5月15日，夏布夏布推出新菜單，單人套餐和雙人套餐價(jià)格全面下降。單人餐均價(jià)58元，雙人餐均價(jià)130元，平均客戶單價(jià)不超過(guò)60元?？偟膩?lái)說(shuō)，套餐平均價(jià)格下降了10%以上。

這項(xiàng)措施引起了業(yè)界的廣泛討論。曾經(jīng)輝煌的小火鍋巨頭，連續(xù)多年虧損。降價(jià)能回歸增長(zhǎng)嗎？被稱為“高版”麻辣燙的小火鍋，如何重新俘獲客戶？

要弄清楚這些問(wèn)題，我們就要從小火鍋?zhàn)冑F開(kāi)始。

01 小火鍋“變貴”，啜飲首當(dāng)其沖。

1998 2008年，夏夏在北京開(kāi)了第一家店，給大家?guī)?lái)了“一人一鍋”的火鍋方式，但一開(kāi)始并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起什么水花。

直到 2003 2000年，非典突然襲擊，“一人一鍋”的用餐方式在特殊時(shí)代流行起來(lái)，一炮而紅，成為很多年輕人的“白蓮花”。

未來(lái)，由于運(yùn)營(yíng)成本低、店鋪可復(fù)制性強(qiáng)等特點(diǎn)，一些小火鍋品牌，如豆撈坊，相繼出現(xiàn)在市場(chǎng)上。在這些小火鍋品牌的推廣和市場(chǎng)教育下，小火鍋正式進(jìn)入了客戶的視野。當(dāng)然，夏布一直是最好的。

在我缺錢的學(xué)生時(shí)代，我每個(gè)周末都會(huì)邀請(qǐng)朋友去夏布和牙科節(jié)目。當(dāng)時(shí)我之所以喜歡夏布，是因?yàn)樗詢r(jià)比高，有各種各樣的肉、素菜和海鮮，40。 元吃撐，相當(dāng)實(shí)惠，環(huán)境也很時(shí)尚，干脆利落。但是，之后就少去了，因?yàn)樗苜F。

△在北京的第一家店鋪下步下步； 照片 來(lái)源： 下步下步的官網(wǎng)

如果說(shuō)什么時(shí)候變貴，大概是從2017年開(kāi)始的。 從2000年開(kāi)始，夏布已經(jīng)完成了上市融資，成為小火鍋市場(chǎng)的“一哥”，意氣風(fēng)發(fā)。也就是這個(gè)時(shí)候，夏布開(kāi)始升級(jí)，從“快餐”逐漸轉(zhuǎn)型為“輕餐”，聚焦“聚會(huì)”場(chǎng)景，增加了很多兩四個(gè)人的桌位。

這個(gè)升級(jí)動(dòng)作，持續(xù)了兩年。升級(jí)后，啜飲的客單數(shù)量隨之上升。

據(jù)夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季顧客數(shù)量分為 48.4 元、53.3 到2020年，55.8元將超過(guò)60元，達(dá)到62.3元。

就業(yè)績(jī)而言，“中品牌化”為夏季的盈利帶來(lái)了一個(gè)亮點(diǎn)。2017 -2018 2008年，夏季夏季夏季的營(yíng)業(yè)收入分別是 36.64 億元、47.34 億元，凈利潤(rùn)為 4.2 億元、4.62 億元。

但是2019 2019年，夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季夏季營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.38%至60.3億元，但歸母凈利潤(rùn)同比下降37.71%至2.88億元；2020年，其營(yíng)收同比下降9.53%至54.55億元，歸母凈利潤(rùn)大幅下降99.36%至183.7萬(wàn)元。

凈利潤(rùn)下降后， 似乎有意回歸大眾市場(chǎng)。2021 年底，啜哺關(guān)閉了 200 家庭商店，重做業(yè)務(wù)調(diào)整，比如在價(jià)格方面，單人套餐的價(jià)格調(diào)整到 50 余元至 70 余元不等，雙人套餐就是 140 人民幣上下，希望將客單數(shù)量保持在一起。 60 元左右。但是調(diào)整效果并不明顯。2022年，夏布的客戶數(shù)量上升到63.9元，其中一線城市的客戶數(shù)量高達(dá)67.9元。到2023年，客戶單價(jià)為62.2元。

很多專業(yè)人士認(rèn)為，“漲價(jià)”是夏季夏季夏季的關(guān)鍵決策錯(cuò)誤。也正是因?yàn)檫@個(gè)決策失誤，夏季夏季夏季夏季 大眾市場(chǎng) 多年積累的核心優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。 這種“錯(cuò)誤”的蝴蝶效應(yīng)在交易下滑的環(huán)境中仍在擴(kuò)大。

具體到數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)了近三年的持續(xù)虧損。自2021年以來(lái)，夏布夏布一直在虧損2.93億元、3.53億元和1.99億元，累計(jì)虧損超過(guò)8億元。

02 小火鍋“翻紅”：顧客訂單量低至30元，快餐屬性更強(qiáng)

伴隨著餐飲市場(chǎng)業(yè)態(tài)的日益豐富，變貴的小火鍋沒(méi)有性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，一度成為過(guò)時(shí)的網(wǎng)紅。

2020年是小火鍋“翻紅”的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。 疫情爆發(fā)后，“一人食”需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，以“一人一鍋”為主的小火鍋再次成為追捧對(duì)象。

從大量算法來(lái)看，近年來(lái)，人們對(duì)小火鍋的需求呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2022年6月，小火鍋搜索量為16130，到2024年5月，小火鍋搜索量達(dá)到228727，直接增長(zhǎng)了5倍。在抖音中，“小火鍋”這個(gè)話題的積累高達(dá) 80 多億；小紅書中與“小火鍋”相關(guān)的種草筆記高達(dá) 53 萬(wàn)篇。

需求急劇增加，使得小火鍋市場(chǎng)格外精彩。

另一方面，每一個(gè)快餐品牌都抓住了機(jī)會(huì)，紛紛嘗試小火鍋。2020年7月，東來(lái)順在北京王府井大街新東安商場(chǎng)5樓推出銅鍋?zhàn)灾疱仭＠相l(xiāng)雞于2020年10月推出雞火鍋，將雞肉與小火鍋相結(jié)合。和府撈面在2020年11月嘗試“火鍋” “面條”的方式，把主菜換成小火鍋。吉野家于2021年5月在北京個(gè)別店面試水自助火鍋，提供40多種菜肴和6種鍋底。

另外一方面，一批主要推廣旋轉(zhuǎn)小火鍋的品牌乘勢(shì)擴(kuò)張。 西安設(shè)立的“串士多”，以“串串” 在全國(guó)范圍內(nèi)，回轉(zhuǎn)小火鍋的方式已經(jīng)提供了百家商店。選擇自助的“農(nóng)小鍋” 自選 自助式DIY方式，在北京、鄭州等地快速布局，也給出了近百家門店。在青島、天津等地，“蘇小北回轉(zhuǎn)小火鍋”還提供了100多家商店。市場(chǎng)上也有不少旋轉(zhuǎn)小火鍋品牌，門店數(shù)量超過(guò)百家。

最后，下飯小火鍋也成了一條獨(dú)立的細(xì)分賽道。

2021年，巴奴推出了“桃娘小火鍋”的子品牌，“小火鍋”的概念首次出現(xiàn)在小火鍋市場(chǎng)。所謂小火鍋，我的理解是把小火鍋和米飯結(jié)合起來(lái)，強(qiáng)化了小火鍋的快餐特色。

近年來(lái)，北京、江蘇、湖北、天津等地涌現(xiàn)出一批與“吃火鍋”相關(guān)的品牌。比如河北的“李坑坑吃火鍋”，武漢的“傻瓜吃火鍋”，“喜貓吃火鍋”，北京的“渝喜旺吃火鍋”，濟(jì)南的“楊桂桂吃火鍋”。

晚餐火鍋逐漸成為一條細(xì)分賽道。到目前為止，桃娘已經(jīng)給了近20家店，李坑坑有近30家店。

值得一提的是，海底撈也順著吃小火鍋的思路進(jìn)行了創(chuàng)新改造，消除了小火鍋中涮菜的特點(diǎn)，保留了吃飯的特點(diǎn)，借鑒了毛菜的方法，推出了“吃火鍋菜”。

截至 2024 年 五月初，海底撈的下飯火鍋菜點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)了 920家公司，而且這一數(shù)據(jù)繼續(xù)增長(zhǎng)。 據(jù)了解，目 前海底撈的下飯火鍋菜已經(jīng)衍生出兩種商店類型： 一種是“掛靠店”，在海底撈的一些現(xiàn)成商店中開(kāi)辟了一個(gè)特定的區(qū)域，進(jìn)行下飯火鍋菜的生意； 二是“衛(wèi)星店”，優(yōu)先選擇非核心商圈的非核心點(diǎn)單獨(dú)設(shè)立店鋪，進(jìn)行下飯火鍋菜的外賣業(yè)務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，除了市場(chǎng)環(huán)境之外，小火鍋的流行離不開(kāi)品牌對(duì)小火鍋的更新和改造。經(jīng)過(guò)這一輪改造，小火鍋更符合市場(chǎng)趨勢(shì)，更符合年輕人的需求，從而在消費(fèi)端展現(xiàn)出新的活力。那么，上述品牌對(duì)小火鍋進(jìn)行了哪些改造和優(yōu)化呢？

從方式上看：火鍋快餐，方式多樣化

火鍋式快餐化：聚焦快餐，滿足剛需。 比如“桃娘吃火鍋”，下面的飯就是賣點(diǎn)，把米飯和火鍋結(jié)合起來(lái)，賦予了火鍋快餐的特點(diǎn)。此外，“農(nóng)鍋”、“串士多”等旋轉(zhuǎn)火鍋品牌也大大增強(qiáng)了快餐的屬性。

為什么很多品牌選擇快餐小火鍋？一方面，為了適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，將小火鍋升級(jí)為日常剛需品類，拓展消費(fèi)模式；另一方面，通過(guò)快餐，豐富了菜品體系，增加了利潤(rùn)點(diǎn)。最后，聚焦快餐市場(chǎng)，加強(qiáng)一人食品的消費(fèi)模式，增加客戶數(shù)量。

多樣化的方式： 風(fēng)格豐富，選擇增加。在用餐場(chǎng)景中，許多小火鍋推出了一人餐、雙人餐和多人餐；在火鍋方式上，旋轉(zhuǎn)、自助、自選、串串形式并入。

從客戶的角度來(lái)看:價(jià)格大眾化，菜品豐富，氣氛低齡化。

大眾化價(jià)格：菜品低至1元，客單量低至30元。 比如“旋轉(zhuǎn)火鍋”，大部分品牌的客戶數(shù)量集中在30-60元之間，甚至控制在30元以下。和一碗30-40元的川香相比，用同樣的錢吃一個(gè)小火鍋簡(jiǎn)直太劃算了。

比如下一餐火鍋，根據(jù)大眾評(píng)價(jià)，李坑坑下一餐火鍋的人均消費(fèi)在23-28元之間，桃娘下一餐火鍋的人均客單量也在30元以下。

豐富菜肴：擴(kuò)展菜肴，最多可以達(dá)到100種SKU。 這類紅極一時(shí)的廉價(jià)小火鍋有一個(gè)共同點(diǎn)：就是在菜品上進(jìn)行拓展。擁有品牌的SKU擴(kuò)展到70-80個(gè)產(chǎn)品，甚至擴(kuò)展到100個(gè)產(chǎn)品。除旋轉(zhuǎn)盤上的菜肴外，還有一些加入了晚餐、小吃和飲料等。比如農(nóng)小鍋，涮菜系列，點(diǎn)心系列，炸貨系列，水果系列，飲料系列加在一起，SUK多達(dá)百種。還有龍歌自助火鍋，每個(gè)用戶只需59.9元，就可以吃到100道菜。

氣氛低齡化：店面明亮整潔，裝飾風(fēng)格時(shí)尚。 比如川士多旋轉(zhuǎn)火鍋，品牌色調(diào)以亮黃色為主，店鋪極具辨識(shí)度；裝修風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚，給人一種干凈整潔的感覺(jué)。隨著裝修的年輕化，這些旋轉(zhuǎn)火鍋的客戶集中在15-30歲左右，比如年輕夫婦、大學(xué)生、工作時(shí)間不長(zhǎng)的年輕人。

03 未來(lái)：創(chuàng)新，性價(jià)比仍然是“殺手锏”

下一步，我們將注意力集中在 2024 2000年，它被轉(zhuǎn)移到特定的小火鍋品牌。這個(gè)時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多水文火鍋品牌，有的選擇放棄，有的“暗淡無(wú)光”，有的還“發(fā)光”。

3 月中，巴奴放棄了陪跑。 3 年桃娘，小火鍋。根據(jù)企業(yè)公布的信息，巴奴的創(chuàng)始人杜中兵退出了桃娘的股東團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上，巴奴放棄“桃娘”一直伴隨著他們。從天空調(diào)查來(lái)看， 2023 年 9 月 26 號(hào)桃娘法人代表變更，創(chuàng)始人穆劍撤出。此后，杜中兵多次“減持”桃娘的股份。

巴奴為什么選擇放棄桃娘？我們?cè)噲D從巴奴的角度來(lái)分析。近年來(lái)，桃娘火鍋沒(méi)有增長(zhǎng)，沒(méi)有業(yè)績(jī)。如今，大量企業(yè)家涌入“吃火鍋”，互相爭(zhēng)奪食物，這讓他們陷入了競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。最終，在客戶群中，桃娘類似于川香和麻辣香鍋覆蓋的客戶群，但與后兩者相比，性價(jià)比和客戶體驗(yàn)都不占優(yōu)勢(shì)。

一些“反應(yīng)平平”。 老雞、吉野家、東來(lái)順、和府撈面等品牌自推出小火鍋業(yè)務(wù)以來(lái)，要么在市場(chǎng)上沒(méi)有聲音，要么撤店，把它變成菜單上的一道菜。例如，吉野家早在2016年就開(kāi)始關(guān)注小火鍋市場(chǎng)，到2021年也對(duì)多家門店進(jìn)行了升級(jí)，獨(dú)立布局了吉野家小火鍋。但是，現(xiàn)在吉野家已經(jīng)從小火鍋的單獨(dú)店面模式中撤出，然后把它作為許多商店的一道菜。

我認(rèn)為這些品牌在小火鍋市場(chǎng)表現(xiàn)平平的主要原因與態(tài)度有關(guān)。他們只是抱著“試水”的態(tài)度，并沒(méi)有真正用心去做小火鍋。他們只是把它當(dāng)成一種替代品，沒(méi)有在小火鍋領(lǐng)域投入更多的資源去深入嘗試，也沒(méi)有投入更多的精力去思考。

有些人成了“課代表”，生意興隆。 比如南城香，南城香去年剛剛推出自助小火鍋，現(xiàn)在已經(jīng)在眾多門店鋪開(kāi)張，因?yàn)楸阋藢?shí)惠而獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

南城香和其他品牌相比做對(duì)了什么？首先，食材質(zhì)量嚴(yán)格。南城香的菜幾乎每天都在附近買，肉類食材堅(jiān)持。 100%原切。價(jià)格方面，也很有誠(chéng)意，三種鍋底價(jià)格都是 22-33 只要元之間 12.9 元可以暢吃所有的菜肴，并享受免費(fèi)的米飯、水果等，符合人們對(duì)快餐價(jià)格的期望。

總的來(lái)說(shuō)，南城香和上述流行的旋轉(zhuǎn)火鍋品牌其實(shí)都在做一件事。 事情：堅(jiān)持性價(jià)比。 這也再次給了我們一個(gè)啟發(fā):要做好火鍋，性價(jià)比才是殺手锏。尤其是在消費(fèi)下降、經(jīng)濟(jì)孤獨(dú)的時(shí)代，做一個(gè)性價(jià)比高或者性價(jià)比高的火鍋還有很大的發(fā)展空間。

當(dāng)然，在新時(shí)代，小火鍋必然會(huì)面臨一系列的挑戰(zhàn)。我認(rèn)為至少有兩個(gè)挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)1：門檻低，方法相似，競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化。

目前市面上的小火鍋方式普遍相似，大家都在嘗試通過(guò)菜品數(shù)量和裝修風(fēng)格的細(xì)微差別來(lái)脫穎而出。然而，這種“肉搏戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)方式往往導(dǎo)致商品和模式的逐漸趨同。

當(dāng)然，這種同質(zhì)化的困境也隱藏著打破游戲的機(jī)會(huì)。重慶火鍋的流行是創(chuàng)新突破的典范。企業(yè)家巧妙地將紅油鍋、清湯鍋、鴛鴦鍋等重慶火鍋的經(jīng)典口味移植到小火鍋中，從而打造出重慶火鍋。

此外，泰國(guó)火鍋、萬(wàn)州火鍋、圍爐火鍋等創(chuàng)新形式也出現(xiàn)在市場(chǎng)上。有的在生產(chǎn)方法上尋求突破，有的在用餐體驗(yàn)上大膽創(chuàng)新。未來(lái)，我們可能會(huì)看到更多新穎的火鍋方式。

挑戰(zhàn)2：客戶訂單量低，成本投入大，利潤(rùn)率有限。

隨著小火鍋這么多年的發(fā)展，性價(jià)比的標(biāo)簽已經(jīng)深深植入消費(fèi)者的心中。很難改變這種認(rèn)知，低客戶數(shù)量自然會(huì)限制品牌的盈利空間。小火鍋社會(huì)屬性的不足也使得其客戶數(shù)量難以增加。

此外，小火鍋品牌的主要消費(fèi)者是年輕人，對(duì)價(jià)格極其敏感，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境要求較高。這種既要性價(jià)比又要質(zhì)量的多重需求，迫使很多品牌在選址、服務(wù)、裝修、菜品等方面投入大量成本。，導(dǎo)致很多小火鍋店面臨高成本低收入的尷尬局面，尤其是在一線城市的核心區(qū)域。

如果想要突破困境，小火鍋品牌只能在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，找到各種方法來(lái)控制成本，增加利潤(rùn)率。

以旋轉(zhuǎn)火鍋為例。為了應(yīng)對(duì)“高成本、低客戶數(shù)量”的考驗(yàn)，他們優(yōu)先選擇商場(chǎng)的負(fù)層或負(fù)層。 二樓，為了降低租金成本，緩解業(yè)務(wù)壓力；同時(shí)，通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)，可以減少餐廳和廚房的就業(yè)需求，降低人工成本。其次，餐飲和零食品類在菜單上得到加強(qiáng)，產(chǎn)品線得到拓展，套餐選擇得到豐富，不斷加強(qiáng) 快餐特性，增加利潤(rùn)來(lái)源。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“紅餐網(wǎng)”（ID:作者：鄒通，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，hongcan18)。

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