5月18日，位于上海南京西路的始祖鳥全球旗艦店正式開業(yè)，而這家店的另一個名稱是“始祖鳥博物館”。一樓和二樓則是多種產(chǎn)品線的零售空間，同時還構(gòu)建了高山峭壁、叢林、自然山體等沉浸式自然場景；三樓為山地學(xué)堂、提供產(chǎn)品養(yǎng)護服務(wù)等；四樓則是記錄品牌歷史的展覽空間。

之所以稱為博物館，一方面是店內(nèi)會推出與品牌歷史相關(guān)的展覽，另一方面則是因為齊全品類和多場景裝修風(fēng)格能全面展示始祖鳥形象。與一些始祖鳥開設(shè)的大型門店類似，南京西路旗艦店內(nèi)同樣設(shè)置了咖啡館和工坊。

在5月18號舉辦的開業(yè)活動中，始祖鳥還通過5組藝術(shù)裝置空間來展示外套及其他戶外裝備的功能性。比如，一組名為“叢林空間”的透明方形玻璃房子里，空間內(nèi)被布置成有沙發(fā)的客廳，但人造的雨水卻密集落下，沙發(fā)和地板生長著青苔和蕨類植物。一名身著始祖鳥硬殼外套的表演者捧著書，雨水打在外套上，發(fā)出噼里啪啦的聲響，但外套里的衣物卻是干燥的。通過這種展示，始祖鳥希望在突出硬殼外套功能性的同時，還能引發(fā)居住在城市的參觀者對戶外的向往。

始祖鳥還通過走秀來展示一系列經(jīng)典廓形外套以及戶外裝備。而走秀的模特中，還有登山運動員周鵬、Will Gadd、何川、Quentin Roberts，而他們穿著的是始祖鳥從1998年開始推出、后不斷迭代的硬殼ALPHA SV。

過去幾年里，始祖鳥加速發(fā)展步伐，中國市場更被看重。

根據(jù)母公司亞瑪芬體育財報，大中華市場2023年收入同比增長61%至8.41億美元，包含始祖鳥的技術(shù)服飾部門年內(nèi)在大中華市場增長30%。得益于始祖鳥中國市場高漲的業(yè)績，亞瑪芬體育整體的直營渠道銷售額增長達到49%。

近年來，戶外服飾成為服裝鞋帽領(lǐng)域增長最迅猛的細(xì)分市場。戶外運動的概念在中國消費者心智中方興未艾，要如何灌輸、培育戶外運動的理念，甚至建立怎樣的品牌心智，不同品牌選擇走的路徑不盡相同。

相較于“潮流戶外”或“奢侈戶外”的說法，始祖鳥向市場傳遞了的戶外形象更應(yīng)該叫做“精致戶外”。始祖鳥開出了奢侈品規(guī)模的門店，但實際產(chǎn)品的價格帶極廣；The North Face把潮流線和專業(yè)線明確區(qū)分，但消費者會將始祖鳥專業(yè)的硬殼和軟殼作為時尚外套進行搭配。

事實上，很少戶外品牌會將自己做成類似奢侈品的模樣，并且運營方式還和路易威登和香奈兒這些曝光量極高的頭部品牌類似。而奢侈品牌往往最重視整體形象的完整性，這讓始祖鳥直接將精細(xì)化的運營方式和形象與主力單品配套。

但潮流是一個頗為粗糲的詞匯。與大眾關(guān)系太過緊密則往往容易過時，而始祖鳥顯然希望自己的產(chǎn)品在體量巨大且裝修精細(xì)的旗艦店里，成為時尚但又不會過時的物件；并且能通過材料、工藝和歷史來凸顯精神價值——戶外運動不只是通過體力實現(xiàn)個人超越，還和社會文化的方方面面相關(guān)。

如果在LinkedIn上搜索始祖鳥中國區(qū)的在職員工，會發(fā)現(xiàn)許多人有過奢侈品牌工作經(jīng)驗，其中不乏香奈兒和博柏利等大型奢侈品牌。當(dāng)一群曾經(jīng)為奢侈品牌服務(wù)的人成為員工，運營思路自然也會遷移。

對于正式進入中國已經(jīng)20年的始祖鳥來說，轉(zhuǎn)變是近年才發(fā)生的事情。2003年，始祖鳥和三夫戶外達成合作，授權(quán)后者在中國以代理商的名義銷售產(chǎn)品。在隨后歸屬亞瑪芬體育的時代，它又對渠道和產(chǎn)品進行重整，但整體上針對的仍然是專業(yè)戶外圈子。

但在安踏集團成為亞瑪芬體育的大股東后，始祖鳥的發(fā)展路線發(fā)生了變化。一開始它變得像個潮牌，各類軟殼和硬殼受到穿搭博主的垂青。后來它似乎又變成了一個戶外奢侈品牌，不僅走秀和開設(shè)大型旗艦店，如今更是要通過博物館來梳理歷史。

甚少有人會質(zhì)疑始祖鳥產(chǎn)品用料和工藝的精細(xì)，它和Gore-Tex合作研發(fā)的獨特面料、e3D立體剪裁等等都是它在專業(yè)戶外領(lǐng)域的立身之本。

但要把品牌進一步做大，就必須在專業(yè)戶外之外尋找新的消費群體。2009年，始祖鳥還推出了高端商務(wù)男裝VEILANC支線，這一產(chǎn)品線在南京西路這家始祖鳥全球旗艦店也有售。這是個微妙的“蹺蹺板”——在凸顯核心價值的專業(yè)性與拓寬消費場景的潮流化之間，它要做好平衡，以免顧此失彼。

某種程度上，是包括始祖鳥在內(nèi)的一眾戶外品牌，讓包括登山和滑雪在內(nèi)的高強度戶外運動被更多中國消費者認(rèn)知。而在精細(xì)化運作的影響下，始祖鳥在推廣這些運動時，雖然仍然強調(diào)挑戰(zhàn)極限，但也為其賦予了更多都市人群的休閑趣味。畢竟不是每個人都有挑戰(zhàn)高強度戶外運動的身體條件，然而描摹出一種探索崇山峻嶺的生活想象，本身就是零售所能傳遞給普通人的情緒價值。在絕大部分的服飾消費場景里，消費者都是在為情緒價值買單。

對于2024年2月上市的亞瑪芬體育而言，更精致和都市的戶外形象，能夠讓始祖鳥面向更多潛在消費者，取得更高的銷售規(guī)模和資本市場認(rèn)可度。

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