出品/電子商務(wù)報(bào)告Pro

作者/李松月

01

618風(fēng)向發(fā)生了變化，直播電商如何應(yīng)對(duì)？

今年的“6·18”已經(jīng)在一些電商平臺(tái)上正式拉開帷幕。

618作為一年中最重要的電子商務(wù)推廣之一，通常是每個(gè)平臺(tái)、商家和直播間測(cè)試上半年結(jié)果的舞臺(tái)。因此，我們也可以一窺行業(yè)趨勢(shì)的變化。

我還記得去年，淘寶、JD.COM等平臺(tái)都喊出了“歷史上最好的618”的口號(hào)，優(yōu)惠力度前所未有。首次將跨店全減提升到“300-50”，再次喚起了眾多消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

而且今年，在優(yōu)惠力度不變的前提下，“簡(jiǎn)單”成了一個(gè)新的問題。

早在5月初，天貓、JD.COM等相關(guān)平臺(tái)全面取消618預(yù)購(gòu)的消息就引起了熱烈的討論。這樣一款持續(xù)了十幾年的促銷游戲，自然會(huì)讓很多人大吃一驚。

取消天貓、JD.COM預(yù)售

但是，從各平臺(tái)之前提出的戰(zhàn)略方向來看，在“客戶第一”的環(huán)境下，撤銷讓客戶感到復(fù)雜繁瑣的游戲也是合乎邏輯的。

因此，我們可以看到，淘寶等平臺(tái)在今年的618中，盡可能讓大促銷從繁化到簡(jiǎn)化，回歸本質(zhì)，最終提升消費(fèi)體驗(yàn)，減少客戶決策，縮短交易周期。

這一變化也得到了消費(fèi)者的實(shí)際支持。5月20日正式發(fā)售當(dāng)天，根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，28個(gè)品牌的銷售額在一個(gè)小時(shí)內(nèi)突破1億元；僅4小時(shí)，就有59個(gè)品牌銷售額突破1億元，包括11個(gè)美容品牌，376個(gè)單品銷售額突破1000萬元...

但從平臺(tái)的角度來看，全面取消預(yù)售確實(shí)可以顯著提升消費(fèi)體驗(yàn)和周轉(zhuǎn)率，但不一定是直播間的最佳選擇。

以李佳琦的直播間為例。雖然今年整體上跟隨了平臺(tái)的活動(dòng)節(jié)奏，但預(yù)售時(shí)間還是保留了一天——也就是5月19日開始預(yù)售，5月20日正式現(xiàn)貨銷售。

這種決定的背后，到底有什么深刻的含義？

一方面首先要知道，直播間和平臺(tái)是不一樣的，它們與商家的關(guān)系更傾向于互利共贏，需要盡可能保證雙贏。對(duì)于一些品類的商家來說，預(yù)購(gòu)的出現(xiàn)確實(shí)很重要。

這就是為什么即使預(yù)售制度完全取消，天貓等平臺(tái)也會(huì)盡最大努力幫助商家降低可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，比如給予運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)最低0.01元/單的扶持政策。

另外一方面，也是最重要的。對(duì)消費(fèi)者而言，盡早收到心中念念不忘的商品固然重要，但也代表著決策周期將進(jìn)一步縮短。

就直播電商而言，完全取消預(yù)售也埋藏了一定的隱患，這與李佳琦直播間一直倡導(dǎo)的“理性消費(fèi)、快樂購(gòu)物”理念不符。

而且最后的事實(shí)也證明，保留一天的預(yù)購(gòu)作為“緩沖”是一個(gè)正確的決定。

5月19日預(yù)購(gòu)結(jié)束后，很多消費(fèi)者在社交平臺(tái)上給予了高度肯定，并調(diào)侃自己在李佳琦直播間“工作一整天”。：有的發(fā)帖搶了幾百塊錢的紅包，有的炫耀自己成功減少，紅包，大額優(yōu)惠券后，幾乎可以用“完美訂單法”五折拿下購(gòu)物車...

畢竟，正如李佳琦在之前的618媒體新聞發(fā)布會(huì)上所說，這次促銷的核心是“傾聽客戶，貼近用戶，真正解決客戶需求”。只有做到這一點(diǎn)，促銷才能真正回歸客戶。

02

李佳琦的618，讓大促真正回歸客戶。

關(guān)于預(yù)購(gòu)問題，平臺(tái)和李佳琦直播間的選擇看起來不一樣，但是雙方的目的實(shí)際上是一樣的：

電子商務(wù)平臺(tái)取消預(yù)售是為了讓用戶獲得更簡(jiǎn)單的消費(fèi)體驗(yàn)，李佳琦直播間保留一天預(yù)購(gòu)也是從用戶的需求出發(fā)。

而且以用戶需求為基礎(chǔ)，今年618期間，我們看到李佳琦直播間還圍繞價(jià)格、商品、服務(wù)等方面進(jìn)行了一系列新升級(jí)。

比如在價(jià)格方面，李佳琦直播間今年繼續(xù)為消費(fèi)者爭(zhēng)取最佳制度和福利。

618前夕的媒體發(fā)布會(huì)，主題是“便宜又便宜”。根據(jù)美國(guó)ONE公司VP新川的解釋，從平臺(tái)的角度來看，第一個(gè)“便宜”是。

眾所周知，天貓延續(xù)了去年“300-50”的優(yōu)惠力度，還提供了品類優(yōu)惠券、優(yōu)惠券等?？梢辕B加使用，全額折扣將貫穿整個(gè)推廣周期，讓客戶隨時(shí)隨地享受到最大的折扣；

但在平臺(tái)和商家優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，李佳琦的直播間不僅繼續(xù)為消費(fèi)者贏得最佳價(jià)格機(jī)制，還將發(fā)放大量紅包雨——這是第二個(gè)“便宜”。

比如5月19日預(yù)售開始的那天，我們看到李佳琦的直播間從早上8點(diǎn)開始發(fā)放大紅包。這些紅包不僅可以用于現(xiàn)貨商品，還可以用于抵扣預(yù)售商品的部分定金，讓客戶真正買到實(shí)惠。

這也凸顯了留出一天預(yù)購(gòu)的重要性：能方便用戶有更多的時(shí)間湊滿減，并有機(jī)會(huì)使用平臺(tái)大額優(yōu)惠券。

19日李佳琦直播間的表現(xiàn)也充分說明了用戶對(duì)預(yù)購(gòu)制度和活動(dòng)的支持:當(dāng)晚8點(diǎn)開始交押金只有一個(gè)小時(shí)，珀萊雅紅晶石面霜預(yù)定超過10萬單，優(yōu)時(shí)顏潔面乳預(yù)定超過8萬單，歐萊雅玻色安瓿面膜預(yù)定超過8萬單...其他鏈接的反響也很熱烈。

在產(chǎn)品方面，李佳琦和團(tuán)隊(duì)也思考:“我們直播間的產(chǎn)品是我們自己喜歡的還是用戶真正需要的？如何讓客戶快速匹配到真正需要的好產(chǎn)品？”

考慮到“所有女孩”對(duì)美容化妝品以外的品類有很高的需求和呼吁，今年618李佳琦直播間的一個(gè)重要變化就是大大擴(kuò)大了商品池，豐富了直播的主題和形式。

正如我們所看到的，5月19日的預(yù)購(gòu)直播不再是以前的美妝專場(chǎng)，而是變成了“美妝” 整個(gè)類別”。根據(jù)李佳琦在直播間的解釋，這種安排是為了讓大家期待的“超級(jí)爆款產(chǎn)品”能夠給予最大的優(yōu)惠。

從21日開始，李佳琦的直播間每天都會(huì)設(shè)置不同類別的特別節(jié)目，如生活節(jié)、潮電節(jié)、家裝節(jié)、母嬰節(jié)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚節(jié)、零食節(jié)、服裝節(jié)、寵物節(jié)、防曬節(jié)、彩妝節(jié)等。

另外，為提高人貨匹配效率，李佳琦直播間不但增加了不少品類專場(chǎng)，而且創(chuàng)新了直播形式。

除了原來的布景外，李佳琦直播間開始進(jìn)入戶外基地、線下超市，甚至在主播家中向觀眾推薦商品。

這樣，消費(fèi)者在購(gòu)買家用電器和家居用品時(shí)，可以更直觀地看到產(chǎn)品可以布局在家里的哪些地方，或者在家里如何使用。

這種形式，顯然會(huì)幫助顧客更理性地做出決定，購(gòu)買自己真正需要的好商品。

最后，李佳琦直播間今年618還全面升級(jí)了服務(wù)。

在售前階段，備受用戶好評(píng)的“李佳琦小班”，往年每天晚上都會(huì)留出一些時(shí)間直播，講解不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，方便消費(fèi)者根據(jù)自己的需求和預(yù)算按需購(gòu)買。

在此基礎(chǔ)上，今年的“小課堂”又升級(jí)了，不再只是向黑板解釋，而是以貨架的形式呈現(xiàn)，讓用戶直接看到真實(shí)的商品，更清楚如何組裝商品。最后每個(gè)小班都會(huì)留出時(shí)間，在直播間一對(duì)一回答觀眾的問題，根據(jù)不同人的需求、膚質(zhì)、預(yù)算推薦最合適的產(chǎn)品。

李佳琦小課堂上有實(shí)物。

在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者對(duì)此十分支持，甚至覺得這給觀眾帶來了一種在港澳地區(qū)逛藥店的感覺，“感覺十足”。

銷售階段，李佳琦直播間這次還邀請(qǐng)了各品牌的老板。

在直播過程中，他們將與觀眾進(jìn)行面對(duì)面的交流，既負(fù)責(zé)解疑解惑，又有利于將來根據(jù)顧客的實(shí)際需要調(diào)整商品，帶來更好的顧客體驗(yàn)。

在售后階段，李佳琦的直播間將服務(wù)保障做到了極致。據(jù)新川介紹，今年618將為用戶提供“服務(wù)加服務(wù)”的三重服務(wù)保障:

第一個(gè)是品牌和商家非常成熟的客服系統(tǒng)，可以保證所有女生的客戶體驗(yàn)；第二個(gè)是淘寶平臺(tái)的客服系統(tǒng)；最后一個(gè)也是最堅(jiān)實(shí)的保障，來自美國(guó)ONE自己的客服團(tuán)隊(duì)，也就是李佳琦在直播中經(jīng)常提到的“1號(hào)客服”。

“我們可以非常肯定地說，美國(guó)ONE的三重售后服務(wù)可以全程保護(hù)所有女生的消費(fèi)權(quán)益，給消費(fèi)者帶來無憂無慮的服務(wù)體驗(yàn)?！毙麓ㄕf。

可以預(yù)見，隨著今年李佳琦直播間從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，以價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)為重點(diǎn)進(jìn)行了新一輪的升級(jí)，用戶將深刻感受到李佳琦團(tuán)隊(duì)的誠(chéng)意，從而享受到自己的電商推廣。

03

第九年直播電商，內(nèi)容創(chuàng)新在路上

到目前為止，直播電商已經(jīng)到了第九年。雖然會(huì)比傳統(tǒng)電商年輕很多，但消費(fèi)者對(duì)“直播間”的新鮮感早已消散。

這讓很多從業(yè)者慢慢開始思考，除了“賣貨”，直播間還能在內(nèi)容等方面進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新？如何進(jìn)一步發(fā)揮直播電商的獨(dú)特價(jià)值？

李佳琦的直播間，立足行業(yè)多年，自然也在思考這個(gè)問題。

近年來，我們看到李佳琦直播間在內(nèi)容創(chuàng)新、價(jià)值探索等方面做了很多新的嘗試。

比如之前美ONE出品的綜藝節(jié)目《所有女生的offer》《所有女生的主播》，可以算是直播電商發(fā)展史上的一次大膽創(chuàng)新，在用戶面前公開透明地展現(xiàn)了直播間幕后的議價(jià)和主播孵化階段。

今年618前夕，美國(guó)ONE推出了新的微綜藝節(jié)目《為所有女孩報(bào)告vlog》。每個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人都出現(xiàn)了，并“報(bào)告”了過去一年的成果，包括產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)優(yōu)化。

同時(shí)，李佳琦和團(tuán)隊(duì)也會(huì)當(dāng)場(chǎng)提出一些消費(fèi)者最關(guān)心的問題，幫助品牌方與用戶實(shí)現(xiàn)直接溝通。

毫無疑問，這種形式充分展示了直播間作為品牌與消費(fèi)者溝通的重要價(jià)值，不僅讓品牌所有者獲得了更好的品牌宣傳舞臺(tái)，也讓消費(fèi)者聽到了真實(shí)的聲音，從而實(shí)現(xiàn)了雙方的合作共贏。

此外，美ONE旗下的直播間，今年還首次將AI技術(shù)與直播相結(jié)合，在內(nèi)容創(chuàng)新方面邁出了全新的一步。

據(jù)美國(guó)ONE合作伙伴蔚英輝介紹，今年618期間，“所有女生”直播間將首次對(duì)數(shù)字人進(jìn)行直播測(cè)試，以填補(bǔ)真人直播時(shí)間和服務(wù)的空缺；其次，借助AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，提供更及時(shí)、更準(zhǔn)確的客戶溝通，盡可能覆蓋客戶需求。

“數(shù)字直播是美國(guó)ONE與時(shí)俱進(jìn)，擁抱新技術(shù)的新嘗試，也是我們邁向AIGC領(lǐng)域的第一步。接下來，我們也希望建立一個(gè)AI智能客服，在整個(gè)直播環(huán)節(jié)提供咨詢服務(wù)，讓客戶需要的時(shí)候聯(lián)系我們?！蔽涤⑤x說。

從數(shù)字直播到智能客服，再到智能產(chǎn)品選擇等等?？梢灶A(yù)見，未來，美國(guó)ONE將繼續(xù)探索AI技術(shù)在更多場(chǎng)景中的應(yīng)用，甚至緊密結(jié)合直播業(yè)務(wù)的全過程——最終目的仍然是從客戶的需求出發(fā)，創(chuàng)造更新鮮、更高效的消費(fèi)體驗(yàn)。

從這個(gè)角度來看，以李佳琦為代表的眾多主播和直播間，早已不局限于單純的銷售渠道，一味追求促銷，低價(jià)等等。

相反，我們不斷探索內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，將618促銷等電商節(jié)點(diǎn)作為集中展示的窗口，傾聽客戶的實(shí)際需求，從而推動(dòng)行業(yè)找到新的增長(zhǎng)空間。

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