來源/氫消費(fèi)

作者/文林

近日，凡客誠(chéng)品CEO陳年在直播間透露，凡客誠(chéng)品現(xiàn)金欠款已達(dá)19億元，但債務(wù)早已結(jié)清。此外，公司庫(kù)存價(jià)值20-30億元，公司整體估值接近40億元。

有網(wǎng)友調(diào)侃，借了500萬元的陳年，還了他一個(gè)萬科誠(chéng)品。陳年隨后回應(yīng):“你還是覺得萬科太便宜了。如果你現(xiàn)在給我50億，我就不賣萬科誠(chéng)品了。”

曾經(jīng)年銷20億元，估值30億美元的“垂直電商兄弟”，現(xiàn)在已經(jīng)失去了原本意氣風(fēng)發(fā)的神采。如果不是雷軍在直播間說了三個(gè)“萬科”，很多人還是認(rèn)為萬科已經(jīng)倒閉了。目前，在雷軍的流量推動(dòng)下，萬科能否再次回歸大眾視野，成為主流互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌團(tuán)隊(duì)？

01

“雷總同款”，帶來潑天富貴

不久前，雷軍在直播間對(duì)網(wǎng)友調(diào)侃自己是爽文大男主的事故特別辟謠，“不是高考狀元，卡里也沒有40億冷”。

雷軍解釋說:“我穿的是工程師通常穿的普通t恤，普通客戶的牛仔褲，普通客戶的帆布鞋，”他嘲笑每個(gè)人的衣服，模仿馬斯克和喬布斯。"

沒想到，這次“只辟謠不帶貨”的直播，卻間接“復(fù)活”了凡客。

4月18日，雷軍直播當(dāng)天，“凡客誠(chéng)品/VANCL服裝店”于晚上6時(shí)59分播出，觀眾人數(shù)達(dá)到18.7萬，比前一天多出17.2萬；凡客創(chuàng)始人于晚上8時(shí)19分陳年，直播間觀看人數(shù)達(dá)到24.6萬，比前一場(chǎng)直播多出23.6萬。

面對(duì)流量從天而降，Tiktok中的每一個(gè)與萬科有關(guān)的直播間都知道如何利用這一趨勢(shì)。不僅打著“雷總同款”的幌子，還用雷軍的惡搞歌代替了直播間的背景音樂?！禔re you ok》，各行各業(yè)的主播也主動(dòng)換成了雷軍同款。

據(jù)悉，4月21日，“凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店”賬號(hào)流量巨大，直播間觀看人數(shù)達(dá)到50.1萬人，比之前的觀看人數(shù)增長(zhǎng)了近25倍。

當(dāng)然，凡客沒有忘記在這里幫助他的朋友做廣告。創(chuàng)始人陳年買了一輛小米車，凡客誠(chéng)品直播間直接把衣服掛在小米車上介紹。用20多萬輛車賣20多件衣服，這波對(duì)比效果真的很滿！

巨大的流量也帶來了銷售。據(jù)媒體報(bào)道，在4月18日雷軍直播之前，“凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店”的銷售額大多在1-2.5萬元之間，但在4月18日至25日期間，其單日銷售額已超過50萬元，而22日和25日的單日銷售額則接近250萬元，比一周前增長(zhǎng)了300%以上。最近幾個(gè)凡客直播間的平均銷售額也達(dá)到了10萬元以上。

然而，這波流量見效快，去得也快。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，在4月19日達(dá)到頂峰后，陳年直播觀看人數(shù)一路下降，4月22日一場(chǎng)直播觀看人數(shù)僅為2.7萬；“凡客誠(chéng)品VANCL官方旗艦店”的直播觀看人數(shù)也從4月21日的50.1萬下降到了4月22日的5.8萬。

可以看出，熱鬧歸熱鬧，但能夠決定凡客命運(yùn)的，不僅僅是流量。

02

爆炸時(shí)代，老牌服飾掉隊(duì)。

雖然雷總是讓凡客再次點(diǎn)燃，但Z世代的很多網(wǎng)友恐怕還是對(duì)凡客感到困惑。畢竟凡客當(dāng)初走紅的時(shí)候，還是把80后稱為“年輕人”的一代。

2010年，凡客誠(chéng)品推出了“凡客體”廣告，“熱愛互聯(lián)網(wǎng)，熱愛自由，熱愛晚起，熱愛夜間大排檔……和你一樣，我是凡客?！?一夜之間，它傳遍了大街小巷。今年也是萬科最驕傲的一年。年銷售額超過3000萬件服裝，總銷售額超過20億元，同比增長(zhǎng)300%，在全行業(yè)排名第四。

當(dāng)時(shí)，美特斯邦威、真維斯、Kappa等“8090”的記憶也像凡客誠(chéng)品一樣占據(jù)了主流服裝品牌的位置。如今，這些曾經(jīng)在中國(guó)流行的服裝品牌已經(jīng)跌入神壇，陷入自救和轉(zhuǎn)型。

今年1月，美邦服飾宣布胡佳佳不再擔(dān)任董事長(zhǎng)和董事，其父親周成建再次被提名為董事。然而，在胡佳佳擔(dān)任董事長(zhǎng)的七年時(shí)間里，美邦服飾一直強(qiáng)調(diào)品牌的年輕化特征，并采取了升級(jí)線下門店、布局購(gòu)物中心、利用智能零售改變供應(yīng)鏈等措施。然而，由于公司和產(chǎn)品的定位不明確，美邦服裝的損失仍然無法扭轉(zhuǎn)。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，在2017年至2022年胡佳佳完全就職董事長(zhǎng)期間，公司營(yíng)收從64.7億元下降到14.4億元，6年累計(jì)虧損約32.4億元。而且為了擺脫困境，美邦服裝紛紛裁員、關(guān)店，還四度“賣樓續(xù)命”?，F(xiàn)在創(chuàng)始人又回到了掌舵，還不知道美邦能帶到哪里去。

事實(shí)上，此時(shí)此刻，除了凡客因雷軍再次走紅之外，真維斯也因?yàn)楹炏峦跻徊槿虼匀硕呒t，引發(fā)了公眾對(duì)真維斯品牌戰(zhàn)略的討論。

真維斯曾經(jīng)是休閑服裝的三大巨頭之一，經(jīng)歷過ZARA。、H&M、自2014年銷售額逐漸下滑以來，優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外快時(shí)尚品牌瘋狂擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商平臺(tái)的沖擊，4年關(guān)閉了1300多家門店。

為了生存，真維斯將平臺(tái)思維引入運(yùn)營(yíng)模式，積極發(fā)展“聯(lián)合營(yíng)銷”新模式，通過以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)數(shù)據(jù)共享、信息共享、決策發(fā)布，激發(fā)品牌主、平臺(tái)主、供應(yīng)鏈合作伙伴三方的主動(dòng)性，以電子商務(wù)為切入點(diǎn)，找到新的增長(zhǎng)引擎，緩解了這種語氣。

相比之下，國(guó)內(nèi)早期布局的意大利體育品牌Kappa就顯得更加凄涼。2010年，Kappa在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了42.6億元，一度將中國(guó)趨勢(shì)的毛利率推高到60%。

然而，進(jìn)入2010年代后，Kappa作為歐洲品牌的光環(huán)逐漸消失。隨著業(yè)績(jī)的下滑，許多曾經(jīng)幫助他們?cè)谥袊?guó)擴(kuò)張的加盟商紛紛離開。

同時(shí)，Kappa無法控制加盟商的大幅折扣，因?yàn)樗銎放七\(yùn)營(yíng)，不生產(chǎn)也不銷售，也陷入了找不到大量庫(kù)存銷售的困境。Kappa疊加的“背對(duì)背”標(biāo)志在盜版產(chǎn)品中泛濫，品牌口碑直線下降。

近幾年來，盡管Kappa仍在努力推出各種聯(lián)名系列，并積極轉(zhuǎn)型，設(shè)立直營(yíng)店，甚至贊助奧運(yùn)會(huì)，但是效果總是有限的。

不難看出，很多老牌服裝企業(yè)進(jìn)入2010年代后開始走向孤獨(dú)。這是因?yàn)樵缙诘姆b市場(chǎng)是由品牌光暈和渠道可見度決定的。一個(gè)品牌可以通過電視進(jìn)行大量宣傳，或者通過加盟在不同層次的市場(chǎng)快速擴(kuò)張，從而快速建立知名度，從而提升銷售業(yè)績(jī)。

然而，進(jìn)入2010年代后，雖然品牌光暈和渠道擴(kuò)張仍然很重要，但人們關(guān)注的焦點(diǎn)也細(xì)化到了設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性和產(chǎn)品更新的速度。同時(shí)，街頭潮流的繁榮也加速了這一趨勢(shì)。服裝品牌的運(yùn)營(yíng)不再是由所有形象驅(qū)動(dòng)的，而是依靠爆款來拼接和加深市場(chǎng)印象。

因此，隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，許多老牌服裝企業(yè)逐漸消失。

03

起死回生？凡客難言樂觀？

盡管現(xiàn)在有了流量，但凡客誠(chéng)品若想起死回生，還有幾個(gè)亟待解決的問題。

第一，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。

過去，雖然萬科選擇了代工生產(chǎn)，但他對(duì)許多商品仍然有嚴(yán)格的質(zhì)量控制管理。然而，除了尋找工廠代工，萬科還開發(fā)了“商標(biāo)授權(quán)”和“商標(biāo)銷售”業(yè)務(wù)。這使得一批與“萬科”相關(guān)的店鋪和直播間出現(xiàn)在各大平臺(tái)上，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

第二，營(yíng)銷運(yùn)作并不強(qiáng)大。

以前運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的萬科還有自己的主陣地，現(xiàn)在萬科已經(jīng)賣掉了自己的物流，官網(wǎng)也跳轉(zhuǎn)到了小程序，更多的布局在電商平臺(tái)和Tiktok直播間。失去平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的萬科更像是一個(gè)普通的服裝品牌，要和很多品牌競(jìng)爭(zhēng)流量。但是萬科的價(jià)格在網(wǎng)購(gòu)不發(fā)達(dá)的時(shí)候可以算是“物美價(jià)廉”，現(xiàn)在已經(jīng)失去了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

另外，品牌流量靠蹭。

公司也很孤獨(dú)，新東方憑借其獨(dú)特的直播風(fēng)格和鮮明的個(gè)人設(shè)計(jì)，在直播電商領(lǐng)域再次崛起。但凡客誠(chéng)品的創(chuàng)始人陳年，不僅沒有太多吸引人的故事或個(gè)人設(shè)計(jì)，還經(jīng)常陷入爭(zhēng)議言論。

2016年，年輕藝術(shù)家成為《惡毒梁歡秀》的嘉賓，他說:“我想一百年后，每個(gè)人都會(huì)記得穆旦，周杰倫一定是垃圾?！?。因此，最近，許多觀眾在直播間的彈幕上留言:“向周杰倫道歉！”

2022年，陳年和當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶在抖音直播間帶貨，但這次合作似乎并不十分愉快，第一次直播只賣出8件凡客襯衫，帶貨最好的polo衫也只買了5萬元。所以，李國(guó)慶也被陳年“逐”出了直播間。

之后，陳年在23日晚的直播中表示，李國(guó)慶邀請(qǐng)他一起直播，但他不想再一起播出了。他覺得李國(guó)慶的話不算數(shù)?！爱?dāng)時(shí)慶子向我要了5萬雙帆布鞋，但只賣了300多雙。”

有這樣一個(gè)“不討喜”的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，凡客在直播中真的很難講故事，也很難賣感情。難怪他現(xiàn)在只能依靠雷軍和小米SUV的流量。

然而，自有品牌服裝是一項(xiàng)系統(tǒng)業(yè)務(wù)，包括從前期設(shè)計(jì)和版本到供應(yīng)鏈采購(gòu)、庫(kù)存管理，直到營(yíng)銷和物流結(jié)束，并不是一波流量就能“帶飛”一家企業(yè)。

比如現(xiàn)在，雖然萬科的銷量上來了，但問題也隨之而來:一方面是庫(kù)存問題，“雷軍同款”的t恤從現(xiàn)貨變成了預(yù)購(gòu)，缺貨；另一方面，萬科授權(quán)合作的直播間價(jià)格混亂，“雷軍同款”的t恤價(jià)格包括39.8元/件，59.8元/件。

只能說雷軍的流量是第一波，但“打鐵需要硬”。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)，沒有品牌價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，客戶服務(wù)沒有優(yōu)勢(shì)。雖然低價(jià)的普通客戶并沒有完全降溫，但是前面的路還是很長(zhǎng)。

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