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作者 | 宋昌浩

頭圖 | 百度圖片

核心看點(diǎn)：

1. 芒果超媒體股價承壓的主要原因是會員增速放緩，廣告收入急劇下降；

   
   

2. 短時間的熱度會給公司帶來增長，但是從中長期來看，芒果仍然面臨困境。
   

   
   

第一周爆炸后，我是歌手。第二期剛發(fā)布，又沖上了幾個熱搜，成為各大社交平臺的熱門話題，甚至比年度大劇《生活的樂趣2》還要火爆。

芒果超媒體股價作為芒果電視的上市平臺，自上周一以來一直在上漲，在過去的5個交易日中，股價上漲了16%。

然而，芒果超媒股價的復(fù)盤，自2021年高點(diǎn)以來，跌幅已超過70%。

為什么芒果的股價一直在下跌？憑借歌星的人氣能否扭轉(zhuǎn)芒果的頹勢，公司又迎來了一波大的上漲？

因特網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)增長不在，芒果超媒體股價承壓

芒果超媒體作為a股市場唯一的長視頻上市平臺，主要涵蓋芒果電視互聯(lián)網(wǎng)視頻、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作、內(nèi)容電商業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)模塊。

在這些企業(yè)中，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)是公司最大的營收業(yè)務(wù)，也是公司收益的重點(diǎn)。芒果TV平臺2023年營業(yè)收入106億元，占總營收的72.56%，其營業(yè)利潤占公司總利潤的90.88%，因此對芒果超媒體的關(guān)注核心在于其網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。

芒果電視網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的收入來源又可分為三大類，一是用戶購買芒果會員獲得的會員收入，二是為客戶植入廣告帶來的廣告收入，三是與運(yùn)營商合作，為電視等大屏幕產(chǎn)品提供內(nèi)容，獲得收入份額。

其中，運(yùn)營商的整體收入增長會相對穩(wěn)定，會員收入和廣告收入更能體現(xiàn)公司的運(yùn)營，毛利率更高，盈利能力更好。因此，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是市場關(guān)注芒果的核心。

然而，自2022年以來，芒果超媒股票下跌的主要原因是會員業(yè)務(wù)增長疲軟和廣告收入大幅下滑。

付費(fèi)會員人數(shù)作為長視頻平臺的重要操作數(shù)據(jù)，是一個重要的跟蹤指標(biāo)。從數(shù)據(jù)來看，芒果的會員數(shù)量在長視頻行業(yè)流量達(dá)到頂峰的背景下逆勢增長。到2023年，芒果付費(fèi)會員達(dá)到6653萬人，比2022年同期增長12.5%，這似乎是一個很好的數(shù)據(jù)。

但是，公司估值的核心在于核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增長速度，從付費(fèi)會員的增長趨勢來看，其會員人數(shù)的增長速度進(jìn)一步放緩，2023年的增長速度只有12.5%，與2022年相比，沒有看到任何扭轉(zhuǎn)的趨勢。

此外，這12.5%的增長率也與公司的購買量有關(guān)，使得市場更加不買賬。芒果TV和淘寶天貓2023年8月1日 88VIP 通過合作，淘寶天貓88VIP頁面增加了芒果TV會員年卡選項(xiàng)，相當(dāng)于給芒果帶來了新的流量入口，但其增長仍不如預(yù)期。

同樣可以從另一個層面看到芒果目前的困境，2023年公司會員收入同比增長10.2%，但平均來自于每個會員收入的持續(xù)下降，2023年公司平均來自每個付費(fèi)會員的收入下降到64.93元，比2022年下降2.46%。

與業(yè)內(nèi)另一家公司愛奇藝相比，芒果TV的年ARPU值只有愛奇藝的一半，而公司的ARPU值在較低數(shù)量下仍在下降，這使得芒果超媒體在整個市場會員價格上漲的背景下，仍處于以價換量的時期。

雖然會員收入較弱，但仍能保持正增長，但芒果視頻業(yè)務(wù)的另一大主要收入來源廣告收入近兩年大幅下降。

受經(jīng)濟(jì)波動的影響，廣告商投資減少，芒果超媒體廣告業(yè)務(wù)近兩年大幅下滑，2022年，廣告收入同比下降26.8%，2023年，廣告收入繼續(xù)下降11.6%，達(dá)到35.3億元，被公司會員業(yè)務(wù)收入趕超，成為公司視頻業(yè)務(wù)第二大收入來源。

與愛奇藝依靠會員收入不同，廣告業(yè)務(wù)在芒果超媒體的利潤中占有更重要的地位。2021年，在公司廣告業(yè)務(wù)收入的巔峰時期，其廣告業(yè)務(wù)約占公司視頻業(yè)務(wù)的45%，而愛奇藝的廣告收入約占公司總收入的20%。

所以，隨著公司廣告收入的下降，芒果超媒體在過去兩年中的整體表現(xiàn)顯著受到壓力。

公司2022年實(shí)現(xiàn)營收137.04億元，同比下降10.75%；扣除非歸母凈利潤15.87億元，比去年同期減少22.94%。

2023年，公司實(shí)現(xiàn)營收146.28億元，同比增長6.74%；扣除非歸母凈利潤16.95億元，同比增長6.81%。

雖然2023年略有回升，但是仍然很難回到2021年的盈利水平，公司的收入和利潤已經(jīng)連續(xù)四年沒有大幅增長。

對成長股來說，沒有增長就意味著很難給出更高的估值，再加上業(yè)績的下滑，這也是近兩年公司股價持續(xù)下跌的主要原因。

因此，歌星的熱度能否促進(jìn)芒果業(yè)績的復(fù)蘇？推動芒果股價回到早期高點(diǎn)？

答案是困難的。

歌星爆炸，能否推動芒果頹勢的逆轉(zhuǎn)？

短期來看，伴隨著爆款節(jié)目的出現(xiàn)，芒果超媒體的短期廣告收入和會員人數(shù)將會增加，股價將迎來相關(guān)刺激的波動。

但從中長期來看，歌唱家的話題將會像之前批哥浪姐、心凌男孩等話題帶來的短期熱度沖擊一樣，仍然難以掩飾芒果超媒在探索中所面臨的困境。

另一方面，經(jīng)濟(jì)周期拐點(diǎn)何時到來還不確定，而芒果媒體則面臨著更加激烈的競爭趨勢。

如上所述，廣告收入對芒果的表現(xiàn)有著至關(guān)重要的影響。廣告行業(yè)是一個明顯的周期性行業(yè)，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢良好時，行業(yè)內(nèi)的公司會增加產(chǎn)品的宣傳投入，在經(jīng)濟(jì)形勢一般的情況下，會精細(xì)化運(yùn)營，減少廣告投放。

近兩年來，由于經(jīng)濟(jì)周期的起伏，相關(guān)消費(fèi)品的廣告費(fèi)用相繼下降。以行業(yè)廣告費(fèi)用較大的伊利股份為例，2023年伊利股份的廣告和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用從146億降至139億，同比下降4.7%。

因此，對于芒果超媒體來說，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開始復(fù)蘇時，對公司來說將是一個巨大的宏觀利益，但無法準(zhǔn)確判斷具體節(jié)點(diǎn)何時到來。

雖然經(jīng)濟(jì)有望復(fù)蘇，但即使行業(yè)復(fù)蘇，芒果超媒體也需要面對更激烈的競爭。

廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)在過去發(fā)生了重大變化，行業(yè)競爭更加激烈。芒果超媒體過去廣告收入的下降不僅與經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)，也是其收入下降的重要原因之一，因?yàn)槎桃曨l等新的流量渠道帶來了巨大的影響。

與長視頻面向終端所有人的統(tǒng)一廣告內(nèi)容相比，短視頻等新的營銷平臺在廣告發(fā)布時通過算法進(jìn)行了更精細(xì)的管理，可以更有針對性地進(jìn)行推廣，這將使一些廣告主在很大程度上轉(zhuǎn)向其他營銷平臺。對于芒果超媒體來說，有必要生產(chǎn)更高質(zhì)量的內(nèi)容來抵御這種競爭。

不過，在劇集制作和綜藝節(jié)目制作方面，芒果超媒還是一瘸一拐的。

長視頻平臺有一個常見的商業(yè)模式邏輯:“會員依靠電視劇和廣告依靠綜藝節(jié)目”。一方面，長視頻平臺需要生產(chǎn)高質(zhì)量的電視劇內(nèi)容，從而保留更多的MAU，促進(jìn)會員增長，進(jìn)而影響會員收入的增加。

另一方面，綜藝節(jié)目一般都有很高的觀眾參與度和話題性，可以吸引大量觀眾觀看。因此，視頻平臺通過在這些綜藝節(jié)目中插入廣告來吸引廣告主的注意力，從而獲得廣告收入。

這兩種模式密切相關(guān)，共同構(gòu)成了視頻平臺的主要收入來源。該系列吸引用戶成為會員，而綜藝節(jié)目吸引廣告主投放廣告，這是視頻平臺盈利的有效途徑。

雖然芒果的綜藝節(jié)目很強(qiáng)，但是它的劇集內(nèi)容卻處于很大的劣勢。據(jù)2023年上半年云合數(shù)據(jù)顯示，芒果超媒體的綜藝節(jié)目有效播放量位居各平臺前列，但劇集播放量僅為愛奇藝的十分之一。

高質(zhì)量的戲劇內(nèi)容的缺乏已經(jīng)成為公司會員價格難以上漲的重要原因之一，每個付費(fèi)用戶的平均收入只有愛奇藝的一半左右。雖然芒果也意識到了自己的不足，但影視作品的投資周期通常很長，短期內(nèi)很難趕上競爭對手。

所以對于芒果超媒體來說，短期歌手人氣的上升會給公司帶來積極的反饋。但從中長期發(fā)展的角度來看，公司股價很難回到之前的高點(diǎn)，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)外競爭激烈，內(nèi)容上存在斷板問題。

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