶的“一條腿”。

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品矩陣非常豐富，目前有四大板塊：包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料。2020-2023年，其包裝飲用水產(chǎn)品的利潤(rùn)分別為57.4%、2023年，飲料商品的利潤(rùn)首次超過(guò)包裝飲用水的54.9%和47.5%；其中，茶飲料增長(zhǎng)最快，收入126.59億元，比2022年增長(zhǎng)83.3%，占29.7%。

茶飲料收入的快速增長(zhǎng)主要是由近年來(lái)流行的東方葉片推動(dòng)的。根據(jù)尼爾森2023年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，東方葉片連續(xù)三年快速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)90%；茶葉與東方葉相連π，為整個(gè)即飲茶市場(chǎng)提供了超過(guò)60%的增量。因此，東方葉片零售規(guī)模可能在2023年達(dá)到100億元，并將在2026年成為超過(guò)200億元的零售商品。

而華潤(rùn)飲料產(chǎn)品矩陣太弱，目前只靠怡寶一件大單品。2020-2023年，包裝飲用水產(chǎn)品的利潤(rùn)分別為95.4%、雖然飲料產(chǎn)品的比例逐年上升，但94.3%和92.1%的比例仍然不到10%。

近年來(lái)，華潤(rùn)飲料除了怡寶外，還推出了高端水品牌“怡寶露”、天然水品牌“本優(yōu)”、桶裝水品牌“加林山”、汽泡蘇打水品牌FEEL”，茶飲品牌“至本清潤(rùn)”、“佐味茶事”、下午的奶茶，蜜水系列”、“假日系列”、果汁飲料商品，如“來(lái)自世界的廚房”，以及運(yùn)動(dòng)飲料的“魔力”、咖啡飲料“火咖”，但都不冷不熱。

其中，2023年最成功的“至本清潤(rùn)”菊花茶零售額達(dá)到7.56億元，在中國(guó)菊花茶飲料市場(chǎng)排名第一，但與農(nóng)夫山泉的東方葉明顯不同。

華潤(rùn)飲料在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投入也不如農(nóng)夫山泉。2021-2023年，華潤(rùn)飲料的研發(fā)費(fèi)用分別為4897.9萬(wàn)元、4917.9萬(wàn)元和6151.0萬(wàn)元，同期農(nóng)夫山泉的研發(fā)費(fèi)用分別為1.25億元、2.77億元和3.49億元。華潤(rùn)飲料進(jìn)入太晚，投入有限，自然很難創(chuàng)造出像東方葉子這樣的爆款。

“水戰(zhàn)”恐懼再起，綠瓶麻煩大。

僅僅依靠怡寶，華潤(rùn)飲料恐難扛起一個(gè)IPO。

正如華潤(rùn)飲料在招股書(shū)中所說(shuō)，包裝飲用水是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。在這個(gè)行業(yè)，背靠跨國(guó)巨頭的雀巢、冰露、老牌國(guó)產(chǎn)娃哈哈、樂(lè)百氏、跨境康師傅、華潤(rùn)等。，都輪流“做莊”。

直到農(nóng)夫山泉的“天然水”問(wèn)世，才在行業(yè)內(nèi)掀起一股巨浪。當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉指出純凈水存在“太純，不含礦物質(zhì)”的弱點(diǎn)，依靠“水仙生長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)”。、飲用水酸堿度檢測(cè)、“再喝純凈水毀掉中國(guó)一代人”等游戲，成功地扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的認(rèn)知，讓眾多對(duì)手措手不及。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉大力建設(shè)生產(chǎn)線，快速布局線下門(mén)店，并通過(guò)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、一系列廣告語(yǔ)言，如“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，迅速占據(jù)了用戶的心智。最后，農(nóng)夫山泉從一大群巨頭中撬開(kāi)了一個(gè)大市場(chǎng)，成為本輪“水戰(zhàn)”中最大的贏家。、

根據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的集中度不斷提高，前五大公司占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的近60%；根據(jù)零售額，農(nóng)夫山泉在2023年以23.6%的市場(chǎng)份額排名第一，華潤(rùn)飲料以18.4%的市場(chǎng)份額排名第二，景田、娃哈哈、康師傅以6.1%的市場(chǎng)份額排名第二。、5.6%、份額排名前五的4.9%。

現(xiàn)在，沉寂多年的飲用水市場(chǎng)，隱約有硝煙復(fù)燃的跡象。

不久前，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，社交媒體放大了兩大品牌創(chuàng)始人的舊事，將娃哈哈與農(nóng)夫山泉推向了對(duì)立。大多數(shù)消費(fèi)者傾向于娃哈哈，他們搶購(gòu)他們的產(chǎn)品以表示支持和紀(jì)念。農(nóng)夫山泉因輿論風(fēng)暴受到嚴(yán)重打擊，市值在幾天內(nèi)蒸發(fā)了數(shù)百億港元。

娃哈哈也抓住了這波關(guān)注，發(fā)起了一場(chǎng)銷售突擊戰(zhàn)。3月初，一封娃哈哈給銷售人員的信在社交媒體上流傳，涉及“打好銷售戰(zhàn)”、開(kāi)展“娃哈哈請(qǐng)你喝水”營(yíng)銷活動(dòng)等內(nèi)容，希望借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售突破。

不久之后的四月，農(nóng)夫山泉突然推出了一款新的純凈水產(chǎn)品，被稱為輿論風(fēng)暴后的絕地逢生。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，隨著消費(fèi)者對(duì)飲用水質(zhì)量要求的提高，純凈水市場(chǎng)仍有一定的增長(zhǎng)潛力，這是水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力或一個(gè)主要原因。農(nóng)夫山泉此舉是為了開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)，搶占市場(chǎng)份額，提升整體業(yè)績(jī)。

早在2000年，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘邈邈就曾聲稱，農(nóng)夫山泉“從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水”。24年后，農(nóng)夫山泉自己“打臉”，毅然進(jìn)入純凈水，進(jìn)入娃哈哈和怡寶腹地，無(wú)疑是一場(chǎng)高調(diào)的戰(zhàn)爭(zhēng)。不難想象，純凈水領(lǐng)域?qū)⑾破鹦乱惠喌幕鞈?zhàn)。

對(duì)于華潤(rùn)飲料來(lái)說(shuō)，目前的形勢(shì)是危機(jī)和機(jī)會(huì)共存的。

一方面，面對(duì)純凈水市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力和巨頭農(nóng)夫山泉的壓力，伊寶迫切需要在純凈水市場(chǎng)保持第一品牌的地位。另一方面，行業(yè)重新洗牌也是彎道超車的好機(jī)會(huì)。如果能增加對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的投入，盡快找到純凈水以外的增長(zhǎng)曲線，華潤(rùn)飲料可能不會(huì)輸。

在招股書(shū)中，華潤(rùn)飲料還表示，其擴(kuò)張欲望將主要用于戰(zhàn)略擴(kuò)張和產(chǎn)能優(yōu)化，以提高供應(yīng)鏈效率；加快營(yíng)銷渠道擴(kuò)張，提高渠道效率，搶占市場(chǎng)份額；增強(qiáng)營(yíng)銷能力建設(shè)，提升品牌形象；增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷拓展新產(chǎn)品線；數(shù)字化升級(jí)，提高銷售、運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、物流的運(yùn)營(yíng)效率。

“水戰(zhàn)”再起，華潤(rùn)飲料這次能否成功上市，行業(yè)又將走向何種新格局，都充滿了不確定性。

參考資料

1、“娃哈哈不是農(nóng)夫山泉的最大對(duì)手，而是它”，花瓣財(cái)經(jīng)

2、《怡寶再次上市，“小綠瓶”的喜憂》，紅星資本局

3、“一年銷售146億瓶，怡寶總公司將上市”，時(shí)代財(cái)經(jīng)

4、“水戰(zhàn)”三十年：“瓶裝水雙雄”的恩怨情仇，了解財(cái)?shù)邸?/p>

5、“華潤(rùn)怡寶沖刺上市，農(nóng)夫山泉中途圍攻IPO觀察”，36氪金

6、經(jīng)典商戰(zhàn)《桶裝水行業(yè)激蕩30年，復(fù)盤(pán)農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈》，新視野。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“億歐新消費(fèi)”（ID：EO-Consumer），作家：江晶，編輯：顧彥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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