來(lái)源/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/李松月

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局正式發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》)，將于9月1日起實(shí)施。

自2021年8月發(fā)布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》以來(lái)，《規(guī)定》經(jīng)歷了幾輪完善，現(xiàn)在終于要實(shí)施了。

與現(xiàn)有的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相比，新規(guī)定的一個(gè)主要區(qū)別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了全面梳理，并結(jié)合電子商務(wù)法、反壟斷法、行政處罰法等，明確了運(yùn)營(yíng)商和平臺(tái)的法律責(zé)任。

對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)、商家和直播間而言，有以下幾個(gè)新的變化特別值得注意：

01

嚴(yán)厲查處商家虛假?gòu)V告、刷單等情況。

伴隨著科技的發(fā)展，電子商務(wù)不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，還能給商家?guī)?lái)更多新的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方式。

但是技術(shù)也是一把雙刃劍，其效果取決于用戶，所以不乏一些商家借此機(jī)會(huì)為自己謀取不正當(dāng)利益。

在《條例》正式頒布之后，首先要明確禁止商家進(jìn)行“虛假或誤解的商業(yè)宣傳”。

第七條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施混淆行為，這使得人們誤以為是他人的產(chǎn)品(本規(guī)定所指的產(chǎn)品包括服務(wù))或與他人有特定的聯(lián)系。

第七條規(guī)定

這是針對(duì)那些通過(guò)各種手段假冒大牌，導(dǎo)致客戶混淆的商家。比如抖音電商最近退出了一批非法商家，包括華為手機(jī)、匡威寶迪、達(dá)芙妮正品、鴻星爾克領(lǐng)先、斐樂(lè)家、藍(lán)海之家公子哥等等。

這些店鋪發(fā)布的品牌信息故意混淆消費(fèi)者，被廣大消費(fèi)者投訴為假貨，明顯影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，涉嫌侵犯品牌商家，成為平臺(tái)的重點(diǎn)目標(biāo)。

此外，其他虛假宣傳行為也將迎來(lái)更嚴(yán)格的監(jiān)管。

《條例》第八條第九條明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)商品經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)主體、商品性能、功能、質(zhì)量、來(lái)源、榮譽(yù)、資質(zhì)、產(chǎn)品銷售、交易數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶反饋等進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳。，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。

這個(gè)問(wèn)題在目前的直播電商行業(yè)尤為突出。雖然直播電商渠道在營(yíng)銷宣傳上有天然的優(yōu)勢(shì)，但也有一些直播間盲目追求交易，誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假?gòu)V告。

今年“3月15日”前夕，消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)輿論分析報(bào)告(2023年)》，顯示頭部直播間最重要的輿論問(wèn)題是虛假?gòu)V告，占比高達(dá)38.53%。

但《條例》實(shí)施后，違反第八條、第九條的經(jīng)營(yíng)者，將被監(jiān)督管理部門責(zé)令停止違法行為，并按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條的規(guī)定處以20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處100萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下罰款，可以吊銷執(zhí)照。

與此同時(shí)，新規(guī)還明確了惡意下單等情形涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，將受到嚴(yán)厲處罰。

第十六條明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得直接、組織或者通過(guò)第三方，通過(guò)技術(shù)手段阻礙或者破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)。

第十六條規(guī)定

具體而言，就是惡意在短時(shí)間內(nèi)批量拍賣商品不付款，惡意批量購(gòu)買后退貨或拒絕收貨，反向刷單等。

去年3月，振動(dòng)行業(yè)的拼多多發(fā)生了一起“炸店”事件。一些商家有組織地攻擊拼多多的自營(yíng)店，因?yàn)樗麄儗?duì)拼多多的“只退款”政策不滿意。

這些商家在新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)置了收貨地址，下單后申請(qǐng)只退款，導(dǎo)致店鋪在貨源無(wú)法返還的情況下直接扣款，甚至一些品牌商家受到影響，損失慘重。

《條例》明確禁止此類做法，防止和破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)正常運(yùn)行的，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門將按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十四條的規(guī)定處罰:責(zé)令停止違法行為，處十萬(wàn)元以上五十萬(wàn)元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬(wàn)元以上三百萬(wàn)元以下罰款。

另外，針對(duì)業(yè)內(nèi)心照不宣的刷單炒信、好評(píng)返現(xiàn)等方式，新規(guī)實(shí)施后也將加強(qiáng)監(jiān)督和整改。

第九條規(guī)定

在《條例》中，明確了“編造用戶反饋，或者通過(guò)誤導(dǎo)性展示等方式隱瞞差評(píng)、外部好評(píng)、后置差評(píng)、不明顯區(qū)分不同商品的評(píng)價(jià)”、“誘導(dǎo)客戶以返利、紅包、卡券等形式進(jìn)行指定好評(píng)、好評(píng)、定向投票等互動(dòng)行為。”，這些都是欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

違反此項(xiàng)規(guī)定的，監(jiān)督管理部門將責(zé)令停止違法行為，并按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條的規(guī)定處以20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處以100萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下罰款，可以吊銷執(zhí)照。

可以看出，《條例》對(duì)于商家等經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的價(jià)值就是細(xì)化網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的范圍，明確其適用的法律條款，有望進(jìn)一步引導(dǎo)電商平臺(tái)的有序競(jìng)爭(zhēng)和健康發(fā)展。

02

強(qiáng)化平臺(tái)責(zé)任，嚴(yán)禁對(duì)商家進(jìn)行不合理的限制

當(dāng)然，除商家外，平臺(tái)也是電子商務(wù)平臺(tái)的重要主體，《條例》也進(jìn)一步明確了平臺(tái)的責(zé)任和義務(wù)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局在解讀《條例》時(shí)表示，平臺(tái)公司不僅是網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)控制的關(guān)鍵對(duì)象，也是協(xié)同監(jiān)管的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，掌握海量數(shù)據(jù)，連接大量主體。

因此，《條例》強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的主要責(zé)任，督促平臺(tái)公司加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)范管理，規(guī)范濫用數(shù)據(jù)算法獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。

具體而言，《條例》第二十三條、第二十四條、第二十五條都是針對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的。

第二十三條、第二十四條、第二十五條、

第二十三條平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段，通過(guò)屏蔽第三方經(jīng)營(yíng)信息、不正當(dāng)影響產(chǎn)品展示順序等方式，無(wú)正當(dāng)理由亂用后臺(tái)交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢(shì)和管理規(guī)則，擾亂市場(chǎng)公平交易秩序。

換句話說(shuō)，雖然競(jìng)價(jià)推廣等正常的商業(yè)模式不會(huì)受到影響，但平臺(tái)不能憑借自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨意降級(jí)、屏蔽商家。特別是一些設(shè)立直營(yíng)店的平臺(tái)，不能為了自己的利益而影響其他第三方商家。

對(duì)于違反這一規(guī)定的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，處罰標(biāo)準(zhǔn)適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第二十四條:責(zé)令停止違法行為，處十萬(wàn)元以上五十萬(wàn)元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處五十萬(wàn)元以上三百萬(wàn)元以下罰款。

第二十四條規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得不不合理限制或者附加不合理的條件，如服務(wù)合同、交易方式等。平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易、交易價(jià)格和與其他經(jīng)營(yíng)者的交易。

所謂“不合理限制”和“不合理?xiàng)l件”，包括強(qiáng)制商家簽訂排他性協(xié)議、不合理設(shè)置扣除保證金、減少補(bǔ)貼、優(yōu)惠和流量資源等。

比如去年“雙11”的頭部主播“最低價(jià)協(xié)議”事件，如果把直播間當(dāng)成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和直播間運(yùn)營(yíng)商，可能涉及強(qiáng)制商家簽署排他性協(xié)議，這是一種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。

最后，第二十五條要求平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)合同和交易方式上公平、公正地確定資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商收取不合理的服務(wù)費(fèi)，不違反商業(yè)倫理和行業(yè)慣例。

這項(xiàng)新規(guī)定的出臺(tái)，無(wú)疑為那些以各種名義向商家收取不合理費(fèi)用的平臺(tái)敲響了警鐘。

根據(jù)《條例》，違反第二十四條、第二十五條的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者將受到市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的處罰:限期改正可以處以5萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處以50萬(wàn)元以上200萬(wàn)元以下罰款。

03

規(guī)定劃清底線，維護(hù)市場(chǎng)公平交易。

總的來(lái)說(shuō)，9月1日正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》進(jìn)一步完善了電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)行為的管理體系，為平臺(tái)和商家劃清了底線，保證了市場(chǎng)的有序運(yùn)行。

雖然《規(guī)則》明確了適用于各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)定，但懲罰并不是目的。畢竟是為了維護(hù)合規(guī)管理商家和平臺(tái)的利益，保護(hù)消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益。

市場(chǎng)監(jiān)管總局提到，《條例》是引導(dǎo)各類商業(yè)實(shí)體有序競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新發(fā)展的重要制度保障。我們也可以看到，只有不斷細(xì)化和完善規(guī)則，才能避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

今年7月1日，最新頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》將正式實(shí)施，其中網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)規(guī)則進(jìn)一步完善，直播平臺(tái)、直播間、主播等的義務(wù)應(yīng)當(dāng)履行，以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

由此傳達(dá)的“誰(shuí)賣誰(shuí)負(fù)責(zé)”、“平臺(tái)、直播間、主播從我做起”等信號(hào)，也為電商平臺(tái)的合規(guī)運(yùn)營(yíng)和良性競(jìng)爭(zhēng)起到了重要的推動(dòng)作用。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著新規(guī)的不斷頒布和實(shí)施，電子商務(wù)平臺(tái)的每一個(gè)主體都將逐步增強(qiáng)合規(guī)管理理念，共同維護(hù)市場(chǎng)公平交易，最終有助于進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)環(huán)境。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com