來源未來消費的36氪

作者/李小霞

不知從什么時候開始，向胖東學習，成了許多線下零售商拯救危機的“解藥”。即使是領先的永輝超市也無法逃脫。

近日，胖東來啟動了對永輝超市的幫扶計劃。預計從6月1日起，鄭州瀚海北金和新鄉(xiāng)寶龍廣場的兩家門店將進行調整。在總結經驗的基礎上，后續(xù)將逐步進行不同的區(qū)域和時間段。

所謂支持調整，更像是胖東來為線下超市發(fā)起的自我商業(yè)模式導出實驗。具體調整細節(jié)包括員工工資、門店規(guī)劃、商品結構、共享供應鏈、門店價格和服務的提升等。

在此之前，胖東來分別于2023年6月和今年4月對江西連鎖超市品牌嘉百樂和湖南超市的領頭羊進行了“爆炸性改革”。成立20多年來從未走出當?shù)厥》莸呐謻|來，最終以這種特殊的方式實現(xiàn)了全國化。

除山姆外，實體零售中唯一具有自身流量特征的公司，恐怕是來自河南許昌的胖東來，一舉一動都備受關注。

胖東來之所以被馬云稱為“中國公司的旗幟”，是因為它從一個偏居三線城市的超市變成了風靡全國的頂流，與優(yōu)質廉價的自營產品、天花板級別的服務、優(yōu)秀的福利待遇等無關。雷軍稱贊它為“中國零售神的存在”。

對于深陷泥潭的傳統(tǒng)連鎖超市來說，學習海外倉儲超市模式失敗后，轉身向另一個“優(yōu)秀樣本”胖東學習已經成為一個流行的話題。

雖然不能做山姆，但至少可以短暫?！缸兂伞古謻|來。

01

爆改術沒有秘密

要得到胖東來的“爆改”并不容易。

2023年底，步步高董事長王填兩次前往河南看胖東來創(chuàng)始人于東來，希望對方能優(yōu)化步步高，都被于東來拒絕。

BBK成立于1995年，不僅是湖南最大的連鎖商業(yè)超市，也被譽為“中國第一家民營超市”。在市場快速發(fā)展時期，BBK在2019年創(chuàng)下了197.95億元的歷史高峰。后來隨著傳統(tǒng)超市的衰落，BBK很難抵擋潮流的沖擊。自2021年以來，它已經連續(xù)三年虧損，去年虧損近20億元。

隨后，王填再次邀請于東到湖南參觀步步高高的商店，直到今年三月，他在許昌第三次參觀時，于東來才決定接任務。

在循序漸進的轉型中，調整員工薪酬體系和工作時間是第一步，旨在提高員工的幸福感，讓員工有一個完整的工作狀態(tài)。

“胖東來和Costcoco、山姆、Aldi、與伊藤洋華堂相比，技術差距特別大，但在文化和制度上遠遠優(yōu)于這些公司，這體現(xiàn)在企業(yè)的健康發(fā)展、員工的工資福利、成就和幸福上。”于東來在《美好的未來》一書中寫道。

據(jù)報道，胖東來員工的薪酬制度大概是，店長月薪5萬元，店助4萬元，主任2.5萬元，主任助理1.8萬元，主任1.2-1.3萬元，一線員工(清潔、收銀等)平均月薪5500元。每個員工每周工作40-42小時，每年還有一個月的帶薪年假。對于員工來說，甚至會有“委屈獎”。而且很多推動胖東出圈的熱搜都來自于它的仙人待遇。

在胖東來的建議下，一步一步把員工的月薪從3000元左右提高到至少4000元，店長的月薪提高到20000元。為了讓員工多休息，營業(yè)時間從早上8點開始。:00至22:00，調整到早上9:30至21:30。

在商品方面，改造團隊淘汰了超市的一些低價劣質商品，補充了一線品牌和性價比高的商品，合理定價，包括引進胖東來爆款產品，如“網絡名人”月餅、江米條、軟麻棗等。環(huán)境方面，改變傳統(tǒng)大賣場的動線布局；然后注意細節(jié)，增加服務設施和項目。

實際上，改造秘術并不算什么秘密，都是胖東來出名的獨特之處，受到人們的稱贊。

在改造加持的基礎上，“五一”假期，“過氣”超市步步高升，享受明星待遇。

僅5月1日，長沙梅溪湖門店人流量就達到歷史最高的1.77萬人，被長沙網友戲稱為“新5A級景區(qū)”，門店銷售額高達240萬。相比之下，在得到胖東來的支持之前，該店平均每天的銷售額只有15萬左右，每天的客流量約為2000人。

02

信心與拯救

胖東來成功地“爆改”了步步高，引起了永輝超市的關注。

5月，永輝超市董事長張軒松、首席執(zhí)行官李松峰等人像王填一樣多次拜訪于東來，于東來直到5月7日走訪后的閉門會議才決定開始支持調整永輝超市。

在這次調整中，胖東來派出了胖東來超市總經理關娜和胖東來新鄉(xiāng)總經理王明；永輝方面，張軒松親自坐在鄭州，并調動全國精英成立“永輝超市調整小組”，配合胖東來管理團隊進行現(xiàn)場調整。具體細節(jié)和步步高沒什么區(qū)別，無非就是商品重組、服務提升、員工工資福利。

類似于步步高升的成長軌跡，永輝曾經站在行業(yè)的風口浪尖上，被JD.COM和騰訊支撐，市值一度超過1000億元。2020年，收入達到932億元。永輝超市以980億元的銷售額排名第二，僅次于沃爾瑪，在中國連鎖經營協(xié)會公布的“2022年中國超市TOP100”榜單中排名第二。

但是從2021年開始，公司的收入就停止了前進，而且虧損不僅僅是這樣。據(jù)財務報告資料顯示，2021-2023年，永輝超市各虧損39.44億元、27.63億元、13.29億元，總虧損超過80億元。

衰落之下，永輝超市比步步高更需要一針強心劑。

胖東來的出現(xiàn)確實帶來了一些好消息。支持消息確定，永輝超市股價漲停，此前股價一度跌至歷史最低點。

但是如果說胖東來能否拯救連鎖商超，也許還要打個問題。

作為流量之王，胖東來一直面臨著無法走出河南的問題，這使得他的商業(yè)模式能否在其他城市復制成為一個很大的問題。這也是為什么胖東來只選擇協(xié)助永輝改造兩家門店的原因，而不是爛店或者全國改造，而是位于購物中心的兩家門店。

僅從被外界羨慕的員工工資來看，胖東來之所以能做到，是因為有高利潤來支撐這些機制，據(jù)報道，胖東來的平均毛利率在30%左右。但是在其他地區(qū)，各種成本和成本可能很難保持這種優(yōu)勢。

一個例子是，直到現(xiàn)在，胖東來還沒有在鄭州開店，于東來也解釋了這一點。與許昌相比，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多。鄭州房價高，胖東來給的工資在鄭州沒有競爭力。

除了顯性的文化和服務，胖東來之所以成功，是因為它在許昌建立了完善的供應鏈。與當?shù)亓闶凵探⒌摹八姆铰?lián)合采購”模式可以支撐相對較低的采購成本，這些優(yōu)勢在河南以外也很難維持。

在自己拷貝前景難以猜測的情況下，這次“爆改”對胖東來來說可能是一次探索，而對于線下超市來說，更像是一場營銷游戲。

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