來源/錦緞

作者/侯兵hoping

在股價(jià)底部翻了三個(gè)月之后，美團(tuán)成為近期投資者討論的熱門話題之一。

事實(shí)上，從最近一個(gè)階段開始，美團(tuán)的話題點(diǎn)就一直圍繞著“抖美本地生活戰(zhàn)爭”而持續(xù)，這讓美團(tuán)投資者感到擔(dān)憂。

除了宏觀意志下海外資金回流驅(qū)動的因素外，股價(jià)觸底翻倍，市場還看到了什么？

在我們看來，2024年4月18日可能是觀察這個(gè)問題的重要時(shí)間起點(diǎn)。那天之后，美團(tuán)似乎開始回歸市場審美，逐漸走出自己的新范式。

四月十八日，美團(tuán)開始了今年第四次結(jié)構(gòu)調(diào)整：

之前整合的美團(tuán)平臺、進(jìn)店業(yè)務(wù)群、家居業(yè)務(wù)群、基礎(chǔ)R&D平臺將合并為“核心本地業(yè)務(wù)”板塊，王莆中擔(dān)任核心本地業(yè)務(wù)CEO。

王興在郵件中表示，希望“核心本地業(yè)務(wù)”堅(jiān)持“幫助大家吃得更好，生活更好”的使命，加強(qiáng)管理體系建設(shè)，不斷提升組織能力，夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)，抓住技術(shù)機(jī)遇，深化產(chǎn)業(yè)，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

大多數(shù)人認(rèn)為，美團(tuán)年內(nèi)頻繁調(diào)整結(jié)構(gòu)的目的是為了應(yīng)對抖音和Aautorapper的競爭。但我們認(rèn)為并不完全是這樣。主要原因是美團(tuán)本身的業(yè)務(wù)形成了廣泛的“協(xié)同”效應(yīng)。即使沒有抖音的競爭，核心本土業(yè)務(wù)的大聚集和滲透也是不可避免的。

近日，美團(tuán)會員制度將全面升級，過去僅覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會員”將逐步擴(kuò)展到進(jìn)店業(yè)務(wù)等。

換句話說，美團(tuán)原本為自己而戰(zhàn)的業(yè)務(wù)體系將全面貫穿整合，而結(jié)構(gòu)調(diào)整只是第一步，會員制度的新升級就是吸引更多的關(guān)注。

今日，我們將重點(diǎn)解構(gòu)當(dāng)前美團(tuán)的商業(yè)模式、環(huán)城河和平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和需求。

01
從無限戰(zhàn)爭到心智戰(zhàn)爭

在外賣和進(jìn)店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)有兩個(gè)顯著的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

外賣是一個(gè)高頻流量入口，美團(tuán)在這個(gè)市場有70%以上的市場份額，具有輾轉(zhuǎn)反側(cè)的優(yōu)勢。外賣已經(jīng)成為一個(gè)高頻流量入口，具有很強(qiáng)的粘性，進(jìn)而將客戶流量逆流到其他業(yè)務(wù)線。
隨著外賣的創(chuàng)新，美團(tuán)正在整合餐飲甚至其他商業(yè)的供應(yīng)鏈，形成獨(dú)特的“拼好飯”商業(yè)模式，呈現(xiàn)快速增長勢頭，進(jìn)一步突破下沉市場，培養(yǎng)客戶心智(低價(jià))，改變生態(tài)。

在進(jìn)店業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)擁有最常見的業(yè)務(wù)和高質(zhì)量的評價(jià)數(shù)據(jù)，最終形成穩(wěn)定的客戶粘性。當(dāng)Tiktok等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入店鋪業(yè)務(wù)時(shí)，短期優(yōu)惠價(jià)格并沒有形成真正的“粘性”。

當(dāng)我們選擇是否參觀一個(gè)不熟悉的當(dāng)?shù)厣钇髽I(yè)時(shí)，早就構(gòu)成了在“公眾評論”中看待評價(jià)的心態(tài)。大多數(shù)連鎖企業(yè)都在提供促進(jìn)客戶在美團(tuán)或公眾評論APP上選擇“收藏和打卡”的折扣。

所以與其說當(dāng)?shù)氐纳顟?zhàn)爭是運(yùn)營對決，信用對決，不如說是心理對決。

憑借外賣業(yè)務(wù)形成的最大規(guī)模即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)，外賣騎手也可以在“閑暇時(shí)間”實(shí)現(xiàn)“萬物回家”(閃購)。即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)和在當(dāng)?shù)厣碳翌I(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，使美團(tuán)在即時(shí)配送領(lǐng)域獲得了第一名。

外賣和閃購業(yè)務(wù)時(shí)間的補(bǔ)充，給了美團(tuán)即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)(騎手)充足的業(yè)務(wù)時(shí)間，有利于提高其即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)的競爭力和門檻，而不是忙的時(shí)候超級忙。

閃購業(yè)務(wù)正在成為美團(tuán)的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一。在閃購業(yè)務(wù)之前，美團(tuán)只是一個(gè)“餐飲生活”服務(wù)提供商，而閃購業(yè)務(wù)直接將美團(tuán)業(yè)務(wù)推向了一個(gè)數(shù)量級——“百貨網(wǎng)購”，從而向“大網(wǎng)購”發(fā)展。立體和縱向戰(zhàn)略清晰可見。

通過一系列的布局，美團(tuán)就這樣為我們描繪了一個(gè)“生活服務(wù)商業(yè)帝國”的形象:

1、閃購業(yè)務(wù)，即時(shí)配送百貨。

2、第二天美團(tuán)優(yōu)選，推廣百貨。

3、小象超市，直營生鮮和百貨(電商平臺原型)，物美價(jià)廉。

4、進(jìn)入商店，連接線下生活商家。

5、酒旅業(yè)務(wù)，酒旅業(yè)務(wù)僅次于攜程，占據(jù)下沉市場和“年輕用戶心智”。

6、公眾評論APP，小紅書化，看經(jīng)驗(yàn)，拉分享。

7、美團(tuán)APP可以“逛街”，一站式生活酒旅服務(wù)。

……

換句話說，美團(tuán)正從當(dāng)?shù)厣铑I(lǐng)域的各個(gè)方面占據(jù)“客戶心智”，從而擴(kuò)展到電子商務(wù)領(lǐng)域。擴(kuò)大當(dāng)?shù)厣顦I(yè)務(wù)范圍，不斷方便消費(fèi)者的生活，同時(shí)有機(jī)結(jié)合各種業(yè)務(wù)鏈條，形成一個(gè)整體。

憑借上述勢能，美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購中與拼多多齊頭并進(jìn)，成為雙寡頭(略不足于拼多多，主要是因?yàn)槠渚薮蟮墓?yīng)鏈優(yōu)勢)。即使在拼多多具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的情況下，美團(tuán)也憑借線下本地生活和配送團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，穩(wěn)居第二，可見其實(shí)力。

就閃購業(yè)務(wù)而言，其力壓京東，成為閃購業(yè)務(wù)名副其實(shí)的領(lǐng)頭羊；

外賣，自不必說，占據(jù)了超過70%的市場份額，而且市場份額仍在上升；

進(jìn)入商店，雖然面臨著抖音的競爭，但仍然牢牢控制著最大的市場份額；

在這些業(yè)務(wù)成功的背后，有兩點(diǎn)是不可或缺的:外賣及其即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)厣钌碳业母叨雀采w，最終離不開客戶早已形成的心智。

那么，如何討論這些原本單獨(dú)戰(zhàn)斗的業(yè)務(wù)，內(nèi)部開放，形成閉環(huán)，加強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)聯(lián)動欲望和心智，成為美團(tuán)環(huán)城河的關(guān)鍵，也是抵御外部競爭對手的有力武器。

02
抖音不僅是威脅，更是“鯰魚”

2023年，Tiktok本地生活GTV(核銷后總成交額)接近2000億元，大部分由進(jìn)店業(yè)務(wù)奉獻(xiàn)。同期，美團(tuán)進(jìn)店業(yè)務(wù)GTV約6000億元——Tiktok本地生活成交額接近美團(tuán)進(jìn)店業(yè)務(wù)的三分之一。

今年年初，市場上有傳言稱，Tiktok將收購饑餓，然后彌補(bǔ)即時(shí)配送的不足，繼續(xù)進(jìn)入當(dāng)?shù)厣?。雖然之后沒有得到證實(shí)，但市場參與者不斷質(zhì)疑美團(tuán)能否抵御Tiktok的瘋狂進(jìn)軍。

在這種背景下，美團(tuán)開始大規(guī)模調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，直到最近一步，當(dāng)?shù)厮泻诵纳虡I(yè)部門的整合才結(jié)束。市場參與者認(rèn)為，這是為了抵御Tiktok的進(jìn)入，加強(qiáng)美團(tuán)的協(xié)同作用，擴(kuò)大客戶粘性，有目的地抵御美團(tuán)的入侵。

那我們先來看看抖音本地生活的優(yōu)勢：

1、龐大的用戶群。抖音月活8億 ，在有效的市場中，客戶數(shù)量大大領(lǐng)先于美團(tuán)，特別是在下沉市場(三四五線)，具有更大的優(yōu)勢。

2、新型媒體營銷，精確投放，探店業(yè)務(wù)是其獨(dú)特性和最大優(yōu)勢。

3、攤位費(fèi)用便宜，營銷費(fèi)用低，發(fā)展初期補(bǔ)貼大。

抖音的優(yōu)點(diǎn)，說白了，就是前期優(yōu)勢，后期劣勢明顯。

怎么說？

1、Tiktok以短視頻精準(zhǔn)發(fā)布，迎合了“主動營銷”的概念，即店鋪找人的方式，更適合一些“大店”或“連鎖店”在前期擴(kuò)大客戶流量。但是“店鋪找人”的方式更適合前期，而不是后期?！叭苏业辍笔潜容^大的主流趨勢。美團(tuán)在這方面優(yōu)勢明顯。

2、抖音8億 月活，有效時(shí)間更長，可以精準(zhǔn)投放，但“廣告時(shí)間”相對有限。如果廣告時(shí)間占用客戶太長時(shí)間，會降低客戶的好感度，所以廣告推送的時(shí)間是有限的。這樣就使抖音在前期發(fā)力時(shí)，會很快，但后期隨著相關(guān)業(yè)務(wù)對時(shí)長的需求和對廣告業(yè)務(wù)整體時(shí)長的控制，就會捉襟見肘。而且美團(tuán)就是顧客找店，有需要參與短視頻或者直播，顧客更直觀，不會引起顧客的反感。

3、精準(zhǔn)營銷帶來的前期廣告成本較低，但長期來看，短視頻成本最高，更適合一些大店和連鎖店。在中低端門店，尤其是個(gè)人門店，無法承受，無法獲得流量。美團(tuán)提供標(biāo)準(zhǔn)多樣化的服務(wù)。人們在尋找商店時(shí)，對中小型商店相對友好。

4、前期補(bǔ)貼導(dǎo)致的團(tuán)購折扣是不可能持續(xù)的。后期大家去店里，更多的是看折扣。如果Tiktok的價(jià)格沒有明顯的折扣，很容易進(jìn)店，業(yè)務(wù)被邊緣化。目前大部分餐飲商家都會長期經(jīng)營美團(tuán)APP，送禮物讓顧客收集打卡，這是商家認(rèn)為美團(tuán)值得長期投資的標(biāo)志性事件。

上述決定了抖音的威脅前期看起來非常強(qiáng)大，但后期缺乏力量的原因。它們?nèi)匀挥兄举|(zhì)的邊界。

而且美團(tuán)在外賣和萬物到家領(lǐng)域的協(xié)同發(fā)展，使得美團(tuán)能夠?qū)⑦M(jìn)店、到家業(yè)務(wù)融為一體，增強(qiáng)了顧客的粘性。

如果你是一個(gè)客戶，可以在美團(tuán)實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厮械纳?，而且相?dāng)方便和優(yōu)惠，那么你還會因?yàn)槠渌鸄PP的一點(diǎn)功能而動搖自己的“心智”嗎？Tiktok讓“更優(yōu)惠”的進(jìn)店業(yè)務(wù)心智在美團(tuán)面臨痛苦之前沒有站穩(wěn)腳跟?？梢娨话摺?

有句話說得特別好：它的山石可以攻玉。

因此，美團(tuán)“借助抖音的東風(fēng)”，大力發(fā)展直播和短視頻業(yè)務(wù)，從而反饋和提升“店鋪業(yè)務(wù)”，實(shí)現(xiàn)店鋪招聘的業(yè)務(wù)推廣需求，從而加強(qiáng)業(yè)務(wù)粘性，滿足客戶需求的多樣化，實(shí)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這顯然是美團(tuán)的一件好事。

因此，王莆中擔(dān)任當(dāng)?shù)睾诵纳虡I(yè)CEO，全面接管進(jìn)店、回家、美團(tuán)平臺:一是加強(qiáng)美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)協(xié)作，讓Tiktok無可挑剔。同時(shí)協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)流量互補(bǔ)暢通，整合服務(wù)體系，增強(qiáng)客戶粘性，從而增強(qiáng)占領(lǐng)客戶心智。

而且這為美團(tuán)更多業(yè)務(wù)的價(jià)值提供了廣闊的空間：外賣供應(yīng)鏈整合下的“拼好飯”、“直播與短視頻”美團(tuán)平臺、外賣神會員進(jìn)入店內(nèi)業(yè)務(wù)等。

期待未來美團(tuán)開發(fā)更多高質(zhì)量的商業(yè)模式，深化自我變革。

而且抖音想要建立本地生活的全面優(yōu)勢，看起來還很遙遠(yuǎn)。

失去毫厘米，謬論千里。也許這句話特別適合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)本地生活的表達(dá)。

03
平臺經(jīng)濟(jì)正從降低成本轉(zhuǎn)向中低檔消費(fèi)戰(zhàn)場。

拼多多于年初暫停本地業(yè)務(wù)擴(kuò)張；美團(tuán)提升社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，裁減出租車業(yè)務(wù)；JD.COM降低了下沉市場的比重；騰訊的專注力和投資；阿里的壯漢斷腕...這些都告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入“降低成本”的道路。

因此，我們可以看到，一些平臺經(jīng)濟(jì)的收入增長可能沒有那么快，但利潤增長率會遠(yuǎn)高于收入增長率，這反映了這一現(xiàn)象。降低成本對創(chuàng)造財(cái)富極其有益。

但是，為什么會進(jìn)入降低成本的大潮呢？

互聯(lián)網(wǎng)反壟斷決定了一個(gè)框架，但更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的邊界已經(jīng)很深了。騰訊、抖音、美團(tuán)、拼多多、阿里、JD.COM等。都有自己的環(huán)城河，可能會有一個(gè)城市和一個(gè)地方的得失，但似乎很難突破本營搭建的高墻。

對社會價(jià)值和企業(yè)而言，這也是極其有益的。不然，在無序擴(kuò)張、資本浪費(fèi)的迷途中，如何才能有穩(wěn)定的期待？

而且現(xiàn)在，中低檔消費(fèi)仍然堅(jiān)韌不拔，給這些平臺消費(fèi)者帶來了良好的土壤。

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