在歐美，Temu大殺四方，在東南亞變成了小碎步。

根據(jù)Temu過去的“脾性”，它一旦選擇了一個區(qū)域市場，就像天女散花一樣，立刻把網(wǎng)站開到這個地區(qū)的各個國家。

Temu在歐洲就是這么做的，在很短的時間內(nèi)，德國、荷蘭、意大利、法國、西方等網(wǎng)站密集推出，甚至連塞浦路斯、冰島等弱國網(wǎng)站都沒有放過。

但是，在東南亞這個大市場，Temu卻一反常態(tài)，變得步履蹣跚，慢如蝸牛。

Temu菲律賓站于2023年8月上線，馬來西亞站于同年9月上線。一般情況下，Temu會像颶風一樣推出更多東南亞網(wǎng)站。

但是，半年過去了，Temu在東南亞基本上沒有什么新的大動作，仿佛忘記了這個市場。原來有傳言說泰國站將于2024年1月上線，但消息逐漸消失。

同時，Temu征集東南亞商家(供應商)，聲音也很弱。一位從事東南亞市場的資深商家向「藍海億觀」據(jù)透露，Temu通常對其它市場的投資活動非常高調(diào)，但是賣家很少聽到它對東南亞市場的投資信息。

如此低調(diào)遲緩的作派，似乎與Temu大開大合、狂飆突進的脾氣完全不符。

東南亞是一個“非常低價”的市場。可以合理地說，Temu以超低的價格橫掃全球，需要在這個市場如魚得水，但事實并非如此。

那是因為Temu在東南亞踢鐵板。

01 東南亞的Temu悄悄地

在東南亞，Temu相當孤獨。

這是一個以美國、日本和歐洲為主的“神話”。

在這些國家中，美國和日本為Temu提供了最大的流量份額，占了17%以上，而其他國家的網(wǎng)站占了個位。

圖表/各國為Temu提供的流量比例和Temu在該國的排名

當Temu進入東南亞時，第一站是菲律賓，因為菲律賓的電子商務增長率在2023年位居世界第一(24.1%)，同時也是東南亞第二大人口大國(約1.14億)，其中約60%是30歲以下的年輕人。

但是，面對這樣一個擁有巨大流量紅利的國家，Temu并沒有獲得多少流量。

數(shù)據(jù)顯示，菲律賓為Temu提供的流量僅占Temu全球流量的0.3%，而且占比很小。

根據(jù)Temu每月4.46億全球流量(最近三個月的平均水平)，菲律賓網(wǎng)站的流量估計在133.8萬左右，它基本上相當于一個較大規(guī)模的個人獨立站商家的規(guī)模，而且很難支持一個平臺，讓一批賣家在上面銷售。

圖片/菲律賓和其他國家為Temu提供的流量份額

所以，Temu菲律賓站在Temu其它網(wǎng)站上頻繁傳出爆單消息時，卻是安靜的。類似地，馬來西亞站也很少傳出消息。

現(xiàn)在，Temu在東南亞處于一種不冷不熱的狀態(tài)，甚至是一種“半歇火”。

到底Temu遇到了什么？

02 Temu踢了東南亞的鐵板。

Temu在東南亞遇到了包括Shopeee在內(nèi)的一系列阻力、Lazada和TikTok嚴格防范Temu，“低價武器”失敗，宏觀政策對“低價”不友好等；

Shopee、TikTok對Lazada和TikTok的嚴格防守

Momentum 《東南亞電商平臺2023年報告》顯示，Shopee 和 Lazada 在大多數(shù)東南亞，中國占據(jù)主要市場份額，GMV基本排名前兩。最重要的是，兩個平臺已經(jīng)把價格降到了很低的水平，沒有太多的空間留給Temu。

在菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞等國家，Shopee和Lazada已經(jīng)深耕多年，它構(gòu)成了一條寬闊的環(huán)城河。

第一，兩者流量巨大，基礎(chǔ)穩(wěn)定，自然流量免費(直接訪問) 自然化搜索)占了很大的比重。

比如菲律賓，Temu的第一站，目前，Shopee和Lazada的流量對Temu構(gòu)成了碾壓優(yōu)勢：Shopee菲律賓站最近三個月的平均瀏覽量約為5077萬，Lazada的平均瀏覽量為2591萬，遠遠超過Temu的133.8萬。

Temu在排名方面也嚴重落后于菲律賓。Shopee和Lazada各自排在第12位和第24位，而Temu排在第339位。

圖/Shopee、菲律賓站的Lazada流量和Temu全球流量(近三個月平均)

自然，流量呈現(xiàn)起伏，只是一種暫時的狀態(tài)。但是，衡量用戶粘性的各種數(shù)據(jù)維度(用戶停留時間、瀏覽頁碼、跳失率等)，Shopee和Lazada也表現(xiàn)出色，甚至超過了Temu(全球平均水平)。

舉例來說，從客戶平均瀏覽停留時間維度來看，菲律賓站Shopee達到6分58秒，而Temu只有5分29秒。，Shopee在跳失率方面也以37.55%優(yōu)于Temu的38.9%。

Shopee在馬來西亞站的客戶平均瀏覽停留時間、瀏覽頁碼、跳失率等方面而且還和Temu拉開了很長的距離。，與Temu相比，Lazada沒有明顯的劣勢。

圖/Shopee、馬來西亞站的Lazada流量和Temu全球流量(最近三個月平均)

用戶使用時間是衡量用戶對電子商務平臺粘度的重要指標。Temu曾經(jīng)超過了亞馬遜，并且給它帶來了一定的壓力。但是在東南亞，Temu被Shopee蓋住了。

這意味著，Shopee憑借站內(nèi)價格低廉、SKU數(shù)量龐大、商品風格豐富等特點，第一個Temu形成了一條相對環(huán)城河，它牢牢地粘住了客戶(更好的瀏覽時間和訪問頁面)。

通過Shopee和Lazada的流量來源，我們可以看到它的用戶粘性。直接訪問流量(直接訪問域名)加上自然搜索產(chǎn)生的流量，也就是說，“免費流量”超過了50%的流量。相比之下，Temu才剛剛起步，要迅速推動菲律賓等東南亞國家的流量，就意味著需要密集燒錢，這將給Temu帶來巨大的成本負擔。

圖片/Shopee和Lazada在菲律賓站的流量組成

除菲律賓和馬來西亞外，Shopee、在印度尼西亞等網(wǎng)站上，Lazada也擁有巨大的流量。2023年12月，Shopee印尼站的瀏覽量達到2.4億，同時，Lazada達到了4860萬。

同時，TikTok和Tokopedia，在東南亞的月活用戶已經(jīng)超過3.25億，在印尼的月活超過1億，都將成為Temu的強大對手。

除流量方面的爭奪外，Shopee、Lazada、TikTok還與Temu進行了“方式之爭”，并推出了“全托管”，使得原本價格水平較低的東南電商市場，卷入了更加激烈的價格站。

通過這種方式，Temu在歐美市場“卷”死Dollarr。 像Tree這樣的廉價商店，在東南亞有點吃不下。

東南亞Temu的“低價核彈”失靈。

Temu最大的優(yōu)點，就是“穿透地板的低價”“令人驚訝的低價”。但是，在東南亞，Temu的價格不能“穿透地板”，也很難“驚訝”。

因為，東南亞電商市場的價格已經(jīng)足夠低了，消失了。特別是在Shopee和Lazada兩個“低價卷王”面前，費者也習慣了極低的價格。，Temu的低價優(yōu)勢并不十分明顯。

在Temu和Shopee菲律賓網(wǎng)站上，我們從消費者的角度，隨機搜索一些類別的關(guān)鍵字，自然搜索結(jié)果的第一頁顯示，很多Temu產(chǎn)品的價格，并不比Shopee更有利，甚至很多商品的價格都更高。

比如在搜索“女性泳衣”時，Temu的價格基本上在270-689比索(菲律賓貨幣單位，1元人民幣兌7.97比索)之間，而Shopee經(jīng)常能看到120比索、140比索甚至88比索的泳衣。

圖片：Temu女性泳衣的價格

圖片：Shopee女性泳衣

類似地，我們搜索了“男士皮鞋”等類別的關(guān)鍵字，也看到了Temu價格與Shopee相比并無明顯優(yōu)勢，許多商品甚至賣得更貴。

雖然隨機搜索并不具有嚴格的統(tǒng)計意義，但是從客戶的角度來看，看到自然搜索頁面，也有一定的參考作用。

現(xiàn)在，無論是Shopee還是Lazada、TikTok還推出了自己的“全托管”模式。在這種模式的推動下，兩個平臺的價格一次又一次的下跌。

一位商家向「藍海億觀」據(jù)透露，Lazada已在菲律賓、印尼等地上線。Choice“全托管渠道，主推低價，入駐商家得到了大量的流量支持。

在Lazada菲律賓，我們在“Choice”在頁面上，可以看到大量的從 4.3 比索（0.077 美金）到 159 比索（2.84 “極端特價商品”美金

與此同時，Shopee的第三方賣家和“全托管”也掀起了低價颶風，新客戶一元購包郵，以及各種穿透地板的低價，都比Temu上的許多商品更具成本效益。這樣的話，Temu的“低價”顯得蒼白無力。

圖片/Shopee菲律賓站的女裝產(chǎn)品頁面

東南亞國家對“外國和尚低價”不友好。

2023年，TikTok 由于中國商家直播帶貨的“集中推廣”方式，Shop在印尼的業(yè)務一度被關(guān)閉，帶來“全網(wǎng)恐怖價”“全網(wǎng)最低價”，許多印尼客戶紛紛涌入TikTok下訂單，導致印尼實體商家沒有生意可做。

印尼當?shù)貙嶓w商家和行業(yè)聯(lián)盟在此背景下，不斷向政府提出建議和不滿。最終，印尼度政府宣布關(guān)閉TikTok。 Shop。

與此同時，泰國、馬來西亞等國家對“外國和尚低價”的容忍度也在下降。

泰國工業(yè)部于2023年10月表示，將成立一個新的監(jiān)管部門，針對涌入泰國市場的廉價進口產(chǎn)品，保護當?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，維護消費者權(quán)益。

原因在于，東南亞的工業(yè)體系還不發(fā)達，對國外特價商品對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的影響非常敏感。

Temu是一個喊著顯眼“低價”標簽的“外國和尚”。那么，如果它繼續(xù)在中國東南亞推廣，必然會受到很大的阻礙。

相比之下，歐美國家已完成產(chǎn)業(yè)升級，大量制造業(yè)已遷出，許多終端消費品本身無法生產(chǎn)，因此，對于低價消費品的涌入，承受能力更大。。正因為如此，Temu才能在歐美市場以低價殺死四方，如無人之地。

但是，Temu在東南亞缺少這種土壤。

在印尼遭遇暫時的危機后，TikTok與GoTo旗下的本土平臺Tokopedia決定合作，成為其控股股東，雙方共同努力，有望贏得印尼電商市場40%的份額。

目前，TikTok 印尼業(yè)務Shop已經(jīng)恢復正常。

一個泉州商家告訴我「藍海億觀」，這是TikTok Shop商店的主體是印尼企業(yè)，在當?shù)匕l(fā)貨，目前已恢復原有的訂單水平。

TikTok在印尼擁有超過1億的客戶，擁有更豐富的家庭財產(chǎn)。，所以，Tokopedia這樣的“殼”可以安全地登陸。

目前，Temu在東南亞的基礎(chǔ)還很淺，很難找到如此高質(zhì)量的“殼”并安全著陸。

商家對進入Temu不感興趣。

根據(jù)一些主要從事東南亞市場的商家的說法，東南亞平臺，如Shopee和Lazada，本來就有“低價”基因。許多商家已經(jīng)在這些平臺上一次又一次地壓低了產(chǎn)品價格，對Temu這一剛剛開始并不斷降低價格的平臺來說，進入市場并不感興趣。

與此同時，從運營層面來看，Shopee和Lazada等渠道已建立完善的生態(tài)系統(tǒng)，包括促銷機制和直播購物系統(tǒng)等，但是在Temu的系統(tǒng)下，商家和Temu只是一種“供應合作關(guān)系”，缺乏運營自主權(quán)，Temu站內(nèi)的系統(tǒng)也非常簡單，沒有直播等功能，許多商家感到不適應，導致進駐意愿不高。

除Shopee之外、Lazada、TikTok，Bliblibli仍然活躍在東南亞。、Tiki、JusTalk、Zalora、Qoo10、Goshop、像ezbuy這樣的本地平臺。這意味著Temu將面臨大大小小的競爭對手，在條塊分割的市場中，必須進行比歐美市場更激烈的流量競爭。

正如一位資深商家所說，Temu僅靠低價在東南亞站穩(wěn)腳跟是非常困難的，除非它能像TikTok一樣形成一條獨特的環(huán)城河，包括巨大的自有流量和生態(tài)閉環(huán)，否則在東南亞比在歐美市場要困難得多。

上述各種原因，決定了Temu將在東南亞走上更艱難的道路。

本文來源于微信公眾號“藍海億觀網(wǎng)”（ID：egainnews），作者：藍海億觀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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