出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

隨著公眾健康觀念的不斷升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追求更新鮮、更自然、更簡(jiǎn)單的成分，成為“成分黨”?；仡欁罱男虏杩Мa(chǎn)品，健康的風(fēng)也吹到了茶咖跑道上。

三月二十五日，喜茶邀請(qǐng)帕梅拉擔(dān)任“健康推薦官”，推出“ 輕負(fù)擔(dān)推薦系列飲料。3月26日，上海市營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)試點(diǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)，首批“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)志試點(diǎn)區(qū)包括霸王茶姬、奈雪茶。

除了茶，咖啡跑道也在減輕負(fù)擔(dān)。比如Tims天好咖啡推出低因咖啡，星巴克推出各種生咖啡，挪瓦咖啡喊“拒絕高熱量”。

5月14日，挪瓦咖啡創(chuàng)始人王春在咖啡門(mén)舉行的新咖啡會(huì)議上，聚焦年輕人的需求和消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合挪瓦咖啡成功打造“低熱量”果咖啡爆款的經(jīng)驗(yàn)，分享如何找到品牌差異化發(fā)展的解決方案。

王春升指出，年輕消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌非常重要?，F(xiàn)在很多年輕人都是“看配料表”長(zhǎng)大的，非常注重健康。因此，咖啡品牌應(yīng)緊跟年輕消費(fèi)趨勢(shì)，聚焦健康和低熱量，開(kāi)發(fā)匹配的產(chǎn)品。此外，我們還應(yīng)該培養(yǎng)內(nèi)部實(shí)力，從供應(yīng)鏈的根源到產(chǎn)品的終端進(jìn)行布局。在此基礎(chǔ)上，品牌可以跨越周期，長(zhǎng)期發(fā)展。

據(jù)悉，挪瓦成立于2019年6月，目前已完成5輪融資，累計(jì)融資金額超過(guò)1000萬(wàn)。四位創(chuàng)始人中，有三位是餓了么前高管。2022年，挪瓦開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大自己的門(mén)店，放開(kāi)門(mén)店加盟，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月10日，挪瓦咖啡店數(shù)量已達(dá)1133家。

2023年下半年，挪瓦收入有所波動(dòng)。創(chuàng)始人郭星君決定調(diào)整策略，以“低熱量咖啡”為差異化定位，為用戶提供“同樣美味、低熱量”的產(chǎn)品。其中，噸桶果咖啡成為挪瓦咖啡的爆款特色產(chǎn)品。

根據(jù)挪瓦咖啡官方公布的數(shù)據(jù)，五一期間，新一線城市訂單同比增長(zhǎng)156%，噸桶銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)483%。這組數(shù)據(jù)也印證了王春升的說(shuō)法:當(dāng)品牌抓住年輕人的愛(ài)好，走出多元化的道路，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，生存下來(lái)。

下面是挪瓦咖啡創(chuàng)始人王春升的全篇演講(經(jīng)茶咖觀察編輯，刪除)：

上海是一個(gè)具有濃厚咖啡文化氛圍的國(guó)際大都市。目前，咖啡店數(shù)量也是世界上最多的。在上海這樣的城市，挪瓦咖啡也很榮幸能夠參與和見(jiàn)證中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

事實(shí)上，挪瓦咖啡的三個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自饑餓的團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)業(yè)前，我們觀察了中國(guó)外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)咖啡品類在后臺(tái)大幅增長(zhǎng)。

值得一提的是，外賣(mài)平臺(tái)的屬性不同于其他電商平臺(tái)。只有當(dāng)客戶有飲食需求時(shí)，他們才會(huì)主動(dòng)開(kāi)始APP搜索。因此，咖啡銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)是消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，這表明中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>

近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的快速發(fā)展也印證了當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)。在我們看來(lái)，咖啡市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)主要有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素:

首先，隨著國(guó)民收入水平的逐步提高，年輕一代客戶的可支配收入越來(lái)越高，年輕人有實(shí)力消費(fèi)。其次，咖啡是一個(gè)懶惰的品類，消費(fèi)頻率越來(lái)越高。最終，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)巨大，大約有800萬(wàn)家餐館，現(xiàn)在只有10多萬(wàn)家咖啡。

近年來(lái)，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得到了支撐，我們也堅(jiān)信咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將會(huì)持續(xù)下去。

與此同時(shí)，根據(jù)日本的消費(fèi)數(shù)據(jù)，在1992-2022年的30年里，日本的消費(fèi)品種中只有兩個(gè)不斷增加，一個(gè)是咖啡，另一個(gè)是美容。

仔細(xì)觀察不難看出，咖啡和美容化妝品背后有一個(gè)共同的特點(diǎn)——取悅自己?？Х仁菫榱俗屪约旱木駹顟B(tài)變得更好，美是為了讓自己的情緒狀態(tài)變得更好。在我們看來(lái)，這兩個(gè)品類在一定程度上啟發(fā)了中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

挪瓦咖啡在過(guò)去五年的發(fā)展中也取得了一定的成就。目前全國(guó)共有1800家門(mén)店，全球十大門(mén)店，全國(guó)160個(gè)城市。與此同時(shí)，我們也受到了資本的青睞，并獲得了一些行業(yè)和媒體的獎(jiǎng)項(xiàng)和報(bào)道。

其中，還有人問(wèn)我們，挪瓦咖啡是怎樣穿越周期的。

事實(shí)上，近年來(lái)挪瓦更多的是向內(nèi)看，修煉內(nèi)功，從產(chǎn)品端到供應(yīng)鏈根源都做了很多布局。

在供應(yīng)鏈方面，挪瓦咖啡已經(jīng)在云南和埃塞俄比亞建立了自己的咖啡產(chǎn)區(qū)，從烘焙系統(tǒng)開(kāi)始，一步步建立自己的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

在產(chǎn)品層面，我們也觀察到了消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康的趨勢(shì)。上個(gè)月，我們?nèi)フ憬∨_(tái)州溫嶺縣的一家店面試，遇到一個(gè)22歲的小姑娘，問(wèn)她為什么喝挪瓦咖啡。她說(shuō)她已經(jīng)過(guò)了喝奶茶的年齡。在與對(duì)方的交流過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知正在發(fā)生變化。

其實(shí)這一代年輕人都是靠配料表長(zhǎng)大的，從小教育環(huán)境就非常注重健康。同時(shí)，與“低熱量”相關(guān)的信息在社交媒體上也很受歡迎。我們也可以看到，一些在健康消費(fèi)趨勢(shì)下做得非常好的品牌，比如活力森林和東方葉子，這兩年特別受歡迎。

我們認(rèn)為，這背后是消費(fèi)者對(duì)低熱量和健康的強(qiáng)烈需求。因此，我們提出了拒絕高熱量產(chǎn)品的概念，并根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行全面的產(chǎn)品升級(jí)。

除產(chǎn)品外，我們?cè)谇澜ㄔO(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面的行動(dòng)，也是以品牌定位為重點(diǎn)。

第一，在空間視覺(jué)上，我們希望更適合年輕人。這是一匹橙色的小馬，它代表著活力、青春和積極。

其次，在線渠道建設(shè)方面，挪瓦更擅長(zhǎng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)始人之前有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在近一半城市的在線平臺(tái)上，挪瓦在咖啡熱榜上名列第一。

最后，在營(yíng)銷(xiāo)方面，挪瓦一直在做聯(lián)合品牌推廣，前提是符合品牌調(diào)性，目標(biāo)消費(fèi)群體相似，比如去年和毛戈平聯(lián)合品牌。

同時(shí)，由于店鋪越來(lái)越多，位置會(huì)與文化旅游掛鉤，挪瓦也會(huì)結(jié)合文化旅游熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如淄博烤串火的時(shí)候，店面馬上推果咖；哈爾濱旅游熱的時(shí)候，產(chǎn)品部門(mén)花了不到一周的時(shí)間，緊急推出了凍梨美式和凍梨拿鐵。

總的來(lái)說(shuō)，挪瓦是緊跟年輕消費(fèi)趨勢(shì)，滿足健康和低熱量的需要，做商品、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的研發(fā)。

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