當(dāng)前帳目壓力大，阿里如何維護(hù)“貨架電商第一”的位置？

一方面是整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，另一方面是增長(zhǎng)下的賬戶壓力。阿里在變革階段的“過渡期”交出了一份基本穩(wěn)定但不足以讓人驚訝的成績(jī)單。

五月十四日，阿里巴巴集團(tuán)公布了2024財(cái)年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告(自然年第一季度)和年度業(yè)績(jī)。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，阿里巴巴集團(tuán)Q4總收入為2218.74億元，同比增長(zhǎng)7%，超市場(chǎng)預(yù)測(cè)；2024財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)收入達(dá)到9411.68億元，經(jīng)調(diào)整，EBITA同比增長(zhǎng)12%至1650.28億元。

就核心業(yè)務(wù)“淘天集團(tuán)”而言，淘天GMV、88VIP會(huì)員數(shù)量和訂單數(shù)量同比保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。淘寶以每月9.28億用戶位居電商APP第一，大幅領(lǐng)先第二名的6.77億和第三名的5.07億。此外，阿里巴巴云的核心公共云產(chǎn)品收入和國(guó)際數(shù)字商業(yè)收入均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

14日晚，阿里巴巴官方微信官方賬號(hào)連續(xù)使用三個(gè)“增長(zhǎng)！”宣傳最新財(cái)務(wù)報(bào)告亮點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)的“穩(wěn)健增長(zhǎng)、快速增長(zhǎng)”等姿態(tài)。這一次，阿里試圖利用“增長(zhǎng)”來掃清金融市場(chǎng)早期折現(xiàn)的悲觀預(yù)期。

這種情況確實(shí)不符合一個(gè)已經(jīng)成長(zhǎng)為“龐然大物”的巨頭企業(yè)。這背后的投射是在“回歸電商主業(yè)”之后，阿里的成長(zhǎng)焦慮。

為了回到成長(zhǎng)軌道，阿里在業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了多輪調(diào)整，很多關(guān)鍵人物也站出來說:馬云喊“回淘寶”，堅(jiān)信“阿里會(huì)改，阿里會(huì)改”。；集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信公開反思，承認(rèn)自己忘記了真正的用戶；新任首席執(zhí)行官吳泳銘專注于核心業(yè)務(wù)，推進(jìn)“客戶第一、AI驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”。

誠(chéng)然，從本季度基本盤超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)務(wù)報(bào)告表現(xiàn)來看，阿里的變化已經(jīng)取得了初步成效，25歲的阿里恢復(fù)了高昂的戰(zhàn)斗狀態(tài)。

然而，變化必然伴隨著焦慮。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，調(diào)整后凈利潤(rùn)下降11%，運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)1%至67%。雖然阿里處于一些業(yè)務(wù)的投資期(阿里巴巴云成本上升，淘天取消付費(fèi)項(xiàng)目)并不排除，但也反映出阿里需要等待真正的利潤(rùn)從賬戶的角度大幅增長(zhǎng)。

回放阿里本身，前十年的關(guān)鍵戰(zhàn)役是登頂電商第一；面對(duì)未來十年，關(guān)鍵對(duì)決是維護(hù)貨架電商第一的位置。

阿里的競(jìng)爭(zhēng)者是過去的自己，從“打江山”到“守天下”。

如今，阿里改變了過去對(duì)市場(chǎng)的激進(jìn)態(tài)度，然后以深耕細(xì)作的態(tài)度走出了穩(wěn)步上升的路線。從淘天集團(tuán)管理層不難窺探淘寶未來的定位，阿里希望“成為更好的自己”。

01 用補(bǔ)貼換感覺，用感覺撬增長(zhǎng)

歸根結(jié)底，任何企業(yè)的價(jià)值都是由基本面決定的，這個(gè)基本面就是業(yè)務(wù)本身。

聚焦阿里核心業(yè)務(wù)——淘天集團(tuán)，與GMV和訂單數(shù)量相比，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但營(yíng)收和客戶管理費(fèi)(廣告和傭金)的增長(zhǎng)似乎跟不上節(jié)奏，分別增長(zhǎng)了4%、5%。

結(jié)合這組數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)端調(diào)整，淘天的新脈絡(luò)越來越清晰：用補(bǔ)貼換取用戶和商家的“忠誠(chéng)”，提升消費(fèi)體驗(yàn)，拉動(dòng)增長(zhǎng)曲線。

正如吳泳銘所說:“淘天集團(tuán)堅(jiān)持“萬能淘寶”的定位。在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)群體提供好貨、好價(jià)格、好服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)，一定會(huì)贏得用戶的信任，回歸成長(zhǎng)軌道。”

從業(yè)務(wù)方面來看，淘寶先后推出了先用后付、僅退款的功能，部分產(chǎn)品還接入了微信支付的跳轉(zhuǎn)入口；新增“店鋪標(biāo)簽系統(tǒng)”，分為“退款拒絕率”、“平臺(tái)求助率”、“退貨運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)”等標(biāo)簽。通過“標(biāo)簽系統(tǒng)”獎(jiǎng)勵(lì)和約束商家的銷售行為，擁有良好服務(wù)標(biāo)簽的商家將獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜。相反，他們將迫使商家結(jié)束大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，提供更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從而提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

在物流方面，淘寶推出了新疆郵政頻道，通過轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)的效率升級(jí)，將新疆客戶送到村里。在會(huì)員制度方面，淘寶升級(jí)了88VIP權(quán)益，合作品牌從4000個(gè)增加到1萬個(gè)。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，淘寶第一季度88VIP會(huì)員數(shù)量已超過3500萬，保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

最近的一個(gè)動(dòng)作是，在“618”前夕，淘寶放棄了12年的預(yù)購(gòu)，給用戶一個(gè)更簡(jiǎn)單、更省心的推廣游戲。此外，淘寶發(fā)現(xiàn)每天有近1000萬用戶使用PC端，于是團(tuán)隊(duì)密集推出了60多個(gè)功能來應(yīng)對(duì)PC版本多年來的頑癥。升級(jí)后，淘寶也公開反思，過去一段時(shí)間忽略了這部分用戶的需求。

內(nèi)部安排和調(diào)整對(duì)于戰(zhàn)略方向的重新定位是不可避免的，這也是阿里頻繁招募后，部分財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)并不亮眼的主要原因。本季度，淘天經(jīng)調(diào)整RBITA減少1.3%，原因是平臺(tái)在本季度增加了更多提升用戶體驗(yàn)的項(xiàng)目，導(dǎo)致成本上升。

雖然短期內(nèi)賬戶數(shù)據(jù)受到壓力，但淘寶正在逐步搭建一個(gè)“幾乎所有用戶需求的消費(fèi)體驗(yàn)”的普遍平臺(tái)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，淘寶可能會(huì)在下半年的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)中體現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)提升帶來的商業(yè)價(jià)值。

事實(shí)上，把客戶體驗(yàn)放在第一位，是吳泳銘接任后重塑淘寶的第一步。這一步棋符合馬云去年5月喊出的“回歸淘寶，回歸客戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

20年前，馬云在“淘江湖”論壇上發(fā)帖說:“我相信一個(gè)真實(shí)、優(yōu)秀、優(yōu)秀的電子商務(wù)網(wǎng)站最大的受益者應(yīng)該是客戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是客戶！!"

除了強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，一直秉承“讓世界上沒有難做的生意”的淘寶，也逐漸圍繞商家努力，鞏固商家規(guī)模，保持“萬能淘寶”貨架電商第一的位置。

今年年初，淘廠業(yè)務(wù)全面升級(jí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)廠商實(shí)施新的傭金激勵(lì)計(jì)劃，推出傭金優(yōu)惠政策，最高優(yōu)惠率高達(dá)95%。除了補(bǔ)貼，在運(yùn)營(yíng)層面，淘寶陸續(xù)發(fā)布了10款A(yù)I運(yùn)營(yíng)工具，宣布全面免費(fèi)提供商務(wù)顧問、店內(nèi)小米客服機(jī)器人、圖片空間等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在“618”期間，阿里的母親還提供了前所未有的補(bǔ)貼，以降低商家的運(yùn)營(yíng)成本。

在提高商家效率、減輕負(fù)擔(dān)的同時(shí)，淘天也迎來了積極的反饋。根據(jù)天貓公布的2024年第一季度開店數(shù)據(jù)，新入駐商戶數(shù)量同比增長(zhǎng)60%。

不難看出，淘天為了換取商家和客戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)和依賴，正在犧牲短期平臺(tái)的收入，最終指向“供需兩旺”的增長(zhǎng)效應(yīng)。

然而，增長(zhǎng)不能依賴于盲目的“讓價(jià)”補(bǔ)貼游戲。這個(gè)把戲本質(zhì)上和盲目的價(jià)格戰(zhàn)沒有太大區(qū)別。補(bǔ)貼一旦停止，后續(xù)市場(chǎng)份額能否保持并穩(wěn)步增長(zhǎng)，還需要一個(gè)問號(hào)。

「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」我認(rèn)為，除了補(bǔ)貼，淘天應(yīng)該給出的解決方案是如何加強(qiáng)平臺(tái)本身的不可替代性，在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中找到節(jié)奏，穩(wěn)定“貨架電商第一”的不可替代性。

02 菜鳥上市剎車，轉(zhuǎn)而擁抱出海業(yè)務(wù)

在2014年阿里上市時(shí)，馬云曾經(jīng)說過：“要在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一半的收入來自海外客戶?！睆哪壳暗睦麧?rùn)情況來看，國(guó)際業(yè)務(wù)收入達(dá)到274.48億元，約占10%。

雖然比例沒有達(dá)到預(yù)期，但阿里國(guó)際業(yè)務(wù)自進(jìn)入2023年以來一直保持著巨大的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2023年單季度，同比增速分別為41%。、60%、73%、四十四%。這個(gè)季度也同比增長(zhǎng)了45%，成為增長(zhǎng)最高的業(yè)務(wù)。

阿里的國(guó)際業(yè)務(wù)，分別是批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，前者是Alibaba.以com為代表；后者是Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz、 Miravia。這個(gè)季度，國(guó)際零售額同比增長(zhǎng)60%。

海外業(yè)務(wù)取得今天的成績(jī)，不是單一業(yè)務(wù)集團(tuán)的功勞，也不是菜鳥集團(tuán)踩上市剎車的貢獻(xiàn)?！?/strong>—提供差異化的貼心服務(wù)，提高物流效率和客戶體驗(yàn)，通過物流建設(shè)。

結(jié)合兩大業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，可以更清楚地看到菜鳥與國(guó)際業(yè)務(wù)合作后所釋放的商業(yè)價(jià)值。

第一，阿里國(guó)際收入增長(zhǎng)的核心因素在于訂單量，Trendyol 在季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)訂單雙位數(shù)增長(zhǎng)，并成為海灣地區(qū)下載量最高的電商APP之一；Lazada，經(jīng)營(yíng)效率提高，每單虧損同比收窄。

沒有后端供應(yīng)鏈的深化，訂單量的增加和每筆訂單損失的收窄是不可或缺的。本季度，菜鳥國(guó)際業(yè)績(jī)不斷改善，5日至10日新增4個(gè)國(guó)家，累計(jì)覆蓋14個(gè)國(guó)家。以速賣通為例。在速賣通和菜鳥的配合下，本季度5日到達(dá)和10日到達(dá)的配送妥投率同比翻了一番。

其次，在物流供應(yīng)鏈不斷深入和前端零售業(yè)務(wù)訂單增長(zhǎng)的推動(dòng)下，菜鳥們也交出了一份亮眼的成績(jī)單。本季度收入同比增長(zhǎng)30%至245.57億元，收入增速離不開菜鳥支持阿里國(guó)際速賣通跨境物流業(yè)績(jī)帶來的收入。

與國(guó)內(nèi)淘天基本盤暫時(shí)穩(wěn)定相比，海外增速可謂強(qiáng)勁。然而，海外并不完全一帆風(fēng)順，它面臨著虧損尚未停止，并呈現(xiàn)出擴(kuò)張的趨勢(shì)。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA虧損40.85億元，去年同期虧損21.71億元，虧損同比增長(zhǎng)88%。菜鳥從上一財(cái)年同期虧損3.19億元變?yōu)樘潛p13.42億元，同比增長(zhǎng)321%。

虧損源于對(duì)速賣通Choice和Trendyol跨境業(yè)務(wù)投入的增加，部分被流動(dòng)性的提高沖擊，而菜鳥則是因?yàn)槿∠鲜薪o菜鳥員工的留任鼓勵(lì)。此外，阿里還強(qiáng)調(diào)，除了上一季度在中東等新興市場(chǎng)的投入增加外，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換也是虧損擴(kuò)大的原因之一。

一般而言，海外業(yè)務(wù)面臨著與淘天同樣的困境，仍處于“剝掉腐肉，才能生肌”的變革投入期，造成當(dāng)前賬戶壓力。

然而，與淘天在中國(guó)的地位相比，阿里在國(guó)外的市場(chǎng)份額并不像“王者”那樣存在。自身業(yè)務(wù)基本規(guī)模不夠大，文化、地域等諸多差異疊加，以及后來者拼多多、Tik Tok、由于SHEIN的混亂，阿里海外業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展舉步維艱。

海外業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼方式可以在未來煽動(dòng)多少增長(zhǎng)空間，還需要等待阿里的后續(xù)行動(dòng)。

總的來說，阿里處于變革階段的“過渡期”，無論是淘天還是海外業(yè)務(wù)。依靠補(bǔ)貼獲得收入的增長(zhǎng)，還沒有等待整體盈利的增長(zhǎng)故事。具體趨勢(shì)可能需要兩到三個(gè)季度才能看出來。

03 結(jié)語

從目前的整體增長(zhǎng)來看，自吳泳銘登上“一號(hào)位”以來，阿里一直在集中優(yōu)勢(shì)攻擊核心業(yè)務(wù)。在實(shí)踐“客戶第一，AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略中，我們抓住了一些“確定性”。

除國(guó)內(nèi)外電商板塊外，阿里在云服務(wù)、本地生活等服務(wù)方面也有不同維度的增長(zhǎng)。

得益于餓了么和高德訂單的增長(zhǎng)，當(dāng)?shù)厣顦I(yè)務(wù)季度收入同比增長(zhǎng)19%至146.28億元。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)厣顦I(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率有所提高，家庭業(yè)務(wù)的虧損收窄促進(jìn)了整體業(yè)務(wù)的虧損減少。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，本季度當(dāng)?shù)厣罴瘓F(tuán)虧損同比下降21.3%，降至31.98億元。

阿里的本土生活不僅抵抗了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，而且在多方新力量對(duì)本地生活虎視眈眈的情況下，也表現(xiàn)出了進(jìn)取的態(tài)度。

另一方面，阿里集體剝離的新零售(高鑫零售、銀泰、盒馬)被統(tǒng)一納入所有相關(guān)業(yè)務(wù)部分，與靈犀互娛、飛豬、夸克等并排。，在季節(jié)性收入中占23.19%，排名第二。雖然收入增速同比下降3%，呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但清除這些收入有利于毛利和凈利潤(rùn)的提高。

大象轉(zhuǎn)身的難度很明顯，能夠在短短一年內(nèi)主動(dòng)改變，并且取得了一定的成績(jī)，阿里仍然是一名悍將。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID:Retail-Finance），作者：36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布的呂鑫邈。

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